元气森林、农夫山泉、东鹏特饮等头部品牌为什么都取消了二批商？

作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

许多快消饮料行业的同仁，近年都会明显感受到：曾经支撑深度分销体系的二批商，正被头部品牌集体“抛弃”。元气森林自成立起便弱化二批角色，农夫山泉在多区域收缩二批网络，东鹏特饮则直接跳过二批，实现品牌与终端直连。

行业内争议四起：有人指责品牌“卸磨杀驴”，忘记二批商早年铺市、垫资的功劳；也有人认为二批商本就是渠道冗余，淘汰是必然。其实，在笔者看来：头部品牌取消二批商，绝非一时激进之举，而是快消渠道从“层级分销”向“效率制胜”进化的必然，是行业底层逻辑的迭代，更是存量竞争时代品牌的生存选择。

看懂二批商消亡的逻辑，不是为了跟风取消，而是认清趋势、提前布局。今天，我们就从二批商价值失能、对品牌的拖累、头部品牌的破局之道及行业未来走向，把这件事说透说实。快消营销，脱离实操的理论都是空谈。

二批商的消亡，从来不是品牌“卸磨杀驴”，而是渠道进化的必然

要读懂头部品牌的动作，首先要明确二批商的存在价值。过去几十年，交通不便、信息闭塞，品牌商无法直接覆盖全国乡镇夫妻店，“品牌商—一批商—二批商—终端”的层级体系，成为产品快速渗透的唯一路径。

彼时的二批商价值不可替代：熟悉本地市场、有配送和终端资源，能分流货物、垫资铺货、维护客情、落地促销，没有二批商，就没有中国快消行业的快速崛起和深度分销的落地。

但行业早已变天：早年“增量竞争”拼铺市率，如今“存量竞争”拼渠道效率、终端掌控力和成本控制力，铺市率不再是核心优势，产品动销、精准触达、成本管控才是品牌生存关键。

这种背景下，二批商的存在从“助力”变“阻碍”。不是品牌无情，而是其价值已跟不上行业步伐。康师傅近年推行“二阶直营”模式，取消部分区域三阶经销商，允许二批商直接以经销商价提货，本质就是弱化二批层级价值、回归效率，这是头部品牌的集体共识。

行业的进步，从来不是淘汰谁，而是筛选谁。跟不上趋势的，自然会被趋势淘汰。二批商的消亡，是快消渠道从“层级为王”向“效率为王”进化的必然，与“卸磨杀驴”无关。

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双向挤压下的价值失能，二批商的自我淘汰早已注定

很多二批商抱怨被品牌和终端“夹死”，这话有道理但不全面。其消亡本质是“自我淘汰”，根源是双向挤压下的价值失能：上游品牌压货、大商挤利，下游终端回款慢、价格透明消解信息差，“搬箱子、垫资金”的传统价值，已配不上当前渠道需求，最终沦为高成本冗余环节。

上游挤压是其生存空间缩小的首要原因。品牌集中度提升后，头部品牌话语权增强、管控趋严：一方面，品牌商给一批商压任务，一批商转嫁给二批，强行压货导致二批滞销、资金被占、现金流承压；另一方面，品牌商重点培育一批商，强化其直连终端能力，数字化转型更让一批商掌控货物流向和动销数据，二批中转价值大幅弱化。娃哈哈近年淘汰低效经销商、严苛考核留存者，压力最终都会传导至二批。

下游挤压直接导致二批价值失能。早年二批的核心优势是“信息差”，靠品牌政策与终端需求的不对称赚差价；如今互联网、B2b平台普及，价格透明化不可逆，终端老板手机就能查底价、对接一批或品牌商，信息差彻底消失。同时，连锁便利店、大型超市等终端进货量增大，更愿意与一批、品牌商直接合作获取低价和灵活回款，二批因价格无优势、回款要求严被终端抛弃。

更致命的是，二批商始终停留在“搬箱子、垫资金”层面，无核心竞争力：不会做终端陈列、促销和客情维护，没有数字化能力，无法提供个性化产品组合。二批被淘汰，核心是其创造的价值无法匹配渠道需求，是自身跟不上行业变化的必然。

二批商的“拖累”：品牌渠道升级的最大绊脚石

对品牌而言，二批商早已不是助力，而是实实在在的“拖累”：层级冗余导致数据断层，促销费用层层截留，品牌无法直连终端、抓取真实动销数据，精准营销无从谈起，这是头部品牌取消二批的核心诱因。

其一，渠道层级冗余推高品牌成本。“品牌商—一批商—二批商—终端”体系，每多一层就多一次加价，品牌价格竞争力下降；二批的仓储、配送、人员成本，最终都会转嫁到品牌和终端。一款饮料出厂价1元/瓶，经一批、二批加价后，终端进货价1.4元、零售价2元；品牌直连终端，进货价可降至1.2元、零售价可以降到1.8元，价格优势在存量竞争中至关重要。

其二，链路数据断层，品牌无法掌控真实动销。传统体系中，品牌商只能拿到一批进货数据，无法知晓货物流向、终端动销，二批就像“信息黑洞”，导致营销决策“凭经验、拍脑袋”。

其三，促销费用截留，营销投入无法直达终端。品牌商的陈列补贴、买赠等费用，经一批、二批层层截留，终端实际所得寥寥无几，部分二批甚至私吞费用，导致促销活动无法落地，让渠道管理陷入被动。

其四，终端掌控力薄弱，品牌陷入被动。终端是快消战场，传统体系中品牌商与终端隔着二批，无法直接对接维护，终端话语权被二批掌控。部分二批为自身利益，引导终端主推竞品、擅自调整价格，甚至带领终端“倒戈”。

头部品牌取消二批，核心就是摆脱拖累，重构渠道体系、提升效率与掌控力，这是品牌生存发展的必然选择。

数字化重构渠道能力：头部品牌取消二批商的核心底气

有人疑问：既然二批拖累大，为什么以前不取消？答案很简单：以前品牌没有能力替代其二批功能。如今头部品牌敢取消二批，本质是用数字化重构渠道能力，通过一物一码等工具，打通货物流向、掌控终端动销数据，替代二批中转、分流功能，实现渠道效率量级提升。

一物一码即给每一件、每一瓶产品贴唯一二维码，实现“产品—品牌—终端—消费者”全链路连接，其核心作用恰好替代二批三大功能：

第一，打通货物流向，替代中转分流。一物一码可实时记录产品流向，品牌商后台可实时监控，同时让一批商具备直连终端能力，无需二批中转。

第二，掌控终端动销数据，替代信息传递。一物一码可让终端扫码进货核销、消费者扫码参与活动，品牌商实时抓取进货、动销、消费者数据，实现精准调配、产品优化和促销，这种数据掌控力是二批无法替代的。

第三，实现促销费用精准滴灌，替代促销落地。一物一码可将费用直接发放给终端和消费者，精准投放、拉动动销。东鹏特饮的一物一码终端激励模式，终端扫码即可获取进货补贴，既提升进货积极性，也实现终端直控。

此外，头部品牌还通过B2b平台、数字化终端管理系统强化渠道能力：搭建B2b平台，终端可直接下单、一批配送；通过终端管理系统，远程指导终端运营、提升动销。

对饮料渠道总监而言，数字化不是“高大上”的概念，而是解决渠道痛点、提升能力的核心工具。摆脱二批拖累、提升效率与掌控力，加快数字化转型、重构渠道体系，是所有饮料品牌的必答题。

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趋势不可逆：B2b、即时零售倒逼渠道变革，固守传统必被淘汰

数字化转型是头部品牌取消二批的内部底气，B2b平台、即时零售的快速发展，则是倒逼品牌变革的外部推力。当二者渗透率逼近临界点，二批的冗余成本会拖垮品牌竞争力，固守传统分销体系，只会被头部拉开差距、最终淘汰。

B2b平台的崛起，彻底打破传统分销信息壁垒。终端老板通过平台可直接对接一批、品牌商，获取低价、灵活回款和上门配送服务，无需通过二批进货，挤压了二批生存空间。对品牌商而言，B2b平台也是直连终端的载体，入驻即可掌控终端数据、精准投放促销费用，无需依赖二批覆盖。

即时零售进一步挤压二批空间。美团闪购、京东秒送等平台，通过前置仓、本地门店配送满足消费者即时需求，货源多来自品牌商、一批商或终端运营商，很少通过二批。同时，即时零售改变终端进货习惯，终端为快速补货，更倾向于B2b平台、品牌直连模式，二批的配送效率、价格优势无从谈起。

更重要的是，B2b、即时零售让渠道核心竞争力从“铺市率”转向“效率、速度、成本”，传统层级体系效率低、成本高，无法适应趋势，品牌竞争力会大幅削弱。头部品牌取消二批、重构高效渠道，正是为了顺应趋势：元气森林入驻多平台直连终端，降低成本、提升份额；东鹏特饮与即时零售平台合作，实现快速补货、掌控动销数据。

趋势不可逆，顺势者昌，逆势者亡。快消渠道的趋势，就是效率越来越高、成本越来越低、终端掌控力越来越强。

很多中小品牌仍依赖二批，认为“取消二批就无法覆盖市场”，这种想法极其危险。中小品牌依赖二批，本质是自身数字化、终端运营能力不足，但随着行业发展，二批生存空间越来越小，依赖二批会导致成本上升、掌控力弱化，最终被头部挤压出局。

正确做法是主动顺应趋势，加快数字化转型，优化渠道体系，筛选二批升级为运营商，借助B2b、即时零售平台直连终端。

头部实践的启示：效率替代而非简单清退，中小品牌可借鉴的路径

很多中小饮料品牌渠道总监陷入焦虑：跟风取消二批担心实力不足，不取消又担心被淘汰。其实，头部品牌取消二批的核心是“效率替代”而非“简单清退”，底层逻辑是“去二批层级、保终端履约服务”，这为中小品牌提供了可借鉴的路径，而非一刀切的激进改革。

头部品牌取消二批，分三步循序渐进：一是数字化铺垫，搭建一物一码、B2b平台，初步掌控货物流向和终端数据；二是分区域试点，在一二线优势区域取消二批、直连终端，试点成功后推广；三是优化中间环节，筛选有能力的二批升级为终端运营商，负责偏远区域履约服务，实现“去层级、保服务”。

农夫山泉的渠道变革就是典型：一二线城市数字化直连终端、取消二批；三四线城市、乡镇筛选有配送能力、终端资源的二批，升级为“终端配送商”，负责配送和维护，品牌商用数字化管控支持，既避免激进改革风险，又提升效率，值得中小品牌借鉴。

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康师傅“二阶直营”模式也给中小品牌启示：不彻底砍掉中间环节，而是优化层级，将低效二批筛选、升级为二阶客户，保留其本地化优势，实现效率与服务的平衡，比一刀切更务实可行。

结合头部实践，品牌商优化渠道体系，可总结为“三个聚焦”：

一是聚焦核心市场，逐步推进扁平化。聚焦本地、优势核心市场，加快数字化转型，直连终端、取消二批；非核心市场暂时保留有价值的二批，逐步引导升级，避免市场流失。

二是聚焦核心终端，提升运营能力。取消二批后，品牌商需直连终端，必须提升终端陈列、促销、客情维护能力，拉动动销；筛选核心终端，给予重点支持，打造标杆、以点带面。

三是聚焦中间环节价值重构，培育终端运营商。筛选有配送能力、终端资源、运营意愿的二批，升级为运营商，明确职责、给予合理利润和政策支持，用数字化管控赋能，实现共赢。

需强调的是，渠道变革不能盲目跟风，要结合自身实力、资源、市场特点循序渐进。数字化能力不足的，可先借助第三方B2b平台直连终端；配送能力不足的，可与本地物流企业合作，替代二批配送功能、保留其终端服务能力。

总之，取消二批不是目的，提升渠道效率、重构渠道价值才是核心。无论取消、保留还是升级二批，核心都是提升效率、降低成本、增强终端掌控力，这是快消渠道进化的方向，也是中小品牌存量竞争时代的生存关键。

结语

头部品牌取消二批商，终极意义是什么？降低成本、提升效率、掌控动销，这些都是手段，最终指向快消饮料品牌的渠道话语权重构：谁能掌控终端动销数据、实现费用精准滴灌、降低渠道冗余成本，谁就能在存量竞争中占据主动，掌握渠道话语权。头部品牌取消二批、用数字化重构渠道，本质是打破这种格局、夺回话语权。

未来，快消饮料渠道将呈现“品牌主导、数字化驱动、终端为王”的格局：能掌控动销数据、精准投放费用、降低成本的品牌，将掌握话语权、成为行业领导者；固守传统、依赖二批、无法数字化转型的品牌，终将被淘汰。

二批商的消亡，是快消渠道进入数字化、高效化、扁平化时代的开始。这个时代，品牌商必须加快数字化转型、重构渠道体系、提升终端掌控力、夺回话语权，才能在存量竞争中活下去、活得好。

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