不准叫“奶”！英国最高法院禁令，却可能让Oatly赢麻了

Oatly产品图

英国禁止植物奶使用“奶”。

今天刷领英，一眼就刷到个大新闻：英国最高法院直接出手，禁止Oatly再用“奶”这个字。

而且这还不是针对它一家，是针对英国所有植物奶，一律不许叫“奶”！不过，英国最高法院最新裁定，实际上是延续欧盟2017年确立的规则——植物基产品不得使用乳制品专属名称。

大家先想象一个场景：如果你开了一家卖“燕麦奶”的公司，结果有一天，政府突然发文告诉你，由于法律规定，你的产品不准再叫“奶”了。你会怎么办？是觉得天塌了。

我第一反应：植物奶要“完了”。

下一秒又觉得：牛奶要“完了”。

不让植物奶再用“奶”字宣传，对整个植物基行业来说，是一记重创。

但我后面反应过来：真正要挨重锤的，可能是英国的牛奶。

对Oatly来说，这简直是直接往弹药库里送核武器啊！在2012年，它营收大约仅仅是2,900万美元，它一路“吵架”，把自己吵到了2025年的8.6亿美元营收。

我们今天要严肃聊下这事，顺便介绍它的主角——那个不仅不怕被告，甚至怕你告得不够狠的瑞典燕麦奶品牌Oatly。

“牛奶”在英国被禁这个事，也是Oatly自己惹的。

一、英国最高法院禁用“奶”

Oatly的包装上显著印着Oat Milk

事情的起点是2019年，Oatly跑去英国知识产权局申请注册一句口号——“Post Milk Generation（后牛奶时代）”。

2021年商标批下来了，结果英国乳制品协会（Dairy UK）不干了：“milk”是法律保护词，只能给动物奶用，你一个植物饮料凭什么用？

于是官司一路打，打了好几年，直到2026年2月11日，英国最高法院一锤定音：植物饮料可以卖，但商标和宣传里不准用“milk”（奶），“Post Milk Generation（后牛奶时代）”直接无效。

但说白了，这表面是名字之争，但背后是植物奶与牛奶的品类战争。

乳业为什么这么较真？因为植物奶（替代奶）增长速度实在太快了。

英敏特发布的《2023年英国植物基乳制品报告》，英国约有32%的成年消费者正在饮用植物奶。而在25-44岁的中青年群体中，这个比例更是高达44%。欧睿数据显示，英国植物奶市场从2019年4.43亿英镑增至2024年7.60亿英镑，换算成人民币大约是70亿元。相比而言，乳品行业的增长显然慢了很多。

二、欧盟差点要求：长得像、看起来像都不行

其实这场“牛奶保卫战”，在欧洲早就开打了。

2017年是真刀真枪。

欧洲法院判了德国TofuTown（是一家卖豆腐与各种植物基食品的公司）一案，直接规定：植物基产品不准叫牛奶、黄油、奶酪，前面加大豆、素食也不行。

这意味着，在整个欧盟，纯植物基产品不得使用“奶”“奶油”“黄油”“奶酪”“酸奶”等乳制品名称进行销售。

更炸裂的是在2020年。

乳制品行业直接加码，推着欧洲议会搞出了个171号修正案，狠到离谱。

它不止不让植物奶叫“奶”，连长得像、看起来像都不行：

包装禁令：包装盒子长得像牛奶盒？不行，算诱导消费者；

视觉禁令：燕麦奶像牛奶一样倒进杯子里激起白色的浪花，不行，因为那是牛奶专属画面；

文字禁令：你说你的产品“不含乳制品”，不行，因为这也提到了“乳制品”。

通过这些禁令，能够想象乳制品行业这些年是多么生气，好在这些要求实在太过分，在植物基行业组织的强烈反对，加上40多万欧洲人联名抗议下，这项提案最终在2021年被撤回。

但这股打压的劲儿，一直没散。

这次英国最高法院的判决，相当于给植物奶再次狠狠戴上了一道紧箍咒。

三、情况不妙：这可能在引爆核弹

对于传统乳制品行业来说，这不是普通的竞争，而是生存之战。

在他们看来：守不住“milk”这个词，就守不住自家的地盘。

他们希望通过法律手段，让所有消费者重新认识到：牛奶才是真的奶，植物奶不是奶。

但事情可能根本不会按照乳业设想的剧本走。

过去两年，欧洲及国际业务（欧洲是绝对主力）一直是Oatly的头号基本盘，营收稳稳保持正增长，尤其2025年第四季度直接爆冲，增速突破20%，势头超猛。

这道禁令，反倒会给Oatly这种最会借势的品牌，送上了现成的子弹，甚至直接白给了一颗大核弹。

这家伙，不仅没那么好惹。每一次负面，都成了它免费的超级广告。

你看，不用等Oatly自己出手，领英上已经有人帮它出招了，并且Oatly自己也嗨了！

Julia Vol给Oatly发建议的贴引来大量点赞和评论；领英的截图（Mo

上面就是营销专家Julia Vol发的贴。她调侃英国最高法院不让Oatly在营销里用“milk”这个词，还顺手提了个心理学概念——“Streisand Effect”（史翠珊效应）。意思很简单：你越是禁止别人提某个词，大家脑子里反而越会浮现它。

她说，如果她是Oatly，干脆把包装全部改成：

- “你放进咖啡里的那个玩意（但我们不能说是什么）

- 不能说的那一款·配饼干绝了

Oatly官方账号还在评论区迅速回复：“这些点子我们先揣兜里了，谢谢你，Julie。”

Oatly明显有些兴奋！

要知道，它从崛起那天起，就摆明了要当全球奶业的“公敌”！

四、全球奶业“公敌”

我们要知道，Oatly这家公司其实已经快30岁了。它诞生于20世纪90年代的瑞典隆德大学（Lund University），创始人Rickard Öste是一位研究乳糖不耐受的教授。在很长一段时间里，Oatly就是一个沉闷的，无聊的品牌。包装上只会讲成分，一点也没有会吵架的气质。

Toni Petersson

直到2012年一个男人救场——Toni Petersson当上CEO。他干的第一件事，就是把传统营销部门先干掉了，取而代之的是成立了一个“创意部”。

Toni的做法很简单：既然你们觉得我不是奶，对，我确实不是奶。

他主动站出来挑衅：“It's like milk, but made for humans.”（它像牛奶，但是给人喝的）。

这句话真正损的地方在于——

它在暗示：

牛奶，是给小牛喝的。

而他家的燕麦奶，是给人类设计的。

It's like milk, but made for humans广告

就因为这句话，Oatly在瑞典直接被告了。

2014年，瑞典乳业联盟把它告上法庭，说它广告故意贬低牛奶，法院也直接判了：用词违规。

你以为它会乖乖地认输？

当然会的，但它要在全世界面前公开认输。

Oatly买下整版报纸广告，刊登法院判决书！

政府禁令、法院判决，对它而言，简直是白送的弹药。除了瑞典，它满世界都在惹事。

在美国，他们在超级碗（Super Bowl）上投了一个魔性广告。Toni Petersson本人亲自出镜，坐在一片燕麦田里，弹着电子琴，唱着一首极其难听的自编歌曲：“Wow, no cow.”（哇，没有牛），到中国也不忘播放自己的MV。

它的套路就是：你越骂我，我越火；你越告我，我越出圈。

它用实际行动证明了：“讨厌你”的人越多，爱你的人同样也会越多。

五、除了爱挑衅，还特别话痨

Oatly的包装设计：话特别多

如果你拿过一盒Oatly，你会发现侧面印满了密密麻麻的文字。有时候是跟你聊生活，有时候是在吐槽自己没钱打广告，有时候甚至直接说：“我们也不知道为什么要在这印这段话，反正这里空着也是空着。”

包装上话多就算了，社交平台上它更是戏精本精。

我在关注领英上的动态时经常发现，每当有关于Oatly的负面消息出现——Oatly回复得极其“殷勤”。

如果有网友嘲讽说：“这玩意儿根本不是奶，就是燕麦水”，Oatly可能会幽默地回一句：“你说得对，但这是让你的咖啡更好喝的神奇燕麦水，而且牛也很感谢你。”

别家公关都忙着“灭火”，而Oatly的公关是巴不得火越烧越旺。

他们甚至专门建立了一个叫作“fckoatly.com”的网站，把这些年所有的丑闻、官司、消费者的投诉和抵制运动全部罗列在上面。

“既然你们要黑我，那我就黑得比你们更专业。”

六、从市值暴跌97%，到2025年开始赚钱

Oatly logo

很多人可能会觉得，Oatly这么玩，是不是纯属“赔本赚吆喝”？前几年过得确实挺惨的，Oatly曾深陷亏损的泥潭。2021年上市市值破100亿美元，后来股价暴跌超97%。股价到现在都没缓回来。

但就在大家以为它要凉的时候，Oatly用一份2025财年的成绩单告诉全世界：原来“作死”真的能赚钱。

2025财年，Oatly终于盈利了，在调整后EBITDA层面实现了盈利！ EBITDA大白话就是没扣利息、税、折旧的情况下，它终于开始赚钱了。

总之，全年营收达到8.6亿美元（约60亿人民币）。公司靠卖产品终于第一次赚到了钱，达到680万美元（约4700万人民币）。

虽然全年还在亏钱，但第四季度只亏了1910万美元（约1.37亿人民币），比上一年亏的9120万美元少亏了近80%。

现任CEO Jean-Christophe Flatin更加野心勃勃了，2026年他要把Oatly做到9.06亿美元。

七、最后：万一哪天它真生气了

我在想，如果有一天，Oatly真的被谁惹毛了。

我猜它可能直接摆烂——

不写环保宣言，不印废话文学，盒子纯空白，连Logo都懒得放。

但你可能还是一眼能认出它。

只有它那股子拽拽的、爱抬杠、随时准备跟世界吵一架的气质，才会干出这种事。

所以我真觉得，英国法院这道“禁奶令”，对植物奶，至少对Oatly可能没影响，反而是牛奶行业踩了个雷，我已经搬好小板凳，坐等接下来的大戏开场了。

就像Julia在领英上说的：

当对手把“Milk”变成禁果，其实是在给Oatly免费打全球广告。

毕竟人类历史早就证明了一件事：

禁果，永远最好卖。

好了，故事讲完。要骂直接骂吧。

参考来源:

[1]Dairy UK Ltd (Respondent) v Oatly AB (Appellant)｜2026-02-11｜UK Supreme Court —确认“POST MILK GENERATION”商标在食品饮料类别中被判无效（终审判决）

[2]Purely plant-based products cannot, in principle, be marketed with designations such as ‘milk’…｜2017-06-14｜Court of Justice of the European Union —确认TofuTown案裁定植物基产品原则上不得使用“milk”等乳制品名称

[3]Europe drops Amendment 171｜2021-05-26｜FoodNavigator —确认欧盟“171号修正案”被撤回

[4]Sales of oat milk overtake almond in the UK｜2021-09-17｜Mintel —确认英国约32%成年人饮用植物奶，25–44岁约44%

[5]Oatly Group AB Announces Pricing of Initial Public Offering｜2021-05-19｜Oatly Investors —确认IPO发行价17美元

[6]Oatly IPO Prices at $17 a Share, Notching $10 Billion Valuation｜2021-05-19｜The Wall Street Journal —确认上市估值约100亿美元

[7]Oatly Reports Fourth Quarter and Full Year 2025 Financial Results｜2026-02-11｜Oatly Investors —确认2025年Q4净亏损1910万美元、2024年Q4净亏损9120万美元；2025全年Adjusted EBITDA为+680万美元；全年营收约8.62亿美元

[8]Oatly Group AB (OTLY) Historical Prices｜｜Yahoo Finance —2023年股价最低点及跌幅超过97%

[9]Oatly’s creative boss on why he could never be a CMO｜2024-03-14｜Marketing Week —Toni Petersson上任后重组营销部门、强化创意主导策略

[10]Oatly Created ‘Fck Oatly,’ a Website Detailing Its Scandals｜2023-05-01｜Business Insider —Oatly自建“Fck Oatly”网站汇总争议与负面信息

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Mote莫特，转载请联系授权。