乐高®积木，成了新年团聚桌上的“新变量”

你家的过年，每年都是什么景象？

是不是这样：一家人终于围坐在桌边，年夜饭的香气，大人的推杯换盏、家人的寒暄，春晚倒成了背景音。这一刻的确温暖，但似乎总可以更有趣、更难忘一些。

团圆，有时就差一个能让大家把手机关掉、一起做的事。

今年，一直致力于用玩乐连接中国家庭的乐高®品牌，正是带着这样的思考，深入新春团圆的核心场景，将目光看向那张承载欢笑、交谈的——桌子。

无论南北方风俗如何差异，无论家庭成员兴趣如何不同，“桌子”是所有人共享的。在此，不同兴趣、不同年龄的人，都能找到属于自己的位置。

在这样的语境下，乐高®品牌将如何描写一张桌子？如何让全家人的手和心，围着桌子，为同一件有趣的事而动起来？又如何结合传统的团聚形式，创造新的节日体验？

从沉默的配角，到创意的舞台

提及“春节”，联想词逃不过红包、春联、年夜饭、鞭炮……这些鲜明的符号，是“年味儿”最熟悉不过的源头。

而今年，乐高®品牌讲述团圆的方式，却选择了一个更沉默、更普遍的载体——一张存在于每个家庭、甚至旅途中的“桌子”。

与单一指向的年俗符号不同，桌子可谓是诸多情感的底层场景。在中国人的新年里，我们在这吃年夜饭、拉家常、辞旧岁；同时，桌子平坦、开放，也是乐高®积木拼搭创意最天然的舞台。

当情感和创意在“桌面”上合二为一，乐高®品牌的叙事便从追逐符号，转向了深耕场景——这张熟悉的桌子上，会发生怎样的新故事？

乐高®品牌的新春短片《搭在一块，乐造新年》给了五个温暖的答案。

归乡列车上，面对孩子“怎么还不回家”的焦躁，UP 主 @啊吗粽一家选择乐高®积木作为枯燥的解药。乐高®积木颗粒倾倒在小桌板上，一家人围拢，手指专注于拼搭一座旋转木马，单调的车程变成亲子之间温馨的协作。

桌子，在这里成了化解距离与等待焦灼的缓冲区。

同样拉近人与人的场景，还发生在武汉公园。这次，爷爷们对弈象棋的石桌，迎来了一位年幼的对手。象棋棋子由乐高®积木拼成，一老一少在新的楚河汉界上找到了共同的乐趣。

四川坝坝宴上，一声“乡亲们开造”后，倾泻上桌的乐高®积木颗粒，让长桌成为集体游戏的舞台，共同拼搭巨型鞭炮的过程，将“玩在一起”的归属感变得具体、热烈。

而在内蒙古和广东，乐高®积木则展现出更深层的、连接文化传承的力量。

短片中，孩子们不慎碰坏马头琴，他们灵机一动，尝试用乐高®积木修复损坏。当琴声从融合传统与现代的“新乐器”中发出，围桌而坐的家人随之歌舞，乐高®积木成了让年轻一代亲手触摸、理解并激活传统文化的媒介。

在广东，舞狮训练的间隙，孩子们用乐高®积木拼搭的提线醒狮，被师姐灵巧地变为提线木偶戏，更轻盈地展现了乐高®积木的无限可能，以趣味和协作，让非遗文化可玩、可感、可传承。

纵观这些跨越地域的故事，无论桌子是石制、木制，还是火车上的折叠板，无论团聚的场景是家庭、乡邻还是特定文化情境，乐高®积木都能跨越年龄与背景，搭建起人与人的情感联系。

最后，概念与创意，都需要转化为触手可及的产品。乐高®中国传统节日套装，正是让“桌上拼搭”从短片画面，落地为每个家庭过年时，真正能玩起来的团聚新提案。在阖家团聚、亲朋相聚的温馨时刻，让情感联结更深一点，让年味在新玩法中依然醇厚。

节日产品在外观造型和互动设计中，都营造出富含寓意的新春氛围——

乐高®骏马鸿图套装，灵感源自中国水墨画，将画布与立体积木结合，四匹骏马“破画而出”，寄托“马到成功”的祝愿，中式美学与吉祥并存；乐高®迎财爆竹则以互动结构，还原放鞭炮的年俗记忆，让传统仪式转化为安全的、可持续的趣味形式；乐高®财神爷以喜庆的造型，浓聚最直白的“发财”期许。

这是乐高®品牌专门为新春定制的“过年搭子”。一旦消费者被短片中全家人共拼、共乐的情节打动，这些主题套装便能马上将屏幕内的感动，转化为屏幕外的欢笑、年味与“搭在一块”。

至此，一个好故事、多套好产品都已经就位。然而，如何将围桌拼搭这一创意团聚欢庆新方式，从乐高®品牌发起，推动成融入大众春节选择、甚至潜移默化成一种“新年俗”呢？

如何让洞察成为一种“新年俗”

一个好的概念，也必须在被不断诠释和丰富使用的前提下，才会真正流行起来。

因此，要让这个关于团圆的新提案，从故事走进现实，“搭在一块，乐造新年”的主张，还只是一系列整合传播行动的起点。

传播源于共鸣，而共鸣需要借力。相比单向的投放轰炸，乐高®品牌的新春短片从发布起，就已经被定义为一场“共同创作”。

乐高®品牌不仅邀请四位创作者——学者 @戴建业、@影视飓风 创始人 Tim、生活记录博主 @啊吗粽以及非遗推广者 @江寻千——作为短片的核心主演，分别参与跨越湖北、四川、上海、广东的内容演绎。

更重要的是，四位创作者还在 B 站释放出丰富的“番外篇”——或借乐高®积木解读传统诗词，或以乐高®积木实现小姑娘的“醒狮非遗梦”；或揭秘超大“乐高®积木拍立得”装置的诞生过程，或以 Vlog 方式记下乐高®积木如何破冰“隔代亲”。

这四位来自不同圈层的创作者，将“搭在一块”的核心叙事用各自粉丝信赖的方式，导入多元的粉丝社群，实现了话题的初始扩散与信任建立。

如果说“达人共创“是让核心故事立住，并在多圈层传播，那么乐高®品牌选择开启更广泛的媒体与达人共创，则是为其注入更丰富、多维的解读，回答另一个问题：“搭在一块”的新概念和玩法，究竟能和我们的文化、生活发生怎样的共鸣？

于是，我们看到了乐高®品牌与 @Wallpaper 的合作，邀请艺术家张小黎、演员张弛与设计师何鲜，通过系列主题短片与文章，将乐高®积木置于国画山水、民间工艺、京剧戏曲的文化语境中。一方面，文化领域的延伸，推动更多家庭将“搭在一块”视为庆祝新春的新仪式，同时，探索传统文化如何通过乐高®积木，以更崭新的方式，被当下人们理解和触摸。

还与潮流媒体 @uth携手，以张力十足的视觉大片，让乐高®积木和时尚碰撞出火花，解读 Z 世代的新春玩乐态度——当年轻人开始成为春节团聚的主导者之一，他们希望用怎样的方式与家人共处？他们会怎么诠释乐高®中国传统节日套装？年轻人的“新家人”宠物又可以如何陪伴、参与？——这些场景被生动描绘，既有传统底色，又表达了属于 Z 时代独特的视角和体会。

这些共创拓宽着“搭在一块”的内涵和外延——无论是国画、戏曲，还是日常的针织、家居，乐高®积木都能作为一种“创意百搭载体”，与之发生奇妙反应。它们证明，乐高®积木是一种能够跨越年龄鸿沟、连接不同兴趣爱好的纽带。

线上内容让人心动，而线下体验则让人行动。

从屏幕到指尖，乐高®品牌用一套完整的营销链路，从线上传播到线下体验，让“搭在一块”从概念，变为可参与、可感知的体验。线下的价值正在于此——拼搭不止于视听和想象，亲手触碰、协作互动，让“搭在一块”的快乐真正进入身体记忆。

为此，乐高®品牌策划了双线活动，分别承担价值引领、大众参与的使命。

乐高®品牌在北京拥有 600 年历史的东景缘中围绕“桌子”展开了一场沉浸式的品牌叙事。

品牌短片中的创意道具——象棋、提线醒狮木偶、骏马鸿图……被复刻并置入古建庭院，“象棋积木”用楚河汉界桌子展出；摆放“提线醒狮”的桌子则是一面大鼓……桌子形态和乐高®积木一一匹配，桌子意象的刻画不断加深。

与此同时，会场入口处的博古架集中展出了乐高®品牌历年春节主题产品，形成一条清晰的品牌叙述线；场内的长桌拼搭区则可以进行自由创意拼搭：乐高®品牌对于中国传统文化的传承与创新，始终秉持一以贯之的长期主义理念。

而将欢乐送至大众的，是同期在五大城市推出的「乐高®好事马上发生」新春快闪。

现场四大主题区域，均围绕“拼搭+互动挑战”展开。例如，“马上有好事”，就用谐音梗捕捉了中国人春节“讨彩头”的心理，并将其游戏化——让用户亲手拼搭一匹小马，扫描后可在大屏上看到自己拼搭的小马和新年元素、祝福语一同奔驰。

此外，无论是操控小球护送“积木独角兽”回家，还是拼搭出“积木飞龙”进行一场冰壶大战、打败反派，都是可以由家人参与、默契配合的趣味游戏，展示了乐高®积木的协作属性。让新年团聚的时光，可以因为共同完成一件作品，而更有趣、更具成就感。

发自真心的体验，在社媒上已经转化为海量优质 UGC，大大提升了新春心智中乐高®品牌的参与度与认知度，让线下人气反哺线上声量。

至此，传播还有最后、也是最重要的一环：从一个阶段性的品牌活动，升维为春节文化新提案、甚至新民俗。

乐高®品牌的全域布局展开。在小红书，通过深度参与平台春节 IP《过年就来小红书》，参与平台线下活动，成为“过年打卡”目的地之一，沉淀“好玩、有年味”的口碑。

在抖音，通过达人矩阵与“全民任务”挑战赛，激励用户从线上观看走向线下体验，形成了从种草、到体验、再到扩散的营销闭环。

另一方面，在 B 站，从与众多头部 UP 主共创主题内容，到最终与站内最具影响力的年度 IP《拜年纪》达成深度合作，乐高®品牌与年轻人最主要的新春娱乐阵地进行深度绑定。

合作路径步步深入，“搭在一块”的故事与精神，也不局限于品牌短片和 UP 主的安利，后续乐高®品牌还会登上 Z 世代除夕夜爱看的“线上春晚”，完成对年轻人节日注意力的逐步渗透，完成了“品牌+节日”心智的占位。

乐高®品牌把握着不同平台的内容调性，小红书是兴趣社区、是生活方式的策源地；抖音则因庞大用户群体，侧重引流和转化；B 站则是年轻文化的心智主舞台。

这种分工明确、各有侧重的布局，让“搭在一块”的概念在碎片化信息中，分层、分类型触达不同用户，最终汇聚成浩大声量，推动洞察与概念走向新年俗。

结语

乐高®品牌此次的“搭在一块，乐造新年”春节整合营销，也诠释了国际品牌如何结合本土化叙事与互动设计，在最具文化厚度的春节档期，打造出创新的玩乐体验——

以“搭在一块，乐造新年”为核心概念，联动不同圈层达人多元内容共创丰富叙事，以线下沉浸体验触达用户、构建仪式，最终通过全平台联动，系统地将“桌上拼搭”从品牌主张，推向潜在的春节“新民俗”。

“围桌团聚”这一传统、核心的春节仪式，被乐高®品牌给予共同创造的新意义。

“搭在一块”是活动主题，也是具体的、可执行、可传播的春节活动提案，传统文化在积木的拼搭中变得亲近，亲朋好友也在乐高®积木的陪伴中找到新趣味，实实在在地回应了现代家庭，对于互动、对于陪伴、对于团圆和美的期待。乐高®积木成为一种连接彼此、激发快乐的媒介。

当消费者因为乐高®积木而度过了一个更温馨、更有趣的团圆年，乐高®品牌也在人们的记忆、情感与生活中，赢得了无可替代的位置。

总编辑:范怿

本期作者:王琛