独家：柒牌小程序连续3年保持25%复合增长

“如果不做新零售，我们去年的整体规模可能要往下掉双位数。”

在盘点刚结束的2025年时，柒牌副总裁洪华隆没避讳这个现实。2025年元旦，他去下沉市场巡店，走了三天，街上冷清得让他“心里没底”。

他坦言，线下街铺的自然客流已接近“腰斩”。

但账面最后稳住了。

这家成立45年的老牌男装企业，过去一年硬是靠小程序等数字化工具，让新零售业务的营收占比冲到了近30%，小程序连续三年保持25%的复合增长。

正是这近三成的增量，惊险地对冲了线下客流的断崖式下跌。

这并不是一个轻松的转型故事，而是企业在“悬崖边”的求生本能。在和见实的对话中，洪华隆讲得很细：怎么关店止损？为什么把店面改成“暖色调”就能带来46%的增长？怎么把总部的大指标拆解成门店的“7个动作”，硬是把人效提升了3万？

对了，为解答品牌当下共同面临的增长难题，见实联合微盟深度对话了多家得主，本次我们与柒牌进行了深度对话。接下来让我们一起看看他们的增长玩法，如下，enjoy：

柒牌线下门店照片

01

2025年稳住了增长大盘

小程序连续3年实现约25%复合增长

见实：你怎么复盘柒牌刚过去的2025年？有哪些印象深刻的事？

洪华隆：2025年对我们来说是变革的一年。

先讲一个比较残酷但真实的数据：我们有统计，线下街铺店客流几乎快要“腰斩”了。虽然中秋、国庆这些大节点还有流量，但我2025年元旦去下沉市场巡店，走了三天，越走越心凉。大家返乡的返乡，上班的上班，街上没什么人。

当时给我的触动很大，如果只看这些市场，真的会让人没信心做下去，但我们整体大盘还是稳住了。

见实：线下客流减少，但整体大盘稳住了，这中间的差额是从哪里补回来的？

洪华隆：核心变量是我们的渠道营收结构变了。

以前我们高度依赖线下自然进店客流，但2025年把重心转到了“1+2+4”战略（1个线下大盘，2个特卖/奥莱渠道，4个新零售板块）。

目前，新零售板块（小程序、抖音本地生活、门店直播、云店）在直营体系的销售占比已经达到近30%。其中，小程序是我们做得最成熟的渠道，已连续三年实现约25%的复合增长。

现在生意结构中，直营部分线上（含新零售）与线下的占比正在发生根本性变化。以前线下是绝对大头，现在小程序已经成了“第二卖场”，把过去那些“因缺货流失的单”和“因闭店流失的单”重新捡回来。2025年如果不做新零售，我们的整体规模可能要往下掉双位数以上。

见实：很多品牌都在做小程序，为什么你们能连续三年保持25%的复合增长？

洪华隆：核心在于“利益绑定”。对导购来说，小程序不是在抢他们的生意，而是他们的工具。

我们把小程序和全国门店、导购做了深度绑定，考核导购的“小程序到店转化率”。顾客在线上领券、咨询，最后引导到线下核销成交，或者线下缺货转线上成交，每一分钱都算导购的业绩。

现在，小程序已经成为我们所有门店的标配，如果光靠线下自然客流，根本支撑不住现在的规模。

柒牌小程序截图

02

线下门店突围

标杆门店业绩同比增长46%

见实：面对线下客流断崖式的下跌，你们做了什么动作？

洪华隆：渠道优化。以前我们追求市场占有率，讲究“布网点”，哪怕店小一点也要占个位置。但现在低效小店不仅不赚钱，还拖累品牌形象。

2025年我们启动了三轮“强关店”行动（内部称为“1.0、2.0、3.0”版本）。这三轮下来，我们关闭了大量坪效低、形象差的小店，全面转向“大店策略”。

见实：留下的门店怎么生存？既然客流少了，你们怎么提升单店效率？

洪华隆：2025年我们做了门店形象升级，在福建大本营选了6家标杆店进行试点改造，结果这6家店的业绩同比增长了46%，其中有一家店甚至翻了一番。

见实：具体改了什么？为什么会有这么大的提升？

洪华隆：有个很有意思的差异化策略。

你去商场走一圈会发现，我们的竞品门店形象大多偏“冷色调”（黑白灰、极简风）。我们在改造时，特意反其道而行之，选择了“暖色调”装修，连Logo展示都更强调温暖感。

在视觉心理上，当顾客在商场里看到一片冷冰冰的店面时，一家暖色调的店会让他觉得更亲近、更不一样。

此外，很多竞品在推“单品爆款”策略，但我们坚持做“全品类、全年龄段”，因为进店客流少了后，必须想办法提高连带率。

我们在厦门万达的一家店，进驻时间比竞品晚，位置没他们好，面积也不占优势，但整改后的业绩超过了他们。原因就在于，我们通过数字化工具（如微盟小程序）把“场景化搭配”做进去了。顾客进店不是买一件衣服，而是买一套“商务通勤”或“周末露营”的解决方案。

见实：听起来很美好，但导购能执行到位吗？

洪华隆：这就是数字化的作用。我们给导购配备了“AI导购”工具。以前靠老店长带新员工，那是“手艺时代”，效率很低。现在通过企业微信和微盟的后台，系统会告诉导购：这个进店的会员之前买过什么？他喜欢什么搭配？

导购在服务前已经拿到了“答案”，推荐的成功率自然就高了。

柒牌线下门店照片

03

会员新增100万

门店年人效提升近3万

见实：2025年在会员运营上有什么变化？

洪华隆：“指标下放”。以前我们看会员，看的是总部的“大盘子”，比如总会员数多少、总复购率多少。但这对于一家门店、一个导购来说，是无感的。

因此2025年我们把会员运营拆解成了门店的“可经营指标”，现在追问单店业绩时，不再只问卖了多少钱，而是问：这家店新会员贡献了多少？老会员贡献了多少？复购率、纳新率、招募率是不是“健康”的？

见实：导购具体如何执行？

洪华隆：我们把会员的全生命周期链路，拆解成7个关键动作指标（如招募、纳新、复购、老会员唤醒、激活等），直接考核到店。还基于微盟系统，按会员的消费习惯与沟通偏好做了精细化分类。

比如，高频情感链接型：这类客户需要多聊家常，多关怀；大促邀约型：平时别打扰，有大活动再叫他；偏好搭配型：给他发成套的穿搭建议；实打实优惠型：直接发券最有效。

这解决了导购“不知道该联系谁、不知道说什么”的痛点。系统每天会告诉导购“今天该触达谁、怎么触达”。这一套动作下来，直接带动了会员消费占比的整体提升。

配合2025年下半年的渠道优化，我们的门店年人效提升了接近3万元，这些新增量，就是靠精细化的“人头管理”抠出来的。

见实：你们现在有多少会员？

洪华隆：直营体系（不含代理商）的会员总数大概在450万到500万之间。2025年我们做得比较好的是“纳新”，通过签约世界冠军和广告投放，新增会员近100万。

不过有个问题：虽然新会员进来了，但“沉睡会员”的数量在增长，以及会员复购率相比行业头部水平，还有差距。纳新很猛，但留存和复购不够好，这意味着我们的“水桶”在漏水。

见实：为什么会有这个差距？

洪华隆：核心还是精细化运营不够。以前我们对会员的触达比较粗放，要么是千篇一律的群发，要么是单纯的促销骚扰。

现在我们正和微盟合作，试图解决“不讨人厌的触达”这个问题。比如通过AI分析，我们发现48%的男装购买者其实是女性，她们不是给自己买，是给老公、给父亲买。

而我们以前的触达话术全是讲男装的“面料科技”、“商务属性”，但对于女性决策者来说，她们更关心的是“好不好打理”、“显不显瘦”、“能不能成套买省事”。所以我们接下来会调整产品开发逻辑，增加这些符合女性采购者偏好的卖点。

另外，在私域触达上，针对女性会员推送“改造老公”、“父亲节礼物”等场景化内容，而不是冷冰冰的产品参数。去年微盟帮我们打通了会员系统，让门店导购能看到顾客的精准画像，有了这些数据，我们才能做“场景化开发”。

比如，数据抓取到某位女性会员，每年都在父亲节前后消费，那我们就不应该在情人节骚扰她，而是把所有预算和触达资源集中在父亲节前一周，给她推“送父亲的最佳礼盒”。

我们现在的策略很明确：既然纳新已经做得不错了，接下来的增量必须从复购里“抠”出来。

柒牌线下门店照片

04

AI与业务结合

管理机制倒逼组织协同

见实：柒牌在AI上的应用，如何和业务结合？

洪华隆：我们有一个自研的“AI造型师”硬件，也结合了微盟的系统，它解决了门店物理空间有限的问题。

比如一家小店只有80平米，陈列不了那么多货。但通过AI云货架，顾客可以在屏幕上看到全网的库存，并且AI会根据顾客的身材数据自动生成搭配效果图，一键下单，云仓发货。这直接拓宽了门店的“陈列面”和“销售时间”。

另外，还有AI数字人直播，帮我们拉长了营业时间，填补了夜间流量。

讲个有趣的事：在柒牌，最懂AI、最激进推动数字化的人，是我们70多岁的董事长。他虽然年纪最大，但对AI的理解比很多年轻员工都深，反而是我们的中层、督导，甚至一线店长，有些时候的意识是滞后的。

见实：这种“上热下冷”的问题，你们如何解决？

洪华隆：既然意识很难自然改变，那就靠管理机制倒逼。

第一，改变沟通频次。我接手销售中心后，把月会直接改成了周会。市场变化太快了，一个月复盘一次黄花菜都凉了。

第二，工具倒逼协作。我们把协同工具切到飞书，利用多维表格做项目管理。

第三，推出“零售归因”系统。以前店里业绩下滑，店长往往说不清楚原因，或者随便找个理由糊弄。现在，系统每天会自动生成报表推给店长，如果业绩同比或环比下滑，店长必须在系统里从104种预设场景中选择原因，比如：门口修路、竞品搞促销、某款主力货品缺码、空调坏了影响体验等等。

它赋予了店长“甩锅”的权利，也就是“反向问责”。比如店长选了“缺货”，系统就会自动@商品部；选了“道具损坏”，就@工程部。这把以前“自上而下”的压指标，变成了“自下而上”的要资源。

这种精细化的归因和反馈机制，也提升了人效，因为问题被暴露得很快，解决得也快，无效扯皮少了，卖货时间多了。

见实：2026年你们还有什么目标？

洪华隆：2026年是我们的“整改大年”。我们会继续进行关店、改店，死磕复购率。

我经常在内部开会时跟团队讲一个比喻：我们要把自己放在悬崖边上。

现在实体零售的环境就是这样，前有客流下滑的深渊，后无退路。你只要不往后退，不管是往左走（做直播）还是往右走（做私域），都是在向前。

当然，柒牌的基因是线下实体。我们2026年的战略也很清晰：回归门店。用数字化的手段，把门店的运营效率提上去，把顾客体验做扎实。

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