SK-II、CELINE、麦当劳：2026品牌营销新风向抢先看

文 | Wen

过去一年，品牌几乎都在谈“与消费者共情”。

但问题也随之而来：当所有人都在讲与消费者共情，真正的分水岭开始转向：品牌是否具备洞察情绪困境的能力与之共情。有时更煽情的文案、更用力的表达、更戏剧化的冲突，却未必真的触及消费者的心理结构。

今年开年，一个值得关注的信号来自SK-II。SK-II做了一个Campaign叫「不只快乐」，品牌没有制造戏剧冲突，而是直面女性在多重身份与长期压力下的真实状态，把情绪选择权交给用户，鼓励女性做真正的自己，把品牌角色从“表达者”转向“陪伴者”。

这一判断，其实为2026年的情感营销划出了一条分界线：品牌能否借一次情绪表达，开启一条长期价值路径。它可以是持续鼓励女性忠于自我，也可以是在节日语境下承接集体的祈愿，或是持续回应普通人的日常情绪需求。因为情绪只是HOW，更重要的是长期立场与持续回应，才是品牌真正的护城河。

对此，品牌可以怎么做？在2026开年之际，Morketing将拆解SK-II、CELINE和麦当劳三个爆款案例，解读品牌如何巧用“情绪连结”，撬动长期价值，真正赢得消费者。

当“不只快乐”变成一种标准，

SK-II选择把真实还给女性

当品牌们还在研究“情感营销还能怎么讲”时，SK-II已经把问题往前推了一步：如果连“快乐”都变成一种标准，那我们是不是又被新的要求困住了？

今年开年，SK-II围绕「不只快乐」推出了全新品牌广告片，还延续了去年「素来自由」的女性成长主题，将关注焦点延伸到更深层的自我认知与自我底气。

广告片的主角是金靖，一个几乎被大众默认为“快乐制造机”的人。影片从她的视角展开，她会因工作压力自我怀疑，会因家庭关系产生矛盾感，也会因母亲身份带来的责任感而陷入思考。每一刻都反映了当代女性在多重角色中的真实状态。而当这样一个拥有“快乐标签”的人，站出来谈“不只快乐”，瞬间让这个议题有了真实的力量。

这次创意背后，是对用户生活的深刻洞察。现代社会对个体表现的要求越来越高，无论是职场、家庭还是社交场景，很多人都面临着自我管理的压力。广告片并不刻意渲染情绪，而是通过真实的生活场景，让观众看到一种可能：你可以拥有完整的自我，不必被外界标准束缚。这也是SK-II的高明之处，它没有回避用户的负面情绪，而是选择看见、接纳、陪伴。

在广告片之后，品牌又推出了金靖与鲁豫的深度对谈，将「不只快乐」进一步升华。她们聊起用幽默伪装自己，聊起曾被“美役”束缚，聊起情绪的流动与接纳，也聊起“做自己”而非“成为更好的自己”。

这场对话将情绪从个人困境拉回到人生结构本身：情绪从未孤立存在，而是与成长、身份、生活深度绑定，没有所谓的“正确情绪”，只有真实的感受。这正如鲁豫所言：“我想做一个完全忠于自己，属于自己的人。”

回看SK-II过去几年的表达轨迹，从“她最后去了相亲角”到「素来自由」，再到「不只快乐」，品牌一直在不同阶段回应女性成长中的核心问题：年龄焦虑、婚育选择、社会标签等。更深层次来看，此次Campaign核心不在于情绪自由本身，而是鼓励女性拥抱真实自我，把选择权还给个体。广告和对谈共同完成了从“内容传播”到“价值认同”，再到潜在“消费转化”的链路，体现了品牌在数字营销时代通过价值驱动的传播方式建立深度连接的能力。

与此同时，SK-II在数字渠道的表现也印证了这一策略的有效性。围绕#不只快乐#的讨论在社交平台上迅速扩散，形成广泛转发与持续互动，相关UGC内容不断涌现，话题从品牌表达延伸至用户的自我讲述。

SK-II的案例提醒我们，品牌要在数字营销时代形成持续影响，关键在于理解个体需求、打造真实表达空间，并通过系统化内容与互动，建立从认知到情感，再到行为的完整链路。只有这样，品牌才能在信息高度饱和的环境中脱颖而出，真正成为消费者生活中值得信赖的伙伴。

CELINE巨型祈愿树，

从单向祝福转为双向共鸣

而在另一种情境下，奢侈品牌的新春营销，同样面临如何建立情感连接的考验。如何在节日节点既保持品牌调性，又触及消费者内心，是它们需要解决的核心问题。

新春营销向来是品牌的流量高地，但对奢侈品牌来说，这个节点一直不好把握。太用力，会显得讨好；太克制，又容易失声。过去几年，我们看到过太多“西方美学+中国符号”的拼接式表达：大红灯笼、生肖图腾、限定礼盒轮番上阵，却很少真正触及情绪。

今年，CELINE选择了一条更安静的路线。为拍摄广告片，摄影团队前往云南实景打造了一棵“巨型祈愿树”，以当地常青树为原点，用数千条品牌标志性的丝巾与缎带进行装置化呈现。

在中国，祈愿从来不是节日限定动作。守岁祈福、庙会许愿、日常对平安顺遂的期盼，都体现了长期存在的心理机制。尤其在当下语境下，人们对“安稳”“希望”“确定感”的需求被放大。CELINE通过影像和自然空间，将这种情绪以视觉化的方式传达，而非依赖符号堆叠或节日噱头。

丝缎的精细运用，不仅呼应品牌历史，也将东方文化灵感转化为可感知的视觉场景。自CELINE创意总监Michael Ryder上任以来，他一直强调回溯品牌历史，将丝巾作为视觉与叙事的线索延伸到成衣、配饰及广告呈现中。此次新春大片延续了这一思路：通过色彩、空间与影像强化品牌记忆，同时通过留白处理，让奢侈品牌调性得到充分保持。

放在更大的语境来看，这或许代表了一种不同的本土化逻辑。它没有生硬植入中国符号，也未刻意强化“中国化”视觉，而是寻找与本土情绪的连接点，让品牌成为情绪的承载工具，而非情绪的主导者。

品牌的“慢情绪”策略

与SK-II用情绪自由呼吁大家做真实的自己、CELINE捕捉集体情绪共鸣不同，麦当劳通过日复一日与粉丝的互动与参与，让用户感受到“被看见、被记得、被回应”的温暖。

2026年麦门粉丝大会，品牌发布了一系列升级：优化的随心配1+1、新口味大堡口福、首次登陆中国的枫糖风味厚松饼堡，以及贯穿全年的周末麦麦惊喜、24节气会员体系……这些动作的亮点不在于产品本身，而在于它们几乎完全来源于粉丝呼声：性价比套餐、口味创新、日常陪伴。每一项调整都是对粉丝需求的回应，体现出品牌的真诚与敏感度，也让粉丝感受到自己不是过客，而是被重视的“家人”。

一直以来，麦当劳在粉丝参与的具象化体验方面极具创意。小票、实体报纸、麦乐鸡侠传说、板烧鸡腿堡“带铲子换餐”活动等举措，都让粉丝能够以“看得见、摸得着、参与其中”的方式融入品牌故事。

这些体验满足了粉丝个体情绪的愉悦，同时也激发了集体互动：粉丝们自发互相传播活动内容，将情绪参与转化为身份认同和社群文化。这种粉丝自组织的情绪表达，是麦门长期沉淀品牌价值的核心机制之一。

麦门的案例提供了三个值得关注的洞察：第一，情绪价值来自日常互动，而非一次性事件；第二，具象化体验能够强化粉丝认同。；第三，粉丝优先策略强化长期价值。

总之，2026年麦门粉丝大会展示了情绪营销的另一条路径：通过持续的回应、具象化的参与和粉丝自发认同，形成长期情绪价值。对于其他品牌而言，这提供了重要启示：情绪营销的真正破局点，不在于制造情绪，而在于理解、回应并让粉丝成为共创者。

2026年的这些案例显示，营销的突破点不在于制造轰动情绪，而在于真诚回应和长期经营。

SK-II的“不只快乐”做真正的自己，CELINE的集体祈愿，以及麦当劳的粉丝参与机制，都说明：品牌只有在让消费者获得认同与底气时，才能形成稳固情感纽带。

对其他品牌而言，这提醒我们，在情绪高度通胀的时代，稀缺的不是情绪本身，而是认真理解、回应消费者核心需求，并将理念落实到日常体验的能力。这也正是2026营销新风向的核心：让品牌成为消费者生活中可感知、可参与、可认同的力量。