冷淡的春节档，热闹的春节档营销大战

文｜李蛋

2026年的春节档，结束得比想象中要安静。

这个被拉长到九天的史上最长春节档里，截至年初八，大盘数字定格在57亿上方。坦白说，这个成绩不算炸裂，但考虑到今年特殊的档期长度和影片供给结构，倒也交出了一份体面的答卷。

《飞驰人生3》一骑绝尘，用近30亿的票房告诉所有人，韩寒加沈腾这个配方还没过时，观众依然愿意为巴音布鲁克的余温买单。张艺谋的《惊蛰无声》跑了不到一周就露出疲态，豆瓣6.2的评分让国师粉集体陷入沉默。吴京、谢霆锋、李连杰这帮老炮儿攒局的《镖人：风起大漠》，硬是靠着一招一式杀出一条血路，从第四名逆袭到日榜第二。还有那个每年春节都在的熊强组合，悄无声息地把系列总票房干到了《流浪地球》前面。

从数据上看，观影人次连续第八年破亿，依旧是那个“史上第二高”的黄金档期，看上去是一幅再熟悉不过的春节档赢家榜单。一切似乎都在提醒我们，电影市场还在正常运转。

但这份数据背后藏着更有意思的东西。这个春节档没有诞生所谓的神作。相比去年，《哪吒之魔童闹海》用一己之力把春节档的天花板顶到一个近乎离谱的高度，单日票房破15亿、档期总票房接近60亿，整个市场像被打了肾上腺素。今年的大盘显得格外冷静。大年初一票房12.72亿元，同比下降30%；初一至初四累计票房32.17亿元，同比下降44%，创下2018年以来最低春节档开局。

换句话说，观众还在，但热情没了。电影市场在春节档打了一场很努力的仗。只是这一次，观众没有像往年那样轻易被说服。

繁忙的“兄弟情”

如果要给今年春节档选一个关键词，那一定是“炒CP”。

其中的最大受益者，非《镖人：风起大漠》莫属。这部电影能在大年初四逆袭到日榜第二，片方绝对得给吴京和谢霆锋道声谢。成都站路演，主持人问吴京未来还会不会跟谢霆锋继续合作，吴京脱口而出：“我的夫人姓谢。”全场愣了两秒，然后笑翻了。

这个回答妙在是个天然的双关。谢霆锋姓谢，谢楠也姓谢。一句话同时cue了老婆和搭档，既表白了爱妻，又拉满了兄弟情。路演结束后，抖音、微博等平台迅速跟进现场物料，#的话题当场就爆了。有人质疑这是不是刻意卖腐，吴京粉丝当场怼回去：谢楠本来就姓谢，这也能叫卖腐？这叫高情商。

而在尝到CP甜头后，《镖人》针对“群像CP”进行的一系列营销也在整个春节档持续发酵。

#话题下面，刀马和竖、竖和燕子娘、刀马和谛听、阿育娅和燕子娘、和伊玄和阿育娅、阿育娅和阿妮、和伊玄和蜜儿，甚至还有知世郎和马车，都诞生了不少精品的CP向产出。电影之外，吴京和谢霆锋、陈丽君和李云霄、于适和此沙的CP，也成为不少同人女的精神家园。话题#镖人群像#在抖音刷了好几亿播放。

这些二创的火热，又继续带动观众走进影院，无疑是二创带动一创。

在票房上跑成领头羊的《飞驰人生3》，也离不开对“兄兄弟弟”这套营销逻辑的精准拿捏。电影全程没有爱情线，没有女性角色，甚至连传统意义上的情感副线都没有，只有一群中年男人在赛道上互相拆台又互相救命。但偏偏就是这种设定，把“兄弟情”炒出了恋综质感。

沈腾饰演的张弛和尹正饰演的孙宇强，从第一部开始就带着一种天然的“友达以上”的关系。到了第三部，片方干脆直接在电影里盖章这两个角色分别是巴音布鲁克的王和王后。沈腾在路演现场顺口说了句“感谢我的皇后尹正”，台下观众的反应也比看电影时来得更加热烈。

与此同时，电影之外，还有网友扒出《飞驰人生3》导演韩寒和他的领航员之间的故事，把两人的合作历程包装成一种带着陪伴意味的人生共同体，再一次增加了电影在互联网上的讨论热度。

显然，今年春节档，《镖人》和《飞驰人生3》在宣发层面做的是同一件事：电影在银幕上讲故事，宣发在银幕外炒CP。而这一策略，又的确非常行之有效。

“带爸妈”成宣发刚需

在春节档一众赛车片、武侠片、动画片和科幻片里，《惊蛰无声》的题材显得格外“正经”，国安、谍战、科技泄密、AI换脸、无人机追踪，各要素齐全。于是，片方给《惊蛰无声》的营销定位，成了“春节档唯一适合带爸妈一起看的严肃电影”。

注意这个说法，不是适合全家，而是适合带爸妈。自从《惊蛰无声》上映，短视频平台上铺天盖地都是年轻人拉着父母走进影院，看完之后爸妈眼眶湿润，对着镜头说一句“还是张艺谋会拍”。话题#在大年初一冲上热搜，评论区几乎清一色是“准备带爸妈继续二刷”。

这个宣发的底层逻辑没有错，张艺谋这三个字，在父母辈那里有天然的信任背书。《红高粱》《活着》《英雄》是他们那一代人的集体记忆。春节期间，把年轻人和父母重新拉进同一间影厅，本身就是一件带有仪式感的事。问题，是出在观影体验上。

很多家庭观众是冲着“老谋子的人文叙事”买票，结果进了影院，看到的是节奏平淡的现代都市谍战。有网友吐槽：“我妈看完问我，这个好人为什么看起来像坏人？我说那是反转。她说反什么转，我反正没看懂。”可见，营销把人带进来了，但内容没能留住他们。

更麻烦的是，影片在上映前还卷入了一场排片争议。山西数百家影院联名举报平台，称在密钥发放上被要求对《惊蛰无声》保证一定比例排片。这件事一爆出来，舆论重心立刻从电影本身转向行业公平问题。观众开始讨论的，不再是剧情反转，而是“谁在决定我能看什么”。

当一部电影的话题开始偏离内容本身时，后续口碑往往会受到连锁影响。

当然，客观地说，《惊蛰无声》并不乏亮点。片尾二十分钟的反转设计，以及国安小队的沉默坚守，依然能看出张艺谋的控制力。有观众表示，看完电影回家第一件事就是检查手机权限、修改密码，这种“安全焦虑后遗症”本身也说明影片在现实议题上的触达能力。

但春节档是一场合家欢消费。观众愿意带父母走进影院，是希望获得情感共鸣，而不是信息负担。当预期是“感动”，实际体验却变成“烧脑”，口碑自然会出现落差。

或者说，《惊蛰无声》的营销和内容之间，存在一道明显的裂痕，当观影体验和营销预期错位时，再多的外围联动也救不了主场的颓势。

口碑进入UGC时代

春节档走到尾声，真正决定排片走向的已不再是明星阵容，而是大众口碑。今年春节档里，《星河入梦》和《熊猫计划之部落奇遇记》恰好代表了两种口碑曲线。

《星河入梦》刚上映时，基本没人拿正眼瞧它。大年初一开画，排片16.3%，看着还行，但三天后就断崖式跌到3.5%。场次还全被塞进了早上九点前、晚上十一点后，业内通常管这叫“阴间场次”。上映四天票房刚破6000万，猫眼预测总票房一路下调到9721万，在春节档六部真人电影里稳稳垫底。

但是随着春节档后半程的到来，这部电影凭借良好的口碑发酵，反而逆转了局势。豆瓣开分7.0，后来稳在6.9，在科幻题材里绝对够用。片方趁热打铁，把“黑马”这顶帽子往自己头上扣，不喊“我们是春节档冠军”，而是喊“排片不足的黑马”。

与此同时，# 等话题营销乘胜追击，这种“打工人vs人工智能”的设定精准踩中了年轻观众的情绪痛点。而当观众开始用电影里的设定表达自己的现实情绪时，口碑就不再是评分，而是构成了安利的一部分。

另一边的《熊猫计划之部落奇遇记》坐拥成龙、马丽、乔杉的喜剧阵容，加上熊猫IP，本该是春节档的安全牌。但上映一周后，豆瓣评分却因打分人数不够而迟迟未开。家长带孩子看完电影，反馈出奇一致：“孩子挺开心。”再往下问剧情，得到的回答往往是：“还行吧。”

没有二创，没有段子，没有争议话题。这部电影像一个在聚会上提前喝醉的人，安静地坐在角落，没有人注意到它什么时候来，也没人记得它什么时候离开。

更残酷的是，连骂它的人都很少。差评至少意味着被讨论，而无视意味着彻底退出舆论场。家长为孩子买票，本质上是一种功能性消费，他们很少会为了“孩子开心”这件事发朋友圈写长评，更不会去做表情包或剪视频。口碑停留在影厅里，无法外溢。

过去的春节档，是一场典型的工业分发逻辑。明星决定关注度，平台决定排片，宣发决定话题，观众更多时候只是在被动接受一场已经设计好的大众娱乐。但今年，当大盘热情明显回落，观影决策开始变慢，这套路径第一次出现了松动。

我们会发现，《飞驰人生3》是兄弟关系的情绪认同；《镖人》冲上来的，是群像的陪伴感；《星河入梦》主打的，是打工人的自我投射。而那些只满足功能性需求的作品，无论评分多高、阵容多强，只要没能进入观众的表达体系，就会迅速沉没在信息洪流里。

春节档从来都是中国电影市场的信心窗口。今年这个窗口则是在说明，当“好看”不足以触发分享，“合家欢”不足以引发讨论，电影就必须回答一个比票房更难的问题：你能不能成为观众表达自我的一部分？

能，你就有长尾；不能，你就只有开局。而这，可能才是2026年春节档最值得警惕的市场变化。