始祖鸟母公司亚玛芬狂奔中现隐忧

安踏主导下，亚玛芬业绩高速增长，近日，亚玛芬交出一份亮眼的成绩单。2025年财报，亚玛芬营收增长27%；净利润增长超400%，多业务均实现增长。但一路狂奔的亚玛芬也并非没有隐忧。始祖鸟营销翻车造成的舆论危机似乎在敲响警钟，短期的流量收割与长期品牌价值的坚持如何平衡，成为亚玛芬狂奔路上的考验。

增长

2025年，亚玛芬营收达65.66亿美元，同比增长27%；在固定汇率基准下同比增长26%。分业务板块来看，户外功能性服饰2025年全年同比增长30%至28.56亿美元；山地户外服饰及装备全年同比增长31%至24.04亿美元；球类及球拍装备全年同比增长13%至13.07亿美元。从各地区的发展来看，亚玛芬的表现可圈可点。2025年，大中华区收入18.62亿美元，同比增长43.4%；亚太地区收入7.73亿美元，同比增长50.7%；美洲地区收入21.26亿美元，同比增长14.3%；欧洲、中东和非洲地区（EMEA）收入18.06亿美元，同比增长19.3%。

净利润方面，2025年，亚玛芬归属于公司股东的净利润同比增长489%至4.27亿美元，稀释后每股收益0.76美元；调整后净利润同比增长131%至5.45亿美元，稀释后每股收益0.97美元。

在近两年的发展中，增长成为亚玛芬的关键词。根据财报数据，2024年，亚玛芬营收增长18%至51.83亿美元；调整后净利润增长329%；也是在这一年，亚玛芬扭亏为盈。此前的2021—2023年，亚玛芬分别亏损1.26亿美元、2.53亿美元和2.09亿美元。

在鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，中国户外市场空间的巨大机遇，再加之亚玛芬被安踏收购之后深谙中国市场运营之道，在品牌、产品、渠道等策略上契合中国市场需求，满足中国中产阶层对于户外生活方式搭配穿着的需求。

要客研究院院长周婷认为，全球高端运动与户外消费持续扩容、消费升级与健康生活方式普及，为定位专业、高端的亚玛芬旗下品牌打开了更大增长空间，赛道红利持续释放。与此同时，亚玛芬旗下核心品牌仍处于全球渠道扩张周期，直营门店加密、区域布局深化，以店效与规模双轮驱动营收快速增长。再加之品牌力带来流量与转化优势，线上全域运营精细化，投放效率与用户运营能力持续提升，全渠道增长动能强劲。

亚玛芬体育全球首席执行官郑捷表示：“得益于旗舰品牌始祖鸟以及持续快速增长的品牌萨洛蒙共同推动，集团业绩实现强劲增长。”基于过去一年的良好发展，亚玛芬预计2026年一季度收入增长22%—24%。

营销

亚玛芬优异表现背后，离不开安踏主导的营销。2019年，安踏联合方源资本和Anamered Investments组成合资公司以46亿欧元完成对Amer Sports亚玛芬的收购。至此，亚玛芬开启了一边斥资营销一边扭亏的发展之路。

根据财报数据，2021—2024年，亚玛芬体育的销售及营销费用从9.63亿美元逐年递增至17亿美元。2025年半年报显示，上半年其销售及管理费用占营收比重已从2021年43%增长至49%。

这样斥资营销让亚玛芬旗下品牌火出圈。如萨洛蒙，该品牌近两年的营销动作不断。2025年8月，萨洛蒙在上海安福路开设中国首家体验型品牌旗舰店吸引年轻消费者。产品策略层面，萨洛蒙一方面打造稀缺性，如热门鞋款采用抽签制发售，常规产品线严格执行价格管控等。另一方面则充分发挥明星和社交媒体KOL/KOC的带货效应。此外，萨洛蒙还发力联名策略，至今该品牌联名合作对象包括Comme des Garçons和MM6 Mansion Margiela。“萨洛蒙XT Quest”“萨洛蒙穿搭”一度成为小红书平台爆火的词条，该品牌产品也成为众多时尚达人的穿搭标配。始祖鸟同样在中产、老钱风等标签的营销下，成为被追捧的品牌。

亚玛芬方面透露，过去一年，萨洛蒙鞋服在所有地区热度持续攀升，尤其是在亚洲，户外风尚系列与专业性能系列均展现出强劲需求。“萨洛蒙户外风尚系列在全球市场持续保持强劲增长势头。萨洛蒙的独特优势在于能与年轻消费群体和女性客群建立深度联结，而户外风尚系列正是萨洛蒙确立‘现代户外鞋履品牌’独特定位的关键。”亚玛芬方面表示。

北京商报记者从亚玛芬官方处获悉，萨洛蒙年销售额首次突破20亿美元，成为亚玛芬增长的重要支撑。

从安踏对这些户外品牌的运营来看，不外乎拓展户外专业群体外的大众群体，通过高端时尚化及“运奢”定位的营销，拓展至更广泛的消费群体。此前更强调专业户外的始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特成为大众追捧的时尚品牌。除了迪桑特，始祖鸟、萨洛蒙也曾位列中产标配的阵容。有趣的是，迪桑特中国曾表示，海归、金融投行和创业者是迪桑特主要消费群体。亚玛芬也在招股书中曾提及“始祖鸟与大中华区的纯粹户外探险家和奢侈品消费者建立了良好联系”。

“亚玛芬运营团队对于专业品牌延伸时尚与休闲生活方式驾轻就熟，这得益于之前斐乐在中国市场的成功经验。这种生活方式与品类延伸确实有利于品牌营收快速增长，满足中国市场的流量需求，小众专业品牌通过这类联名或IP链接，成为大众消费者关注的流量顶流。这些营销策略，从短期爆发成长来说无疑就是兴奋剂，长期而言则可能消减品牌的小众与专业价值。作为一个专业户外多品牌体育运营机构，如何平衡短期和中长期品牌价值确实是一个值得思考的课题。”程伟雄表示。

隐忧

一路狂奔的亚玛芬并非没有隐忧。2025年9月，亚玛芬旗下始祖鸟品牌因营销事件引发舆论危机。从始祖鸟的定位来看，该品牌起家攀岩装备，在海外市场，始祖鸟主打“专业户外装备”的定位。在始祖鸟官方网站的品牌故事中，始祖鸟提及“植根于高山的专业户外品牌……品牌着眼长远的设计，通过产品理念、负责任的制造以及社区参与，对可持续发展进行长远考虑……我们不仅需要考虑打造卓越产品的近期目标，还需要考虑我们对人类和地球的影响”。

在大中华区市场，除了强调户外定位外，始祖鸟为进一步打破圈层，建立起高端时尚化的形象。而像萨洛蒙等品牌也都几乎复制了始祖鸟的发展路径。甚至有观点认为，相比较户外品牌的专业性，始祖鸟等品牌的高端时尚甚至“运奢”的定位更深入人心。而始祖鸟的营销翻车事件也被看作是品牌在短期营销流量与长期品牌价值之间未做好抉择的结果。

周婷表示，始祖鸟营销事件对于亚玛芬而言，无疑是一次深刻的警示。事件凸显品牌在追求传播声量与商业价值时，必须坚守社会责任、环保理念与公众情感底线，将ESG与价值观落到实处。这也倒逼亚玛芬在大型营销、品牌叙事与危机管理上建立更严谨的流程，平衡商业表达与社会信任，筑牢长期口碑根基。

“短期流量营销确实存在长期隐忧：过度追逐潮流标签易稀释专业户外基因，模糊品牌核心定位；频繁跨界破圈可能拉低专业心智，削弱硬核用户认同；大众化走红也可能损耗高端稀缺性与品牌溢价。长期来看，品牌需守住专业底色，以产品力为根基，审慎平衡破圈流量与调性坚守，实现可持续增长。”周婷补充道。

北京商报记者 张君花

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