从春节档的乘数效应，看大麦娱乐（01060）线下消费布局的价值兑现

2月15日，“最长春节假期”拉开帷幕。在今年这个长达9天的假期里，作为春节社交的刚需性节目，春节档电影自然而然又一次成为大众关注的焦点之一。虽从声浪来说，2026春节档电影不及去年声势浩大，但相比于以往春节档喜剧片扎堆的单调格局，今年春节档可以说是各种类型电影争奇斗妍。比如，张艺谋导演作品《惊蛰无声》交出了一份现代谍战题材的新可能；《镖人：风起大漠》（以下简称《镖人》）以拳拳到肉的极致江湖故事实现接连逆跌；《飞驰人生3》《熊出没·年年有熊》等合家欢续作，满足了观众对“情怀”的期待，让观众在熟悉的面孔中找寻“年味”。

春节档电影类型更趋多元，而这只是表面显性的新变化之一，继续抽丝剥茧则可以窥见行业更大的“新意”：电影经济作为拉动内需的强力马车，正激发出更强大的文娱消费乘数效应。关于此，上月由国家电影局发布的一项数据便是最有力的证明：2025年，中国电影全产业链产值达8172.59亿元，票房拉动系数高达1∶15.77，意味着每1元票房产生了接近16元的关联产值。

从取景地旅游到IP衍生品开发，从观影带动的餐饮交通到沉浸式体验消费，电影的经济辐射半径，早已远远超出了影院范畴。或许正是前瞻预判到了这一新的产业趋势，大麦娱乐（01060）于去年正式将自身长期战略延展为“现实娱乐”，并把大麦App整合为覆盖电影、演出、体育、文旅等40余个品类的“现实娱乐”超级入口。如今回看，大麦娱乐在做的事情其实正是将电影、演出等原本相对孤立的内容商品，升级为连接多元“现实娱乐”消费的场景枢纽；而这在激发出文娱消费的乘数效应的同时，也正好呼应了加快培育服务消费新增长点的政策期待。

不止于票房：AI+文旅如何放大电影的乘数效应

系列续作与多元新片并进，这是2026春节档区别于前几年春节档的鲜明特征。丰富的供给背后，智通财经注意到，大麦以主宣发、参与出品、联合出品形式参与了春节档全部6部重点影片里的4部，并包揽了春节档实时票房榜前4名。《飞驰人生3》凭借成熟的IP积淀与精准的观众共鸣，再度为中国电影市场贡献了一个高完成度的国民级IP续作，问鼎档期票房冠军；紧随其后的《惊蛰无声》以硬核国安题材破圈，实现主旋律与商业类型的有机融合；另外值得一提的是，起初并不被市场特别看好的《镖人》，凭借上映后不断走高的口碑，其单日票房自大年初三起连续3日破亿的同时还超预期实现了逆跌，成为中国影史武侠片票房冠军。根据灯塔专业版的预测，其最终票房将突破15亿。

现如今已将“现实娱乐”生态思维刻在企业基因里的大麦娱乐，在见证票房的同时，同样也躬身入局协同各方创造着票房以外的广阔价值。就拿全程在深圳取景的《惊蛰无声》来说，影片将岗厦北地铁站“深圳之眼”、红山6979商圈等日常地标转化为银幕上的谍战舞台，引发全国游客争相打卡。为了让流量成为“留量”，片方还联合百度地图开发了“惊蛰深圳Citywalk路线”。据《深圳特区报》报道，在春节档人流高峰期背景下，影片打卡点周边商户客流依旧有明显提升，部分商户增长超过10%。更有香港游客专程北上体验电影同款场景。当游客在“深圳之眼”下比对电影画面时，银幕内外的界限俨然已经消融，而这大概也正是“电影+文旅”融合价值的生动注脚。

电影不再孤立，反而逐步发展为连接文旅、餐饮、衍生品的价值枢纽，而这或许也正是大麦娱乐去年创新性地将大麦APP整合成数十个品类的超级入口的底层逻辑之一。结合最新动态来看，大麦“现实娱乐”生态思维的影响仍在持续发酵，比如本月初千问APP正式接入大麦APP，实现了从影片推荐、智能选座到支付出票的完整流程；此后千问又趁热打铁宣布“请客活动”延长3天，用户可以一句话让AI买电影票、订酒店、景点门票、机票……由此观之，可期待的是居于生态位有利位置的大麦娱乐后续将加速承接AI时代“现实娱乐”繁荣的红利。

如果说千问接入大麦是AI赋能现实娱乐的“最后一公里”，那么其背后阿里生态的深度协同，则是大麦得以承接红利的底层支撑。作为阿里“AI生活助理”的核心入口，千问已打通淘宝、高德、飞猪等生态服务，大麦作为阿里生态中少有的覆盖电影、演出、体育等多元品类的“现实娱乐”平台，天然成为AI落地文娱消费的关键场景。从单次购票到行程规划、衍生消费的全链路执行，大麦正借力阿里生态的AI能力，帮助用户成为多元现实娱乐的体验者。阿里的生态加持，不仅强化了大麦的场景枢纽地位，更使其成为新时代“任务型AI”红利的直接受益者——居于生态位有利位置的大麦娱乐，接下来将加速承接“现实娱乐”繁荣的新红利。

生态思维下围绕“现实娱乐”的长期布局兑现在即

2月6日，国新办举行国务院政策例行吹风会，专门介绍《加快培育服务消费新增长点工作方案》，标志着“稳内需”已从规划表述进入实质推进阶段。借鉴美、日等海外发达国家，服务消费的演进过程普遍呈现出从“生存型”向“品质型”、“体验型”演进的特征，而当前我国服务消费占居民消费支出的比重仍仅在45%-50%之间，这一水平大幅低于美、日的65%-70%区间，表明我国服务消费的整体渗透率与市场成熟度仍有较大提升空间。

显而易见的是，新的政策思路将为激发服务消费的潜力创造出巨大的制度红利空间。置身其中，大麦娱乐可以说是恰好处在了服务消费向“品质型”、“体验型”扩容与升级的主航道上，未来公司有望深度受益于政策催化下的结构性机遇。

从业务布局来看，作为“现实娱乐”龙头的大麦娱乐业务范围涵盖电影、演出与IP衍生等。电影业务方面，近年来公司内容投资策略趋向稳健，今年春节档押中票房榜前4部影片便是明证，其精准的内容投资判断力可见一斑。更难得的是，作为行业龙头，大麦正通过“电影+”的创新模式，将优质影片的势能转化为更广泛的消费动能，引领行业激发出文娱消费的乘数效应。

而在演出这一高景气赛道上，大麦保持着强势的领先地位。公司稳居演出票务第一梯队，头部项目覆盖率位居行业前列，并深度参与众多大型演唱会、话剧、音乐剧及沉浸式体验项目的票务运营与宣发。

春节期间，大麦平台演出项目数同比增长了27%。丰富且优质的供给有效匹配了市场旺盛的需求，数据显示春节Livehouse观演人次同比增幅达到65%，沉浸式新空间观演人次增长亦超过四成。与此同时，大麦在文旅融合场景的布局成效显著——春节假期提供的旅游服务项目超1200个，与全国多地民俗活动、灯会庙会合作超100个，覆盖宁波月湖景区灯会、上海豫园灯会、自贡·中华彩灯大世界、北京地坛和龙潭春节文化庙会等，吸引数万用户深度参与。通过推出“灯会+电影”双人券包、民俗福利券等春节档特供的精细化权益，大麦有效引导用户从单一场次观影延伸至节庆文旅体验，推动节日消费从单一观影，加速迈向多元、沉浸、一站式的体验升级。

此外，大麦推出的定制体验和旅游服务热门产品，则为消费者提供一站式预订服务，精准解决了长假期间观演出行痛点。例如郑润泽「旷野」2026巡回演唱会泉州站的大麦乐迷尊享包就包含“演出门票+酒店套餐”，这是大麦从单一票务向多元场景服务商转型所取得的又一阶段性成果。在全球演出市场“量价齐升”的大趋势下，大麦通过内容自制、票务系统出海、品类拓展料将持续打开向上空间。

至于巨大潜力仍待进一步释放的IP衍生业务，阿里鱼现已成为全球第六、中国第一大授权代理商。其以“IP2B2C”模式深度运营三丽鸥、宝可梦等数百个优质IP，且目前仍不断新增热门IP授权合作，通过持续不断地深化头部IP合作来贡献业绩弹性。

回看2026年春节档，从TOP4影片的实时票房成绩看大麦娱乐依然站在了院线电影生态链的核心位置。而在票房之外，这家全产业链娱乐平台已通过前瞻性的生态布局，进化为推动“现实娱乐”整合与落地的关键力量。从内容商品到场景入口，从押中爆款到激发乘数效应——大麦娱乐其实已经跳脱出传统范式的束缚，其核心确定性在于正加速成为让“现实娱乐”价值充分流转的行业基础设施。这，或许才是读懂这家公司长期价值的关键所在。当然，文娱消费受宏观经济、内容供给周期及政策环境影响较大，大麦娱乐亦需持续优化内容判断力与跨业态运营效率，以应对市场波动。