医美连锁为什么会有40家魔咒？

文 | 刀客Doc

“新闻”摊开说，再聊“40 家魔咒”背后的行业结构问题。

一、从“2 年 50 家”说起

到 2025 年底，新氧旗下的轻医美品牌“新氧青春诊所”已经在全国 16 个城市开出 50 家门店，两年时间从 0 到 50，累计完成超 100 万次治疗。市场调研机构欧睿国际在 2025 年发布的声明里，把它认定为中国轻医美连锁中，门店数量、执业医生数量、连锁规模都排在第一阵营。

在一个还处在高成长阶段的市场里，这个数字尤其扎眼——因为到今天为止，中国医美行业发展二十多年，大部分头部连锁机构的门店数仍卡在 30～40 家的量级。

比如，被视作“传统医美连锁代表”的美莱医疗，在招股书和公开报道中披露：其旗下医院覆盖全国近 30 个城市、共约 40 家机构。

同一张地图上，一边是跑了二十多年的老牌机构，门店数稳在 30～40 家上下，一边是用两年时间直接跨过 50 家门店的新玩家。差距不只是“谁跑得快一点”，而是把一个长期存在却没讲清楚的问题推到了台面上——

为什么中国医美连锁这么多年跨不过“40 家魔咒”？

二、市场很大，连锁却长不大

先看大盘。

多家机构的研报显示，中国医疗美容市场这几年一直处在高增长通道：

• 艾瑞数据估计，2021 年医美市场规模约 2179 亿元人民币，预计 2025 年将接近 4100 亿元。
• 另一份券商研究报告测算，2023 年中国美容医美整体市场规模已在 2800 亿元左右，并有望在 2025 年超过 3800 亿元。
• 还有研究预测，2024 年国内医美市场将突破 3000 亿元，2031 年有望达到 7000 亿元以上。

量在涨、价在涨，需求也确实在扩容——渗透率仍远低于韩美等成熟市场，被视为典型的“长坡厚雪”。

但如果把镜头从“市场规模”拉近到“机构结构”，情况就完全是另一副样子：

• 行业内有近百万家企业在工商信息中带有“医疗美容”字样，三年内成立的企业占到七成以上，极度分散。
• 真正做到全国布局、形成品牌感知的连锁机构屈指可数，门店规模普遍停留在几十家量级。

这意味着：这是一个总量在迅速变大的市场，却不是一个连锁容易长大的赛道。

规模被“锁死”在 40 家上下，不是因为缺生意，而是结构性问题太多。

三、一门“极低容错率”的连锁生意

如果把医美和咖啡、奶茶、连锁餐饮放到一张坐标系里，有一个维度非常不同：容错率。

• 咖啡店出一杯味道不太对的拿铁，最多被差评、被吐槽。
• 医美机构在任何一个门店发生医疗事故、严重纠纷，结果往往是上热搜、上新闻、上监管通报，甚至直接伤到监管政策和整个品牌的信用。

这几年，监管部门持续强调“医疗美容属于医疗行为”，加大了对无证诊所、违规注射、虚假广告的整治力度；不少地方披露的典型案例中，小机构因为操作不规范、人员资质不足被吊销执照乃至追究刑责。

对连锁品牌来说，门店数每往前迈一步，不是简单加一份营收，而是把风险面成倍往外铺一圈：

• 你要复制的不是“装修”和“动线”，而是医生水平、治疗方案、SOP、合规体系；
• 一旦组合里有任何一个环节松一口气，比如“分诊激进一点”“销售话术狠一点”，短期业绩会好看，但每一家门店的每一个操作，都是在品牌信用账本上写字；
• 最可怕的是“不对称风险”：一家门店动手脚，最后吃账的是整个品牌。

在这种极低容错率的环境里，很多连锁在 20～30 家门店阶段就会本能地踩刹车——

不是管理层缺野心，而是清醒地知道：再往前迈一步，如果系统能力跟不上，就是整体坍塌的起点。

从这个角度看，“40 家魔咒”更像是一条隐形的风险警戒线。

四、医生不是“标准件”，复制难度远高于餐饮

医美连锁第二个天然难点，是核心生产要素——医生。

相比“配方+供应链+标准化操作”就能在全国复制的咖啡、茶饮、快餐，医美的可复制单元有几个特点：

1. 医生资源本身稀缺且高度个体化。

头部医生往往来自公立医院，具备专业头衔和个人口碑，对机构的议价能力极强，更像“合伙人”而非“流水线工人”。

1. 用户信任的是“某位医生”，而不只是“某个品牌”。

很多消费者会指定主刀医生、指定注射医生，甚至为此跨城就医。品牌即便有统一的 SOP，也难以完全“去医生个人化”。

1. 培训与考核成本极高。

按严格标准来做，每一个新医生要完成长周期训练、项目实操和合规考试，还要不断复训。这意味着：

1. 你扩一间店，不只是增加几间治疗室，而是要构建一支全新的、安全边界可控的医生团队；
2. 这些投入在财报上会变成沉重的短期成本，而不是马上可见的利润。

对大多数连锁机构来说，当门店数量从个位数跨入两位数，这套“医生—流程—安全”的系统往往会先吃不消，于是不得不在以下几件事上做取舍：

• 要么放慢开店节奏，宁可错过一轮市场窗口；
• 要么在某些环节“睁一只眼闭一只眼”，比如降一点医生准入门槛、多卖一些高利润项目、弱化部分风险提示。

长期看，这会直接反噬品牌的可持续性，也成为连锁规模上不去的重要原因之一。

五、选址与物业：连锁的“看不见天花板”

连锁业还有一个常被忽视的硬约束：物业方的态度。

对很多一线城市的核心购物中心来说，医美并不是“自然业态”，甚至带有一定“负面偏见”——

担心医疗风险、舆论争议，也担心和原有品牌调性不匹配。

这在实际操作层面表现为：

• 商场直接拒绝医美业态。

顶级购物中心宁愿用餐饮、运动、珠宝填满楼层，也不会轻易引入医美诊所。

• 限制楼层或数量。

有的商场允许引进医美，但只能在某一楼层且“全场只此一家”；有的区域管理规定，商场内不得新增医疗机构，或者总量控制。

• 审批周期极长。

尤其是港资、国资背景的优质商业项目，对医美的设计方案、动线规划、门头视觉都会层层上会审批，动辄一年以上。

这意味着，想把连锁做到“既多又好看”，门槛极高：

• 如果坚持进入核心商圈，单店前期投入巨大、谈判周期漫长；
• 如果退守写字楼高层、小商业街、边缘物业，获客成本和用户体验又会被锁死在一个较低的天花板里——用户要绕几道弯、走一段陌生电梯，才找到门店，很难形成公开可见的品牌形象。

很多连锁最后的选择是：宁愿把有限资源集中在几十家“能打的点位”，而不是盲目铺开到上百家。

这也从物理层面为“40 家魔咒”加了一道罩子。

六、获客逻辑锁死了扩张节奏

再回到“生意模型”的层面。

前几年，医美机构的普遍痛点不在“有没有客人”，而在“获客成本太贵”——

线上要买平台流量、做直播和短视频，线下要发传单、做异业合作，营销开支在不少机构的收入中占了极高比重，多份行业与券商报告都提到，“营销费用率偏高”是医美机构的共性问题。

在这种结构下，连锁扩张会面临一个典型的权衡：

• 每开一家新店，都要重新搭一次本地流量漏斗；
• 由于信任高度本地化，你很难完全靠“品牌知名度”摊平获客成本；
• 一旦对短期业绩有压力，就容易回到“重营销、重套餐、重拉新”的老路。

这会直接反过来限制开店节奏：

• 要求稳健的股东，希望先把单店模型打到足够健康，再考虑复制；
• 资本期待高速扩张时，管理层又会担心质量失控引发舆情和监管风险。

于是，我们看到的是一种“内生型保守扩张”：

不是没人想做百店连锁，而是现有的获客逻辑支撑不了高速扩张之后的现金流和风险管理。

七、监管与资本：双重“隐形天花板”

最后，是监管和资本这两只“看得见的手”和“看不见的手”。

一方面，随着各地对医美乱象的整治加严：

• 对医生资质、药械来源、广告合规的要求越来越细；
• 对违规机构的处罚也更直接，吊销执照、公开通报并不罕见。

这其实在向所有野蛮扩张的连锁发出同一个信号：“快”如果是踩着灰色地带的快，会被政策直接纠正。

另一方面，资本市场对“医美故事”的情绪也经历了一个完整轮回：

• 2020～2021 年，玻尿酸、医美概念股曾经被热炒，几家头部注射剂企业市值一度飙升。
• 随后监管趋严、行业增速回落、消费者对虚假宣传愈发敏感，相关个股估值整体回调，机构投资者对“单纯比门店数”的故事兴趣下降，更看重盈利质量与合规风险。

在这样的环境里，“疯狂开店”反而容易被视为一种危险信号：

如果没有对应的组织能力和风控体系，门店数越多，暴露在政策与舆论前的面积就越大。

于是，“40 家魔咒”也就成了监管和资本共同画出的一条隐形红线——

谁想往上冲，必须拿出一套足够强的系统能力证明自己“跑得快也刹得住”。

八、小结：40 家不是终点，而是系统分水岭

回到开头的那条新闻：

当一个品牌在两年里跨过 50 家门店，外界自然会问一句：“为什么别人二十年都过不去的坎，它能过去？”

但从行业视角看，更重要的问题反而是反过来那一句：

为什么绝大多数医美连锁，宁愿停在 40 家门店，也不轻易再往前跨？

综合上面几条线索，大致可以把“40 家魔咒”理解为一个系统性分水岭：

• 在 20～30 家门店阶段，你拼的是选址眼光、销售团队和单店模型；
• 再往上，则要拼医生供给能力、培训和考核体系、全链路合规、舆情与风险管理，以及在高获客成本之下依然能跑通的现金流。

在这个分水岭之前，连锁逻辑还勉强可以类比餐饮；

跨过之后，它就变成了一个低容错率的重资产系统工程。

从这个意义上讲，谁能真正打破“40 家魔咒”，不是看门店数本身，而是看它能不能证明一件事：

医美可以既长大、又长久——不是靠一阵子营销，而是靠一整套可复制、可审计、可迭代的安全与体验系统。

而行业的故事，可能也会从那一刻起，真正进入下一章。