春节电影票不好卖了，影视行业的“拐点”已至？

拍电影，没那么好赚钱了

被誉为“史上最长春节档”的2026马年春节票房已经尘埃落定。

除了《飞驰人生3》等极少数影片表现尚可，大部分新片的实际票房都远远低于春节前的预测值。国内总票房相对去年出现了明显的滑坡。

据万联证券在春节前的一篇研报综合各大媒体和市场的票房预测数，上图中实际表现排在前列的影片在春节前的预测票房分别是：

《飞驰人生3》为34.5亿元；《惊蛰无声》为18.45亿元；《镖人：风起大漠》为14.7亿元；《熊出没·年年有熊》为15.2亿元；《熊猫计划之部落奇遇记》为5.75亿元。除了《飞驰人生3》，全部与实际票房情况相去甚远。

节前对2026年春节档的总票房预测值为92.98亿元，实际的结果却出乎人意料。

拐点时刻？

以2月15日—2月23日的总票房计算，国家电影局数据显示今年春节档总票房达57.52亿，仅是去年春节档总票房的约60.5%，总观影人次也仅是去年春节档的约64.2%，足足少了大约6700万人次。

浙商证券研报数据指出，截至今年2月23日11时，2026年春节档放映场次达433.2万场，上座率仅22.5%，较2025年近乎腰斩。

受这个综合成绩的影响，股市影视板块在马年前两个交易日受到显著冲击，万得影视概念指数在2月24日单日下跌5.31%。

截至25日收盘，博纳影业、中国电影、光线传媒、横店影视等今年春节档头部票房电影的重要参与方股价单日继续大幅下跌。板块信心短时间内受到的影响显著。

可能有人会说，今年春节档影视票房相对去年下降明显，是因为去年《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》《封神第二部》等爆款电影比较扎堆，尤其是《哪吒之魔童闹海》以档期内48.39亿元的现象级表现，将2025年春节档期的总票房带到了“历史极值”，属于个别现象。

这样对比有失公允。

然而，如果我们查阅2019年到2025年历年春节档期的总票房，便可发现2026年春节档的总票房是最低的。

比如，据灯塔专业版数据，2023国内春节档的总票房也突破67亿元，在当年春节假期天数少2天的情况下，依然显著领先今年春节档；同样，2024年春节档票房也以80.16亿元收官，而且2024年春节假期也比今年假期少了1天。

对于影视行业来说，春节档期的票房往往有着指标性意义。据国家电影局数据，2025年全国电影票房518.32亿元，当年的春节档票房（95.1亿元）占比高达约18.4%。

如下图所示从2019年到2025年，春节档期票房占全年票房的比重大多都在15%到20%之间，夸张点也可以说“赢春节档票房便可占据全年决定性先机”。

从2023年到2025年，在春节档票房连续快速增长了三年后，2026年春节档总票房呈现出明显的萎靡态势。这是否代表着2026年全年票房将相对过去两年出现下滑？

如果我们假设今年春节档票房占全年的比重为18%，那么推论得出的全年总票房大约320亿元，将明显低于过去几年。

这么看，今年春节档票房的低迷，是否意味着国内影视行业的一个“拐点”已经到来？

好作品的稀缺性

这种“拐点”性除了体现在总票房的历年走势，还体现在最近几年的“好片”集中度越来越高上。

比如，2025年春节档期中，《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》《封神第二部》三部电影的票房加总占据档期总票房的比例超过85%，其中《哪吒之魔童闹海》一部电影的票房贡献占比就过半。

再比如，2026年春节档期中，票房排在前三的电影作品占档期总票房的比例高达79.8%。

换句话说，能让人愿意掏钱买票去看的电影数量也在变少。如果这种趋势延续下去，那么整体票房的向上走势就难以复苏。

一个简单的逻辑是，这几年观众对电影的口味变得更加“刁钻”了。过去那种请几个流量大明星撑场，但剧本质量以及各种效果都不属上乘的作品，很难再吸引到大量“凑合看看”的观众掏钱了。

从票价来看，今年春节档平均票价同比下降5.9%至47.8元，和上图中历年票价对比，也是近年来最低的。据媒体报道，三四线城市平均票价下滑幅度更大。但观影人次的改善仍不及预期，并未有效激活市场。

这说明观众对票价的敏感性在降低，依然符合上面这个逻辑：观影消费者对影片质量的要求变得更高了。

这无疑是拦在所有影视企业面前的一座大山，从剧本到导演，从选角到特效，从宣发到拍片，每个环节都不能再马马虎虎，每个细节都要认真对待，要舍得花钱，也要懂得花钱。

近年来，随着“哪吒系列”“流浪地球系列”等国产大制作在全球获得声誉，以及韩寒、沈腾、贾玲等“金牌”电影人的优质作品和表演赢得广泛受众，中国电影观众的口味越来越挑剔是一个符合逻辑的趋势，影视概念股做好准备了吗？

从影视板块上市公司近期披露的2025年业绩预告来看，光线传媒凭借“哪吒”等影片票房大卖实现业绩飙升，预计年归母净利润15亿—19亿元，同比大增414%—551%。

万达电影、横店影视依托院线复苏与内容收益成功扭亏，分别预计盈利4.8亿—5.5亿元、1.3亿—1.8亿元。博纳影业、华谊兄弟、北京文化等公司则继续亏损。

机构普遍指出，当前股市中的影视概念股已从春节档期前的情绪炒作回归理性，后续更看重内容储备、片单持续性与盈利兑现能力，还是应聚焦具备爆款产出能力的内容龙头与院线龙头，对缺乏业绩支撑的标的保持谨慎。

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