AI大规模“入侵”电商每一环

文｜商业范儿

春节期间的AI红包大战，是互联网大厂们用互联网战场上最朴素的补贴方式，以求解决AI应用面临的"有技术、缺场景、难留存"的普遍困境。

补贴终会退潮，真正决定胜负的，将是AI能否在春节过后，依然安静、可靠地存在于用户每天的真实需求里。

特别是阿里千问的"30亿请客"，跳出了单纯发钱的逻辑，直接构建"AI+消费"的闭环。这意味着竞争正从流量多寡转向服务深度与生态强度。

已经过去的2025年，在AI加持下，电商似乎进入了一个"聪明购物"时代。

巨大的变化，藏在我们看不见的地方：搜索一次商品，AI已经开始帮我们计算未来一年的价格走势，甚至在商品降价时主动提醒"可以退差价了"；深夜下单，系统自动将订单分配给离我们最近、能最快送达的仓库，睡醒就能收到；就连刷到的每一条带货短视频，都可能来自家乡的产业带，把源头工厂直接推到我们面前。

不管普通消费者是否关心电商行业新闻，这些微小但影响深远的变化都在深度融入购物日常，让每一种电商形式都悄然焕新。

这是一场由供应链、流量逻辑、服务思维与AI技术共同组成的全面升级。

我们似乎步入了一个电商"全知全能"的时代，但目前很难讲它服务的究竟是消费者的真实需求，还是平台自身的增长逻辑。

内改革，外破界

2025年，纯比价格已经是过去式了。传统电商平台的竞争已从单纯的价格战，变成服务、效率、性价比的综合比拼。为了在竞争中占据优势，知名的外卖大战给行业服务趋势带来了一些变化。

技术方面，在双11的第十七年，淘天集团举办了"首个AI全面落地的双11"，包括能理解复杂语义与深层需求的AI导购，对20亿商品进行AI语义标注，使搜索相关性提升20%，推荐点击量提升10%。此外，还推出了针对商家的"生意管家"等工具，将原本需64分钟的整店数据分析缩短至3分钟。

这一年双11也是阿里、京东、美团即时零售业务全面参战的关键年，标志着竞争焦点向"半小时达"的本地生活与高频消费场景转移。

初步来看，首次参战双11，淘宝闪购与京东秒送都达成了一些预想中效果。

比如，在淘天双11发布会上，多名高管反复强调淘宝闪购对淘天双11的协同意义，"万亿新增量""流量增长""提升用户活跃度"等关键词频频被提及。

淘宝闪购在双11期间有863个非餐品牌成交额相比大促前增长超100%，为主站拉新贡献显著。京东秒送手机配件品类成交额同比增长200%，数码配件、摄影摄像增长100%。更重要的是，通过"秒送"购买3C产品的用户中，60%是此前未在京东买过3C的新用户。

京东还整了个"大活儿"。2025年10月，京东联合广汽集团、宁德时代推出"国民好车"埃安UT super，并在双11期间于京东平台独家发售，电池租用版最低售价4.99万元。京东明确表示不直接参与制造，而是聚焦用户洞察与销售渠道，并同步招募"交付中心"，旨在打通汽车交易全流程服务生态。

全球市场渗透方面，淘天在2025年双11首次实现全球20个国家和地区同步启动，并投入10亿元海外营销补贴，目标是帮助10万商家实现海外成交翻倍。其核心策略是"一键卖全球"轻量化方案，商家只需签约，商品即可自动同步至海外站点，由平台兜底退货。该计划自推出以来，已吸引超百万商家加入，签约商家GMV增速是海外大盘的三倍。

一言以蔽之，传统电商平台2025年都在干什么？

对内，用AI重构效率；对履约，用即时零售融合线上线下；对生态，用跨界探索增长边界；对外，用轻量化模式加速全球化；对消费者，则深度理解和响应其情感与价值诉求。

重构才刚刚开始

AI给电商行业最深层次的改变，是把传统基于关键词和用户短期行为的匹配，升级成了尝试对用户深层意图和兴趣进行理解。

举个简单例子，在以前，若用户购买过婴儿车，那商品推荐基本还会围绕在婴儿车周边；而AI时代，系统会根据用户已购买情况判断用户家中有需要婴儿车的宝贝，去推荐跨品类育儿商品，这使得流量分发的逻辑，从争夺关键词的"位置战"，转向了争夺用户"心智理解"的深度战。

消费的起点从死板的搜索框，变成更自然的对话与场景描述。当用户报一下出游目的地，AI就能够提供场景化解决方案，给消费者的购物决策提供辅助，便捷程度大大提高。

更重要的是，AI正在逐步拉平商家的运营能力。

过去需要专业团队完成的设计、客服、数据分析工作，现在通过AI工具就能快速实现，其输出质量可达专业水平的"85分"，为中小商家提供过去只有大品牌才具有的运营能力。在一套"预制运营标准"的辅助下，中小商家得以节约成本，腾出精力或研发新品、或提升售前售后服务。

对于平台竞争而言，传统电商流量入口的争夺可能会演变为对用户购物助手/管家的争夺，也会培育出新赛道。比如，一些具备跨平台比价、自动价保、预订票务等功能的AI助手正在逐步打破传统电商平台构筑的壁垒。

这也意味着，未来的电商竞争，核心不再是流量规模，而是AI模型理解并满足用户复杂需求的能力。只要能更精准地定义并提供某一类复杂需求的"解决方案"，就可能诞生新赛道、新巨头。

这些变革最终都叠加在消费者的每一次点击和收货中，塑造了2025年体验鲜明的"一体两面"：

积极面，多种电商形式赋予了消费者极致的便利、精准的供给与丰富的意义，即商品背后也可能是支持乡村振兴或为环保尽力等等；

另一面则有些复杂，在享受AI加持下的算法推荐时，也容易陷入信息茧房中，面临更隐秘的大数据"杀熟"与冲动消费诱导，同时也让渡了一部分隐私，毕竟享受个性化服务的代价，是个人数据被平台更深度的分析和使用，这也反过来要求消费者具备更高的信息辨别能力。

不是所有用户都喜欢被"贴标签"，不喜欢这种体验的用户在AI时代会产生更强烈的不适感。长期看，这会导致消费视野窄化，甚至固化消费观念，让用户难以发现新品牌、新产品。

在过去，给用户"贴标签"曾引发包括但不限于大数据"杀熟"等利用信息不对称进行不公平交易的行为，未来更应该警惕。