过年硬通货“露露”，为啥突然卖不动了？

过年硬通货“露露”，为啥突然卖不动了？

2025年前三季度，承德露露营收直接下滑9.42%，核心产品杏仁露销量同比暴跌19.44%，库存更是疯狂激增42.33%。曾经火遍大江南北的国民硬通货，如今怎么就沦落到超市货架上积灰、临近过期的滞销品？巨大反差，实在让人唏嘘。

倒退十几年，露露的风光程度无人能比。1975年，承德就推出国内首款杏仁露，一出场直接封神。巅峰时期，它在杏仁露市场占有率超90%，北方市场营收占比常年维持在90%以上，一度形成“北露露、南椰树”的饮料界格局，妥妥的行业巨头。

以前过年，谁家没囤几箱露露，都觉得少了年味儿。年夜饭配饺子、走亲戚送礼，两箱露露绝对倍儿有面儿。这样的国民度，放到现在都是很多品牌羡慕不来的。可谁能想到，曾经人人抢着买的硬通货，如今却卖不动了。

露露走到今天，不能全赖消费者，自身问题才是最致命的硬伤。

首当其冲，就是产品单一到离谱。很多网友吐槽：喝了20年还是老味道，早就喝腻了。这话一点不夸张，承德露露96.84%的营收全靠杏仁露撑着。这些年推出的杏仁奶、核桃露等新品，都没掀起半点浪花。更让人迷惑的是，公司创新投入少得可怜，2025年一季度研发投入仅150.5万元，连行业平均水平的零头都不到。一款产品硬扛几十年，从不搞新花样适配新口味，消费者怎么可能一直买账？

除了产品单一，区域局限更是把露露死死困住。它90%以上营收依赖北方市场，南方市场占比连4%都不到，相当于放弃了大半个中国。为啥南方人不买账？湖南、广东网友说得直白：喝着有股油漆味儿，尝鲜一次再也不买。这种口味差异，加上公司从未针对性优化配方、深耕南方渠道，直接把南方市场大门彻底堵死。现在北方基本盘也开始松动，销量逐年下滑，两头不靠的露露自然越卖越难。

更关键的是，品牌和营销完全与时代脱节。现在消费主力是年轻人，大家爱刷抖音、看直播、被达人种草，可露露还在用几十年前的老套路：砸大钱投公交广告、户外大牌，年轻人根本看不到。久而久之，露露品牌形象越来越老气，在年轻人眼里，它就是爸妈辈才喝的饮料，根本提不起购买欲。

除了自身硬伤，外部冲击也让露露扛不住。现在Z世代和新中产买饮料，只认低糖、无添加，传统杏仁露的高糖配方早就没了吸引力。而且，豆奶、燕麦奶等新兴植物基饮品崛起，无糖茶、气泡水备受追捧，连李子园、旺仔这些传统品牌都跨界进入植物蛋白赛道。大家选择越来越多，谁还执着于一成不变的杏仁露？

更扎心的是，节庆礼赠场景也在不断萎缩。以前过年送礼，露露是硬通货；现在大家更偏爱新颖、高端、有特色的礼盒。露露包装和产品常年不升级，在礼品市场竞争力越来越弱。更可惜的是，它还死守节庆场景不放，没及时切入早餐、健身、轻食这些高频日常消费场景。竞品早就实现场景全覆盖，一年四季稳定销量，露露自然只能在过年前后靠情怀走点货。

说实话，露露作为拥有70多年历史的老国货，承载了几代人的童年和年味记忆，如今落到这般处境，真的非常让人惋惜。很多一直支持露露的“鹿宝”，也都在真心为它着急，不少网友留言提建议。

有网友说：希望露露赶紧优化配方，推出低糖、无添加版本，别死磕老配方。毕竟2025年推出的草本养生饮，首日就卖了50万瓶，其中南方订单占比高达58%，这明明就是正确方向。

还有网友说：产品和营销必须同步升级，别再老气横秋，多找抖音达人、网红带货，拍点接地气短视频，拉近和年轻人的距离。

你觉得露露先改配方还是先改营销好？评论区留下你的看法。