又一外资大撤退，从汉堡王到星巴克，为何他们玩不转中国市场了？

外资品牌在中国市场调整股权的事，闹得挺大。星巴克在2025年11月4日跟博裕投资搞了个合资公司，把中国零售业务的部分权益卖出去，博裕拿了多数股份，星巴克留了一部分。

没几天，2025年11月10日，汉堡王也跟上了，跟CPE源峰成立合资企业，CPE成了大股东，汉堡王的母公司RBI只留了少数股权。这俩动作一出，外界就传外资撤退的消息，但仔细看，其实是外资在换打法，找本土资本帮忙运营中国业务。

这些外资品牌当初进中国时风光无限。星巴克1999年开第一家店，汉堡王2005年落地上海，那时候消费者对洋品牌新鲜劲十足，觉得喝杯咖啡吃个汉堡就是时髦事。

星巴克靠着品牌调性，汉堡王凭火焰烤制卖点，门店一家接一家开。但市场变了，本土咖啡连锁和快餐品牌杀出来，低价策略加上快速开店，把外资挤得喘不过气。

星巴克的决策总部在美国，调整菜单或促销得层层审批，本土团队想变个花样都费劲。结果，本土对手几个月就推出一堆新品，星巴克跟不上节奏，市场份额就那么滑下去了。

汉堡王的情况也差不多。进入中国晚了点，竞争对手麦当劳和肯德基早扎根了。汉堡王先是跟土耳其公司TFI合作搞加盟，但管理没跟上，门店质量参差不齐，有些地方爆出用料问题，消费者不买账。

2024年，汉堡王关了不少店，营收下滑明显。RBI在2025年2月提前结束跟TFI的合同，收回经营权，但自己运营也吃力，就找CPE接盘。CPE注入资金，计划加速开店，这等于汉堡王把日常运营交给本土团队，自己收授权费。

不止星巴克和汉堡王，其他外资餐饮也面临类似麻烦。麦当劳早在2017年1月就把中国业务卖给中信集团，改名金拱门后，门店扩张飞快，菜单加了本土口味的产品，业绩回暖。

肯德基也卖给了本土资本，门店数蹭蹭上涨。

相比之下，坚持直营的外资品牌成本高，租金和人工支出压得喘不过气。本土品牌用外卖平台和小程序，送餐速度快，消费者点个餐几分钟就到手，外资的商场店模式显得老套。

再看咖啡市场，本土品牌像瑞幸和库迪，开店密度高，价格亲民，消费者上班路上顺手买一杯。星巴克的门店多在商场，租金贵，消费者得特意去一趟。

星巴克试过降价促销，但总部管得严，调整慢，本土对手已经把市场搅得天翻地覆。

星巴克的创始人舒尔茨在2024年6月的一次访谈中，还对手机App有意见，觉得破坏了品牌体验，但在中国，数字化是主流，消费者习惯线上点单，外资不适应就落后了。

宜家也调整了策略，关掉了一些大店，转向小型社区店。宜家坚持欧洲标准家具，但中国消费者住小户型，需要定制化产品，宜家反应慢，销售就受影响。

迪卡侬在运动用品领域，本土品牌李宁等靠社群活动和线上销售抢市场，迪卡侬开始学着办跑团和瑜伽课，但整体竞争还是吃紧。这些品牌不是真撤退，而是通过合作把设计和运营权交给本土团队。

外资卖股权的背后，是中国市场竞争太卷。本土品牌懂消费者口味，供应链本地化，成本低，迭代快。外资总部远在天边，决策链长，错过不少机会。

像星巴克和汉堡王这样的调整，其实是承认自己玩不转，得靠本土资本带飞。博裕和CPE这些投资方，看好消费回暖，砸钱接盘，帮品牌优化供应链，推本土菜单。

拿麦当劳做例子，卖给中信后，门店多了，本土化产品卖得好。星巴克跟博裕合作后，合资公司负责开店目标，星巴克只管品牌授权。

汉堡王跟CPE搭伙，计划到2035年开更多店，CPE管运营，RBI坐收分红。这种模式让外资减轻负担，还能继续在中国分杯羹。

外资品牌面临的压力，还来自消费者变化。以前洋品牌等于高端，现在消费者理性了，追求性价比，本土平价产品受欢迎。外资的溢价策略不灵了，得降身段。

星巴克的第三空间理念，在快节奏生活中不那么实用，消费者更爱便捷。汉堡王的火焰烤制卖点，也被本土快餐的创新盖过。

其他领域也类似，美妆品牌兰蔻和雅诗兰黛，面对本土货如毛戈平，专柜开始主动送小样，以前得买够额才给。韩妆品牌被挤出前列，本土产品迭代快，懂中国肤质。汽车业，新能源车本土品牌性价比高，合资品牌份额压缩。

这些调整说明，中国市场成熟了，外资不能再靠老一套。卖股权不是撤退，是战略转型。星巴克和汉堡王通过合资，注入本土基因，加速适应。宜家转小店，迪卡侬办社群，都是在学本土玩法。

外资在华的黄金时代过去了，那时候品牌光环够用，现在得接地气。星巴克从1999年进来到2025年卖股权，汉堡王从2005年落地到2025年找新东家，都在证明市场规则变了。

本土资本接手后，品牌能活得更好，外资也稳赚授权费。