春节，正在被年轻人「私有化」

【潮汐商业评论/文】

今年春节，李莹做了一个在外人看来有些离谱的决定，她没有回山东老家，而是把父母接到了北京。年夜饭是在大众点评上精挑细选的一家新派京菜馆，初二全家飞往三亚，住进提前两个月订好的酒店。

小陈则是早早回到老家过春节，“但是我今年定了城里的酒店，有事没事就去咖啡店待一待，难得的休假并不想应付家里的亲戚。”

三年前，李莹小陈们的这种“离经叛道”还会引发家族地震；如今，父母甚至会主动询问“明年去哪”，走亲戚也不再要求必须出席。

当年轻人从“被安排者”变成“安排者”，春节的打开方式正在发生根本性位移。

01 从“被动接受”到“主动定义”

“以前过年不回家，不串亲戚，那是想都不敢想的事。”

春节习俗向来是代际权力的微缩景观。过去，过年是一场由长辈绝对主导的仪式，腊月二十几开始准备，走亲戚的顺序、拜年的礼节、饭桌上的座次，无一不是家族秩序的具象化。晚辈的“任务”只有一个：配合出演。

但现在，剧本正在改写，“反向过年”的爆发是最直观的变化。

数据显示，2026年1月以来，“反向春运”（即老人前往子女工作地过年）机票的预订量同比增长约35%，2月初至中下旬更是同比激增84%。去哪儿旅行数据显示，2026春节假期，60岁以上乘客在该平台上购买“人生第一张机票”的数量同比增长17%，反向飞往北京的银发族同比激增1.6倍。

年轻人不再硬着头皮挤回老家，而是把父母“接出来”，来我的城市，住我的家里，按我的节奏过年。

当年轻人成为家庭经济的顶梁柱，当父母开始依赖子女预订机票、操作智能家电、安排旅行行程，“过年去哪儿、怎么过”的决定权，自然地从老一辈手中滑向了下一代。

更微妙的变化发生在那些“回了老家但不完全回”的年轻人身上。

今年春节，县城酒店迎来了一波特殊的住客，返乡的本地年轻人。他们选择住酒店而非家里，白天陪伴父母，晚上回归自己的空间。

去哪儿旅行数据显示，非旅游景区类县城春节期间酒店入住增幅超60%，多个传统人口大县、劳务输出县城酒店入住量翻倍增长。如安徽阜阳临泉县今年春节酒店预订量同比增1.4倍、湖南常德汉寿县酒店预订量同比增1.3倍、广西钦州灵山县酒店预订量同比增1.3倍。

权力的交接还体现在年货采买权上。中国青年报社的一项调查显示，超九成受访年轻人准备购买“新式”年货。如电影票、游戏皮肤、体检套餐、智能健康设备、设计感对联、电子烟花、年夜饭套餐、全屋保洁服务等，年轻人正在用消费投票，把“悦己”和“省事”注入这个传统节日。

年轻人开始成为家庭消费的主要出资方，“话语权”便悄然易主。

当李莹们掏出旅行预算时，“去谁家拜年”的古老议题便自动失效，取而代之的是“去哪里体验”的新话题。

见多少人、走多少家是老一辈的年味，而年轻人的“年味”则变成了：睡够了吗、吃爽了吗、有没有拍到可以发朋友圈的照片。

前者是社交货币的生产，后者是情绪价值的消费。两种逻辑本无高下，但当后者掌握了家庭预算的分配权，春节的形态必然随之转变。

02 自由的流向：被年轻人“养大”的春节产业

当年轻人成为春节主理人，一批产业在这个假期被悄然养大。

旅游业首当其冲。

飞猪数据显示，2026年春节节中出行的机票预订量同比增长55%，租车预订量同比增长97%，包车游预订量同比增长111%。

对于习惯了“说走就走”的年轻人而言，春节不再是被钉在老家客厅的七天，而是一个可以移动的假期。三亚、西双版纳、北海等温暖目的地的酒店价格水涨船高，“带父母旅行”成为春节社交平台上最常见的晒图文案。

更具意义的是“反向团圆”对春运格局的重塑。传统返乡航线一票难求，反向航线运力宽松、折扣拉满，接父母进城的花费远低于年轻人独自返乡。这种价格杠杆不仅改变了人流方向，更重新定义了"家"的地理坐标：从“你在哪里，家就在哪里”变成了“我在哪里，年就在哪里”。

美团报告显示，云南、新疆、海南的异地客源大幅增长。春节期间，长途游受青睐，其中，选择300公里以上长途目的地的比例提升70%。

而最具象征意义的，或许是县城咖啡馆的爆发。

今年春节，返乡的年轻人发现，老家不再只有速溶和奶茶。瑞幸、库迪们早已完成县域布局，咖啡店们正在县城最好的地段争抢铺面。有美团数据显示，县城咖啡市场增速达66.68%，远超一线城市的28.17%。

从上海回河南的小陈描述了他的观察：老家咖啡店里“坐得满满当当”，15元起步的定价并未吓退顾客，甚至点单取货还要排队。

或许对于年轻人来说，这杯咖啡的功能早已超出咖啡本身，而是变成了情绪价值，这更深层的意义在于心理成本的消解。过去，返乡意味着生活方式的被迫降级，如今，当县城有了精品咖啡、书店，“回家”变成了日常的延续。

就连宠物也成了春节经济的新主角。

据“什么值得买”平台显示，春节前为宠物购置新衣的消费同比增长115.6%。年轻人将安顿“毛孩子”的仪式感正式纳入年货范畴，宠物年夜饭、宠物压岁钱等新式消费层出不穷。对于这届年轻人来说，“家人”的定义早已不限于血缘。

这看似是情感消费的延伸，实则是家庭结构的深层变迁。年轻人用行动宣告：我的家庭单元，由我定义。

03 春节作为日常性的预演：是“例外”还是“常态”?

所有这些“养大”的产业，共享同一个底层逻辑：年轻人正在用消费重构春节的“意义”。

春节的消费图景，从来不是孤立的节日现象，而是日常生活方式的集中显影。

过去，“故乡”与“远方”是对立的。远方是奋斗、压力、陌生的城市；故乡是松弛、归属、熟悉的味道。这种对立决定了春节的意义，从远方逃离，回故乡治愈。

但当咖啡、预制菜这些“远方日常”被装进行李箱带回老家，当县城也有了24小时外卖和精品超市，这种对立开始模糊。

“感觉家乡和自己的距离越来越近了”小陈说：“以前回老家前要备好一周的精神建设，适应各种不方便的日子，就连喝杯奶茶都要跑到几十公里外的县上，今年发现，我常喝的奶茶店开到了镇上，我常去的健身房品牌县城也有了。这种“没有离开过”的错觉，正是年轻人与故乡距离被拉近的心理基础。当消费选择趋同，当生活方式可迁移，物理距离带来的疏离感就被稀释了。

商业从来不只是商业。当年轻人的生活方式在故乡生根发芽，当城市日常成为县城图景的一部分，那些关于“融入”与“逃离”的古老命题，正在被重新书写。

但这份自由并非没有阴影。

“虽然春节期间的订单很多，但这是一年的利润来源，返程开工之后才是真正的挑战”3年前加盟连锁咖啡品牌的何鹏分享道。

当春节出游成为选项，“反向春运”的父母们是否真正享受旅途，还是只是配合子女的剧本？当县城咖啡馆的客流退潮，那些春节后被迫转型的店铺，是否证明了这只是一场“节日泡沫”？

李莹的回答带着务实：“明年可能换种方式，也许回家，也许去别的地方。关键是，现在我可以做自己的主了。”

春节的演变还在继续。一代人有一代人的潮流，一代人有一代人的记忆。当父辈们津津乐道于粮票与缝纫机，当我们在直播间里抢购着新潮的国货，消费的浪潮早已奔腾向前。

很快，10后、20后也将登上舞台，他们也会有属于自己时代的“新年俗”和“心头好”。时代的车轮从不停歇，每一代人的选择，都在为这个庞大的消费市场注入新的活力，也终将汇聚成下一个时代最动人的回响。

你看，商业就是这样。