过去一年，大家都在电商平台买了啥？

点击上方蓝字

BZ FOCUS

关注本质视点

中国电商市场在2025年交出了一份令人瞩目的成绩单：据中国互联网络信息中心发布的《数字消费发展报告（2025）》，2025上半年我国数字消费规模已达9.37万亿元，占居民消费支出总额的46.5%。与此同时，全国网购用户规模突破9.58亿人，相当于每10个人中就有近7人参与线上消费。

行业全景：

技术重构体验 市场持续扩张

中国电商市场在2025年展现出强大的韧性与活力，连续第13年稳居全球最大网络零售市场。市场基础盘稳固增长，根据商务部数据，2025年1-8月全国网上零售额同比增长9.6%，其中实物商品网上零售额增长6.4%。在品类上，智慧穿戴、电脑和手机等数字产品增长尤为亮眼，增速分别达到25.2%、23.7%和20.2%。

与此同时，以人工智能（AI）和虚拟现实（VR/AR）为代表的技术正以前所未有的深度改变购物流程。据《中国新电商发展报告（2025）》，78%的直播电商已积极应用生成式AI优化运营，虚拟主播与个性化推荐系统重构了消费决策路径。感知式消费场景迅速崛起，VR/AR技术打造的“虚拟试衣间”、“家具场景化展示”等应用，使商品转化率大幅提升40%。

细分赛道表现强劲。即时零售成为增长最快的领域之一，2024年其GMV增速达19.5%，远超同期全国网上零售额增速，满足了从生鲜到药品的全时段“分钟级”需求。跨境电商作为外贸新亮点，进出口额同比激增10.8%，近五年规模增长超10倍。“丝路电商”合作网络持续扩大，截至2025年6月，伙伴国已扩至35个，并建成超过2500个海外仓，为全球电商合作提供了坚实基础。

政策与市场形成双轮驱动，为行业创造良好环境。2025年《政府工作报告》提出大力提振消费、促进跨境电商发展。国务院《网络数据安全管理条例》的实施加强了对网络数据的安全管理，ESG指标纳入平台考核体系则倒逼企业加强绿色物流与合规运营，推动行业可持续发展。

在多重动力推动下，新电商表现亮眼，扮演着多重关键角色。作为内需增量引擎，其通过直播带货、即时零售等新业态精准对接需求，2025年1-5月全国网上零售额突破6万亿，同比增长8.5%；作为就业孵化引擎，它构建了普惠生态，仅短视频平台就带动超4000万人就业，催生了从带货主播到AI训练师等一系列新职业；作为城乡均衡引擎，2024年农村网络零售额达2.56万亿元，通过提升农产品标准化与品牌化水平，有效促进了城乡融合发展。

消费画像：

实用主义与情绪价值并行

中国互联网络信息中心发布的《数字消费发展报告（2025）》清晰地勾勒出一个规模达9.58亿人的数字消费市场。

当前主流的消费理念呈现“双面性”。一方面，理性与实用主义占据主导。报告显示，67.1% 的网购用户将产品实用性置于首位，积极寻找高性价比的平价替代商品。另一方面，为情绪和兴趣付费的“悦己”消费同样盛行，60.6% 的用户愿意为兴趣爱好和情感体验支付溢价。数据显示，2025年上半年45% 的网购用户购买过智能家居、数码或可穿戴设备，而“非遗+电商”等模式则让融入传统文化元素的美妆、服饰等产品持续热销。

消费群体来看，Z世代和银发族依旧是主力。

Z世代（约2.61亿人）目前依旧是数字消费用户的中流砥柱。报告显示，这个群体消费动机大多围绕悦己、社交认同和情绪价值展开。他们是智能新品、数字内容（如微短剧）、盲盒、IP周边等品类的主力军，消费习惯深度融合直播、社交媒体和体验式场景，是定义潮流的关键力量。

银发族（约1.17亿人）的消费行为则兼具价格敏感与直播场景下的冲动性，核心关注健康、实用与高性价比。该群体正爆发出惊人的增长潜力，近三年消费金额年复合增长率高达20.9%，尤其在智能健康监测、适老化服务等领域需求迫切。

与此同时，以农村用户（约2.49亿人）为代表的广阔下沉市场，正展现出强劲增长趋势，其参与线上促销活动的比例已与城镇地区基本持平，成为市场持续扩展的基石。

决策模式来看，榜单工具正在崛起。随着商品极度丰富，消费者的核心痛点发生了根本转变。艾瑞咨询《2025电商榜单价值及影响力洞察报告》指出，主要挑战已从“找不到”变为“不敢买”和“不会选”。在信息过载的环境中，提升决策效率、建立购物信任和确保品质成为三大核心需求。

这一痛点催生了新的决策工具。约30% 的消费者在购物时会主动参考各类“电商榜单”，且这一比例持续增长。超过40% 的消费者认为“榜单推荐的商品值得优先考虑”，这表明基于多维数据筛选的权威榜单，正成为帮助消费者降低决策风险、建立信任的关键解决方案。

小众爱好正在创造出巨大市场。电商的普惠性使得高度圈层化的爱好得以“破圈”。例如，网购盲盒、IP周边、二次元商品的用户规模已超9000万。围绕“谷子”（周边商品）、宠物智能硬件与社交服务等小众兴趣产生的消费，证明了在普惠的平台上，细分圈层能催生不容忽视的商业价值。

绿色与全球化的消费意识也深入人心。《中国新电商发展报告（2025）》显示，循环经济模式受捧，电商快件二次包装比例已降至不足5%，智能装箱技术减少了20%的包装耗材。同时，消费视野全球化，通过跨境电商“买全球”已成为常态，这进一步拓宽了消费画像的边界。

直销启示录：

在转型十字路口的机遇抓取

直销行业目前面临挑战，传统“熟人社交+团队计酬”模式与年轻消费者之间存在代际鸿沟。同时，行业整体数字化率与主流电商平台相比存在差距。

因此对直销企业而言，首先应积极拥抱技术，重塑可信体验。直销企业可借助AI和VR/AR技术，将以往口口相传的产品功效，转化为可感知、可交互的沉浸式体验。例如，已有企业开发AR试妆工具、VR模拟健康管理效果，利用区块链技术增强供应链透明度，以此重建因过往风波而受损的信任根基。

其次，深耕私域，实现精准服务。与公域流量竞争不同，直销的根基在于私域用户关系。关键在于利用数字化工具（如企业App、智能CRM），将线下服务能力线上化、数据化。这不仅能更精准地满足客户个性化健康与美丽需求，还能将服务过程本身转化为新的价值，与纯粹卖货的电商形成差异化。

最后，优化模式，聚焦价值留存。许多直销企业已引入订阅制，但据Ordergroove《2025年直销订阅市场现状调查》，53% 的领导者认为用户留存是最大挑战，且普遍过度依赖折扣。

未来的方向是设计更灵活、更具价值的订阅方案。