荷兰籍爷爷还是中国籍爷爷？请刘涛代言的爷爷的农场年入8亿IPO

从欧洲到广州，“爷爷的农场”来时路究竟在哪？

作者｜刘钦文

编辑｜高远山

“宝宝的第一口辅食，你选什么品牌？”在小红书上，年轻妈妈们讨论着各自的“种草”清单：有机认证、进口品牌、无添加。这些关键词频繁出现，而“爷爷的农场”，是这个名单上出现频率最高的名字之一。

近日，这家靠卖婴幼儿果泥、米粉起家的公司正式向港交所递交上市申请，带着一份亮眼的成绩单走进资本市场视野：2024年营收8.75亿元，毛利率高达58.8%，这家凭借“有机”“高端”标签迅速崛起的企业，在2024年以23.2%的市场份额坐稳中国有机婴童零辅食头把交椅。

然而，《招股书》揭开了一层长期笼罩的品牌迷雾：这个曾以“欧洲国民辅食品牌”自居的公司，实则由四名中国籍创始人在广州创立，产品几乎全部依赖代工生产。

01

做婴儿生意年入8亿，

净利率持续下滑

“爷爷的农场”究竟是什么来头？公开资料显示，该品牌于2015年启动运营，2018年推出首款婴童辅食产品切入中国市场，目前旗下产品主要分为两大板块：一是针对6个月至6岁婴童的零辅食，涵盖食用油、调味品、谷物类辅食、果泥、零食等195个SKU；二是2021年拓展的家庭食品，包括液态奶、方便食品、大米等74个SKU，试图将客群从婴童延伸至全家。

在收入结构上，婴童零辅食仍是绝对核心，2023年，婴童零辅食业务收入5.79亿元，占总收入比重高达93.1%。在这一板块内部，起家业务的辅食类贡献了绝对大头，收入达4.95亿元，占婴童业务的85.5%，占总营收的79.6%。彼时，家庭食品业务尚处起步阶段，全年收入仅4291.7万元，占比6.9%。

2024年成为爷爷的农场营收结构变化的关键转折点。婴童零辅食业务收入7.7亿元，同比增长33%，但占总收入比重下降至88%。家庭食品业务在这一年实现爆发式增长，收入飙升至1.05亿元，同比增幅高达144.7%，占总收入比重提升至12%。

进入2025年，爷爷的农场营收结构发生更为显著的变化。前三季度婴童零辅食收入6.27亿元，占比进一步降至80.4%。

家庭食品业务继续保持高速增长，前三季度收入达1.53亿元，同比增幅高达124.9%，占总收入比重升至19.6%。截至2025年三季度末，公司SKU总数已达269个，其中家庭食品SKU达74个。

从整体规模看，爷爷的农场营收保持了高速增长。2023年、2024年及2025年前三季度（下称“报告期”“同期”），公司营收分别为6.22亿元、8.75亿元和7.8亿元，2024年同比增长40.6%，2025年前三季度同比增长23.2%。

毛利率方面，公司整体维持在55%以上的高位。2023年、2024年及2025年前三季度，整体毛利率分别为55.5%、58.8%和57.3%。

分业务看，婴童零辅食毛利率始终保持在近60%的高水平，2025年前三季度达59.9%，其中零食品类毛利率更高达61.7%。家庭食品业务毛利率则明显偏低，2025年前三季度为46.5%，较核心业务低13.4个百分点。

盈利能力看似强劲，然而，高毛利未能转化为高净利，同期公司净利率分别为12.2%、11.8%和11.6%，呈现小幅下滑态势。

02

刘涛代言，

一年花3亿做营销

毛利率高、净利率低背后，爷爷的农场本质上是一家“重品牌、轻资产”的品牌运营商，其商业模式核心可概括为：全球采购原料+国内代工生产+高举高打线上营销。

公司几乎将所有生产环节外包，截至2025年9月30日，其269个SKU由62家OEM制造商支撑，其中49家位于国内。

这种模式的A面是资产轻、周转快，助力其快速构建全品类产品矩阵，并维持了较高的毛利率。B面则是对供应链掌控力的极度缺失。截至2025年9月末，公司640名全职员工中，从事生产制造的仅27人，占比约4%，这意味着平均每人要对接超过2家代工厂并监控数十个SKU的质量。

与人员配置相匹配的是高昂的营销投入。报告期内，公司销售及分销开支分别为2.01亿元、3.06亿元和2.83亿元，占营收比例从32.3%一路攀升至36.3%。

其中，仅电商平台服务及推广费就占营销费用的72.3%。热门剧集《玫瑰的故事》《长相思》中的植入广告、知名艺人刘涛的品牌代言，均耗费不菲。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示：“爷爷的农场的代工模式与‘重营销、轻研发’的模式，本质是新消费品牌初期轻资产扩张的典型路径，但暗藏长期发展隐患。代工模式虽让其以27名制造员工+62家OEM快速铺开品类，降低初期建厂成本，但品控话语权弱，曾多次出现质量不达标等问题，自有工厂迟至2025年10月才小规模投产，难以覆盖核心品类，长期易受供应链波动与质量风险冲击。”

与之形成鲜明对比的是研发投入的持续萎缩。同期研发开支分别为1768.5万元、2834.7万元和1720.6万元，占营收比重分别为2.8%、3.2%和2.2%。2025年前三季度研发投入同比减少23.4%，营销费用是研发费用的16.45倍。

大量的营销投入也使得公司营收依赖于线上的电商渠道。2025年前三季度，直营渠道（主要来自天猫、抖音等）及经销渠道中的电商平台销售收入合计占总营收的72.2%。这种高度集中的渠道结构，使其业绩极易受平台流量规则变化的冲击。

03

“欧洲爷爷”实为“中国芯”

给实控人公司付百万“广告费”

《招股书》披露了爷爷的农场背后的创始团队构成。品牌运营主体为广州健特唯日用品有限公司，由杨钢、姜福全、何建农、刘海波四人共同创立，均为中国国籍。

四人并非首次合作。公开信息显示，杨钢的职业生涯横跨日化与母婴两大领域——早期曾在蓝月亮、威莱（广州）等企业任职，此后参与创办了母婴垂直平台“妈妈网”。

而姜福全、何建农、刘海波三人同样曾在威莱（广州）共事，其中姜福全在供应链管理方面经验丰富，何建农与刘海波则分别在营销推广和区域市场开拓上各有专长。目前，四人持股比例分别为55%、15%、15%和15%。

图源：《招股书》

在品牌起步阶段，爷爷的农场在产品包装和宣传口径上均刻意强化“欧洲元素”。

据微信公众号“爷爷的农场GrandpasFarm”2018年的文章，其在开头专门注明“欧洲国民辅食品牌”。宣传口径上，也频繁使用“原产欧洲的天然婴幼儿食品品牌”“欧洲原装进口”“食材源自欧洲优质产区”等表述。

这一“欧洲血统”的背后，是一条典型的“海外注册、国内运营”的商业路径。

2017年10月，爷爷的农场的海外主体Earth Prime Enterprise B.V在荷兰阿姆斯特丹注册成立，初期注册法人为姜福全；次年品牌宣布进入中国市场前夕，该公司法人变更为外籍人士Michele lacovitti。而负责该品牌在中国市场运营的总经销商艾斯普瑞（广州）食品有限公司，其法人和CEO依然由姜福全担任。

随着时间推移，品牌宣传策略逐步调整。从2022年起，其官方公众号逐渐减少“欧洲原装进口”类似表述；2025年开始以“真材料·少添加·有营养”为新价值主张。如今在爷爷的农场天猫旗舰店，客服人员的回复中已明确将品牌定义为“中国品牌”。

图源：淘宝

创始人的另一重身份——杨钢作为“妈妈网”创始人的背景——使得公司与其关联方之间产生了复杂的交易往来。《招股书》显示，杨钢及其配偶共同持有广州盛成妈妈网络科技股份有限公司约51.17%的股权。

2023年至2025年前三季度，爷爷的农场与广州盛成及其下属公司发生的关联交易累计超过1500万元。

具体来看，爷爷的农场向广州盛成采购的广告服务费分别为492.2万元、397.6万元和298.4万元；此外，广州盛成还向其提供KOL推广服务，同期对应的费用分别为114.8万元、133.5万元和62.6万元。

值得关注的是，在“妈妈网”平台每年举办的母婴品牌口碑榜评选中，爷爷的农场多次上榜并获奖，这些荣誉随后被品牌方用于对外宣传。由于评选方与被评选方存在股权关联，这种“自有媒体资源+品牌奖项背书”的模式，使其奖项的公信力受到外界质疑。

从“欧洲国民辅食品牌”到承认“我们是国产品牌”，爷爷的农场用了近十年时间才褪去那层刻意打造的“洋外衣”。但对于这家即将接受资本市场审视的企业而言，品牌身份的澄清只是第一步，更深层的考验才刚刚开始。你对这位“爷爷”有何看法？欢迎下方留言讨论。