“小店主”遇上“支招人”

来源:人民日报海外版

日前，游客在江苏省南京市夫子庙景区一家餐厅品尝南京美食。刘建华摄（人民视觉）

在云南省昆明市翠湖边的一家咖啡馆里，工作人员正在为客人制作咖啡。新华社记者 彭奕凯摄

近日，外国游客在上海市田子坊创意街区一家店内购物。王 初摄（人民视觉）

从超大特大城市，到县城和乡镇，无数小饭馆、小超市、便利店、奶茶店、面包房、咖啡厅等围绕居民生活扮演着不可或缺的重要角色。

近些年，不少创业者涌入餐饮、零售等小店经济赛道，在为国民经济“毛细血管”注入活力的同时，也面临专业知识、成本控制、流量转化等方面的挑战。“小店支招人”这一新业态应运而生。如何看待“小店支招人”的出现与兴起？如何确保“给小店支招”业态健康发展、让小店经济更加兴旺？记者进行了采访。

“小店支招人”日益活跃

“选址位于商业街动线末端，获客能力不足”“店面装潢色调过于昏暗，店名缺乏识别度”“产品定价偏高，和县域市场消费能力不匹配”……

在某直播平台的一个线上直播间，“小店支招人”正和一家餐厅的经营者直播连麦，分析餐厅经营中存在的问题。与此同时，许多网友也通过弹幕、评论区留言等形式，七嘴八舌为店里“支招”。

“优化人员配置，把固定支出压下来”“在门口做外摆，用现制、亮眼、味道香的产品吸引客人”“横向加一组灯箱，让路人远远看见店名”……不一会，“小店支招人”和网友就梳理了十几条可行建议。

随着线上消费和电子商务兴起，一些线下小店（如餐饮、零售等）在财务核算、成本控制、流量转化等方面亟须帮助，催生了以直播连麦、实地探店、经营状况复盘等为代表的“小店支招人”线上咨询服务。

“小店支招人”透过店主镜头，观察店铺周围环境和内部装潢；与店主深入交谈，了解店铺前期投入情况和经营思路；列出表格，对设备、房租、人力、水电等成本逐项分析……针对小店经营者痛点、难点提供“问诊”服务，正成为活跃在各大互联网平台的一种新业态。

哪些小店经营者需要“支招”？记者进行了观察和梳理，试图为需要“支招”的店主“画像”。

离职白领、退伍军人小有积蓄，寻求可靠的创业项目，实现财富增值；离开职场多年的年轻父母，因子女年龄增长、空余时间增多“闲不住”，希望通过开店实现“家门口创业”；创业者想当老板又图省心、应届生初出茅庐，试图通过加盟代理“大牌子”，搭上品牌红利的快车……总体看，缺乏专业知识、疏于市场调研，导致这些店主经营屡遇难题、寻求“支招”。

“毛利率会不会算？”“做哪些客群的生意？”“日客流多大能保本？”一位“小店支招人”告诉记者，小店经济学问不小，调查研究是隐形成本，“支招”就是为了帮助经营主体降低这项成本。

“小店支招人”如何盈利？记者发现，不少“小店支招人”采取“有偿连麦”“线上卖课”等经营方式：一方面在视频平台直播“支招”，和网友一起为咨询者出谋划策；另一方面则出售线上课程或教材，围绕选址、定价、营销等实际问题对小店经营者进行系统性培训。

以抖音平台一位拥有超360万粉丝的知名餐饮业“支招人”为例，其账号橱窗出售标价40余元的图书，内容为餐饮业开店选址技巧；出售标价超300元的线上课程，内容以餐饮业经营知识为主，购买后可安排直播连麦。截至2月23日，图书累计销量已超6000册，线上课程累计销量超3000套。该平台另一位知名零售业“支招人”则有超350万粉丝，客户多为便利店、烟酒店、小超市经营者，销售标价超400元的课程教材，并通过群聊安排连麦。

竞争激烈催生咨询需求

从根源上看，餐饮、零售等小店经济赛道竞争激烈，大浪淘沙之下，市场出清“洗牌”加速，是“小店支招人”活跃的重要原因。

商务部研究院流通与消费研究所副所长、研究员关利欣对本报记者分析，“小店支招人”这一新兴业态，本质上是面向小微经营主体提供咨询、运营、广告等专业服务的商务服务业，属于服务业专业化分工的细分领域。随着餐饮、零售等消费市场日益活跃，该业态有利于满足相关行业小微经营主体面临的新需求。

不少店主期待“小店支招人”能降低行业进入门槛、缓解信息不对称。一方面，“支招人”可以引导广大网友集思广益，从消费者角度从选址、定价、营销、外卖布局等方面为店主提出建议。另一方面，对一些长期经营不善、改进空间不大的店铺，“支招人”狠心“劝退”，也让经营者下定决心离场、止损。

去年底，北京市一家面馆店主同一位著名“小店支招人”直播连麦，引发网友热议。“支招人”建议“加产品、加时段”提升客单价：例如，在面条单品基础上，加入鸡腿、炸蛋等作为套餐售卖；将爆款产品放在显眼位置展示；从外部供应链采购水饺、馄饨等毛利较高的品类售卖；兼营早餐档等。

“支招”是否被采纳？时隔一个多月，记者走进这家面馆，店内墙壁已增挂“老北京炸酱面”等大幅招牌；在某点评APP购买套餐时，记者也发现若干包含鸡蛋、豆皮、卤鸡腿等配菜的团购套餐，甚至有网友询问该店是否为“支招人”连麦过的店铺。此外，还有网友在连麦视频评论区晒出到店“打卡”照片。

当日，该店晚餐档上座率约八成，性价比高、清洁卫生等优势吸引不少居民和游客。店主告诉记者，连麦花费300余元，多少有些引流作用，网友们也提出了不少可行建议。不过，也有些建议不太现实。“比如增加早餐档和饺子、馄饨，我们人手不够，也不愿意做预制，就没有照做。”该店主说。

小店经济的一些潜在进入者，也在投资决策时参考“支招人”意见。

退伍军人王阳经常观看“支招”视频。“老兵用退伍费创业是好事，但不能头脑发热、盲目投资。一些战友加盟了品牌，把店开起来后，由于缺乏前期规划和专业知识，最后赔了钱。看看‘支招’直播，可以了解更多注意事项和潜在风险，认识到‘创业有风险、加盟需谨慎’。”王阳说。

关利欣表示，小店经济是城市商业经济的“毛细血管”，也是稳就业、保民生、促消费的重要载体，“针对小店的优质‘支招’服务能够增强小店运营能力、提升盈利水平、提高市场竞争力，促进小店经济健康发展”。

推动“支招”业态健康发展

不少店主和网友表示，“支招”并非解决小店经营问题的灵丹妙药，在许多情形下效果有限。

关利欣说，当前“小店支招人”业态尚处于成长期，发展中仍面临一些问题。从供给端看，其市场准入门槛较低，服务的质量和标准化程度参差不齐，与小微经营主体的个性化需求时有脱节。从需求端看，小微经营主体为“支招”付费的能力和意愿通常较低，遇到“支昏招”时难以维护自身合法权益。

为管好“小店支招人”等直播电商新兴业态，有关部门正强化监管。

不久前，国家市场监督管理总局等部门发布《直播电商监督管理办法》，让不少通过直播平台引流、卖课的“小店支招人”迎来更强合规监督。针对直播间运营者与直播营销人员，《办法》明确平台须履行信息公示、核验实际经营者及人员身份信息、实时管理直播间互动内容、事前合规审核、明码标价等义务。《办法》还将“流量监管”等手段纳入监管工具箱，为依法开展全链条监管、促进行业规范健康发展提供制度保障。

酒香也怕巷子深。作为“小店支招人”的活动载体，直播电商平台也在为小店经济注入更多流量“活水”。

例如，抖音电商去年曾发起“宝藏小店”专项，通过认证打标、主题榜单推荐、任务赛机制等中心化的流量聚合与热点打造方式，将店铺推送给感兴趣的用户群体，辅以内容创作指导、直播运营帮扶等支持举措，提升产品与流量的匹配度。抖音电商近日发布的数据显示，2025年共有超7.5万家特色小店在该平台崭露头角，商品交易总额同比增长165%，超4500位店主粉丝量破万。

专家认为，推动“小店支招人”业态健康发展，应从主体培育、服务规范、政策支持等方面入手，构建专注于服务小微经营主体的商务服务生态体系。

“一是开展针对小微经营主体的商务服务专业人才培养和服务企业孵化，创新服务产品，提升服务质量和效率；二是推动商务服务规范化、标准化、品牌化发展，拓展服务边界，创新服务模式，提升行业整体服务水平和客户满意度；三是出台面向小微经营主体的支持政策，以业态创新、技术赋能、环境优化等方式，促进小店经济便民化、特色化、数字化发展，推动形成多层次、多类别的小店经济发展体系。”关利欣说。（本报记者 汪文正）

《人民日报海外版》（2026年02月25日第11版）