“炸山”后，始祖鸟的业绩依然坚挺？

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

北京时间2月24日晚，亚玛芬体育（Amer Sports）交出了一份让市场不得不重新审视其品牌韧性的年度成绩单。

2025年全年营收增长27%至65.66亿美元，营业利润7.02亿美元，同比增长了49%；营业利润率为10.7%，上涨了160个基点；调整后每股收益0.97美元/股，同比增长了131%。

亚玛芬在公布第三季度财报时曾上调了全年业绩指引：将2025财年收入指引从20%-21%上调至23%-24%，调整后每股收益预期区间也同步上调至0.88–0.92美元。目前看来均已超预期完成。

这份业绩的“微妙”之处，这是自去年9月始祖鸟“炸山”事件后，品牌经历的首个完整财报季考验。

彼时，始祖鸟在西藏喜马拉雅山脉举办“升龙”烟花秀，被曝使用火药爆破并遗留工业垃圾。这一与其“敬畏自然”的核心理念背道而驰的行为，迅速引爆社交媒体，品牌信任危机一时甚嚣尘上。外界普遍预期，这场风波将至少在第四季度销售中留下痕迹。

然而财报给出了相反的答案。

第四季度，亚玛芬营收增速反而攀升至28%，达21.01亿美元，营业利润同比增长18%。曾被推上风口浪尖的始祖鸟所在技术服装部门，当季营收增长34%，利润率提升160个基点至25.9%，成为集团利润最坚实的“压舱石”。

一场价值观危机，与一份逆势上扬的财报，构成了值得深挖的商业悖论。

从数据来看，这场风波在财务层面的“破坏力”极为有限。亚玛芬管理层在去年11月电话会中便已释放信号：第四季度初销售虽略有疲软，但随着滑雪旺季到来，反弹迅速。如今这一判断得到验证。

第四季度，亚玛芬的营收增速更是达到了28%至21.01亿美元，营业利润为2.28亿美元，同比增长18%。公司旗下三大业务板块全线飘红。

尤其是旗舰品牌始祖鸟（Arc‘teryx）所在的技术服装部门，全年营收增长30%至28.56亿美元，仍是公司的利润核心。其调整后营业利润率高达21.6%，且第四季度进一步提升至25.9%，始祖鸟在高端市场的强大定价能力和品牌溢价仍然十分坚挺。

Salomon等品牌所在的户外性能业务，全年营收增长31%至24.04亿美元，是增长最快的板块；Wilson所代表的球类与球拍业务增长13个百分点，相对平稳但利润率改善显著，全年调整后营业利润率从2024年的2.05%提升至3.6%，盈利能力得到优化。

值得注意的是，亚玛芬体育第四季度集团营业利润率同比下滑了90个基点，但公司表示主要原因是销售及管理费用（SG&A）同比激增35%。管理层明确解释，这是为了“加速投资于‘Salomon软商品’（服装、配饰）等关键增长机会”。

继鞋类产品持续出圈后，Salomon在2025年初更是任命前MM6系列设计师Heikki Salonen为首位创意总监，系统性地提升软产品的时尚设计语言，意图将联名热度转化为长期的品牌资产。

在财报中，CEO郑捷和CFO Andrew Page均肯定了Salomon的快速增长，前者透露Salomon在20205年的年销售额已经突破了20亿美元。

与此同时，公司对“炸山”事件本身，在官方财报和业绩陈述中选择了近乎“战略沉默”的态度。

CEO郑捷的致辞全篇聚焦增长与未来，对争议只字未提。观察者网发现在当晚的业绩会上，在公司高层口中最频繁讲出的词是Confidence。

一场被指严重背离品牌核心价值的生态争议，与一份逆势狂飙的财务报告，共同构成了一个值得深思的商业悖论：为何一场看似深重的品牌危机，未能在这份理论上应受冲击最大的季度财报中留下显著伤痕？

在“炸山”事件发生后，曾有媒体预言始祖鸟的结局：要骂的人继续骂，该买的人继续买。

有分析认为，始祖鸟已构建起类似“奢侈品”的护城河。鉴于始祖鸟在中国开创的“运奢”定位，使消费者购买动机从功能性转向身份认同，即使户外品牌做出了破坏生态的行为，很多消费者仍旧为自己身着始祖鸟十分骄傲。

有欧洲的消费者告诉观察者网，很多当地的消费者甚至对始祖鸟“炸山”的事件一无所知，而且始祖鸟的运奢潮流也开始席卷欧洲市场。

就“中流砥柱”的中国市场来看，虽然在公司在第四季度的增长较全年增长略低了不到2个百分点，但整体超40%的增长还是亚玛芬最稳定的“现金流”。而在美国，欧洲、中东和非洲市场，以及亚太市场，第四季度的营收增长较全年的增长比例则录得的2-4个百分点不等的增长。

亚玛芬同步也发布了非常有信心的2026年的业绩指引：公司预计2026年全年报告收入将实现16%至18%的增长（较2025年的27%有所放缓），毛利率预计将提升至约59.0%的水平，调整后的营业利润率目标区间设定在13.1%至13.3%，完全稀释后的每股收益预计将达到1.10美元至1.15美元。

而具体来看，亚玛芬对各业务部门的增长预期也开始放缓：以始祖鸟为核心的技术服装部门，预计将实现18%至20%的营收增长，并维持22.0%的营业利润率；以Salomon为核心的户外性能部门，被赋予了同样18%至20%的营收增长期待，其分部营业利润率目标进一步指向14.5%至14.8%的区间；以Wilson为主的球类与球拍部门营收预计增长7%至9%，分部利润率目标为4.7%至5.0%。

从指引结构来看，始祖鸟仍是利润核心，Salomon被赋予更高的盈利提升预期，Wilson则继续扮演稳定器角色（值得注意的是2月24日，亚玛芬也公布了Wilson的新任CEO Carrie Ask，她曾在Nike、Levis Strauss和Hally Hansen工作）。

亚玛芬这份财报揭示了一个日益清晰的商业现实：对于已构建起“奢侈品级”品牌壁垒的企业而言，一场舆论危机与一份财务胜利，可以诡异而又真实地并存。骂声与买单，不再是互斥选项。

但对于所有试图复制这一路径的品牌而言，真正的拷问或许在于：当你的护城河尚未挖到那么深时，“炸山”留下的坑，又需要多久才能填平？