奥莱不再是“尾货卖场”：奢侈品门店门可罗雀，体育运动门口排长龙

2026.02.24

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作者 |第一财经 刘晓颖

只要不出门旅行，杨亚楠几乎在节日假期都会安排一天带上一家老小去奥特莱斯（下称“奥莱”）购物，这个春节也不例外。

同杨亚楠一样的人不在少数。近几年，每逢春节、元旦、国庆等节假日，全国各大奥莱都会迎来消费峰值，停车场排起长龙、热门店铺限流、收银台前排起长队成为常态。

相关数据显示，奥莱已经成为商业零售领域的重要增长极之一。据中国商业联合会奥特莱斯分会统计，2024年7月至2025年6月间，全国205个品质化奥特莱斯项目实现销售额1800亿元，同比增长8.9%，客流量近9亿人次，同比增幅达12.5%。

并非“尾货处理站”

对于很多国人来说，去奥莱就是“买买买”。但近几年，随着翻新升级，国内的奥莱已不再是单纯的“尾货卖场”，更像是一个“可停留、可社交、可放松”的城市生活中转站。

这个春节，杨亚楠的表姐一家在上海游玩了几日。在杨亚楠的建议下，迪士尼的两日行程放在最后，游玩过乐园后，杨亚楠又带表姐一家去逛了附近的比斯特购物村，“玩了吃了逛了买了，满载而归。”

换而言之，近郊奥特莱斯解决了性价比和高品质的对立，实现了都市便捷与郊区环境之间的平衡，“吃喝玩乐购”一站式的模式解决了许多家庭的需求，成了 “近郊旅行目的地”。一些常去奥莱的消费者向记者表示，如今线下购物的意义不再是单纯购物，去奥莱更多的是“逛”与“玩”。

记者在春节期间前往上海的几个奥莱也注意到，节假日期间，选择在奥莱逛、吃、买的人不少，且多以家庭消费为主。与传统商场相比，奥莱的面积通常更大。此外，奥莱的建筑设计别具特色，风格多样的街区设计让市民不出家门就能感受到异域风情。相较于市区的购物中心，奥莱从购物环境、服务体验，到配套业态、娱乐活动都能给消费者提供更真实且沉浸式的体验感受。

杨亚楠向记者表示，相较于网购，线下购物还是具备不可替代的优势与吸引力，如果不想做攻略又不愿意出远门，去奥莱就如同“微度假”式城郊一日游。很多奥莱现在的建筑都很有特色，地方大可以走走。现在很多奥莱还有儿童乐园，可以溜娃。

中国百货行业协会发布的《2024-2025年中国奥特莱行业白皮书》显示，如今的奥莱从单一折扣卖场向 “购物 + 微度假”复合型场景转型，与文旅度假深度结合，通过场景、空间与品牌运营的联动创新，打造集购物、休闲、度假为一体的综合性商文旅目的地。以亲子乐园、宠物乐园、手工作坊等形式与业态深入融合。

有行业人士总结，当一个奥莱既能帮品牌清掉去年的羊绒大衣，又能让人周末带孩子吃顿Brunch、拍张复古照——它才真正完成了从‘处理站’到‘生活场’的升维。

运动品牌门口大排场龙

不过，前述白皮书提及，国内的奥莱也面临不少挑战：一是奢侈品消费增长放缓，2024 年中国奢侈品市场销售额同比下滑 20%，LVMH、古驰等品牌中国市场收入下降；二是分流压力大，出境消费、同业竞争、线上折扣及免税品均分流客源；三是招商难度提高，大品牌布局谨慎、招商同质化且成本上升；此外还存在运营负担重、项目升级缺乏资金人才支撑等问题。

记者在今年春节期间走访中也有体会。早前，许多奥莱的奢侈品折扣店里常常簇拥了不少想要“捡漏”的顾客，但现在这一热情似乎已有所减弱。记者在近期走访时注意到，不少奢侈品门店里门可罗雀，不再像往日那样需要排队入场。

相较之下，一些体育运动品牌则成了“香饽饽”。

比如在上海比斯特购物中心里，记者看到诸如Lululemon、北面、ON昂跑、可隆、迪桑特等目前市面上较炙手可热的运动品牌门口都需要排队才能入场。

记者在与前述几家门店的销售导购交流时了解到，诸如春节、国庆期间，品牌的折扣一般会比平日大一些。一些店铺的春节前几日的生意火爆，导致许多产品出现了脱销和断码。如在奥莱比较受到追捧的lululemon，市区正价店铺中一条动辄八九百元甚至上千元的瑜伽裤在折扣店里可以以三四百元的价格拿下，而一双一千元出头的运动休闲鞋通常给出五折甚至更低的折扣。一位店员告诉记者，平日折扣店里通常会有线上购买这样的渠道，但春节店里生意实在太好，人手忙不过来发货，所以线上购买就暂停了。

从布局策略与行业格局来看，国际运动品牌与国货运动品牌形成差异化竞争，同时呈现“资源向高效门店倾斜”的共同趋势。

一些国内体育品牌的相关人士告诉记者，较于国际品牌侧重基础款、经典款折扣，聚焦库存消化与流量拉动，国货运动品牌在奥莱反而是更倾向于走出差异化路线，将奥莱门店作为新品试销、客群渗透的重要渠道，不仅投放基础折扣款，还会推出奥莱专属配色、限定款式。

李宁总部重点渠道负责人张巍曾在一个消费论坛上表示，奥莱的每一平方米都代表着投入产出比的核算，在“超级奥莱”场景中，所售产品更接近正价店，这是“超级奥莱”与普通奥莱的较大区别。他说，奥莱并不是过去定义的“下水道”，而是一种“新的生活方式”。

据透露，不少品牌在奥莱的店铺全年流水“破亿”。

体育消费的蓬勃态势与近年来全民健身的热潮分不开。《2025年全民健身活动状况调查公报》显示，我国人均体育消费水平持续攀升。作为重要的改善型消费，体育消费在双循环新发展格局下正展现出强劲的乘数效应，成为支撑我国消费扩容提质的关键引擎。

一系列政策文件的出台也助推体育产业发展。2025年9月，国务院办公厅发布《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》，提出到2030年，体育产业总规模超过7万亿元。同年的《政府工作报告》提出实施提振消费专项行动，明确要释放文化、旅游、体育等消费潜力。

（文中杨亚楠为化名）

微信编辑| 雨林

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