年销2亿片！白色恋人为什么成为日本伴手礼之王?

白色恋人

我家两个小朋友对白色恋人的评价，到现在还刻在我脑子里：
哥哥说：“我想跟弟弟分着吃，结果一掰开它就碎了。”
弟弟说：“白白的巧克力很好吃！”
－Mote莫特

两片薄饼干，中间夹一层白巧克力，这款饼干一年竟能卖掉近2亿片。它不仅是日本伴手礼界的“常青树”，更是北海道的一张商业名片。

那个印着雪山、系着蓝丝带的白色恋人（白い恋人），几乎是所有人去北海道都会带回的伴手礼。

这款1976年诞生的产品为何能长盛不衰？年营收192.8亿日元（约9.3亿元人民币）的背后，石屋制菓又做对了什么？

一、诞生：猫舌饼+巧克力

白色恋人

故事要从1970年代初说起。那时候的北海道，牛奶、奶油这些乳制品资源是很丰富，可本地的糖果业，在全国基本没什么存在感。当然，这是品牌故事里这么写的，但给我感觉像内蒙古非得说自己没有巧克力品牌一样。

再看石屋制菓的创始人石水幸安，早年的处境并不好：他最早做的是政府委托的淀粉加工，资本金只有100万日元，约合4.8万人民币。后来转行做水果糖这类廉价小糖果，生意也一直没做起来。

到了20世纪60年代，日本进入经济高速增长期，全国性的大型制菓企业带着资本和渠道大举进入北海道。像石屋制菓这样的本土小厂，根本打不过。

石水幸安和他的长子石水勋想明白了，在低端的市场里耗着，倒闭只是时间问题。1967年，他们做出了一个决定：彻底放弃低附加值的駄菓子（低廉的日本传统糖果和零食），转向制造高品质的洋菓子（西式糕点）。

抱着要做“更像欧洲”的点心这个目标，石屋制菓盯上了一款来自法国的饼干——猫舌饼（Langue de Chat）。这种饼干质地轻薄、入口即化，但它的致命缺点在于太脆、太碎。在工业化生产中，极薄的饼干对烘焙温度要求极高，且在长途运输中极易破损。

与此同时，同为北海道品牌的六花亭所生产的白巧克力正大受欢迎。石水勋开始思考：有没有一种方法能让白巧克力吃起来不沾手？

于是，研发团队产生了一个想法：将白巧克力与传统的法国猫舌饼相结合 。

在研发过程中，石水勋及其团队发现了一种奇妙的组合：将白巧克力与传统的法国猫舌饼干（Langue de Chat）相结合，其产生的风味远超两者单独食用。

最初，研发团队尝试把巧克力完全包裹在饼干里，但效果并不理想。巧克力一硬，一口下去饼干直接碎成渣；巧克力一软，包装和口感全乱了。

白色恋人，边缘“溢出”一圈白巧克力

就在研发陷入僵局时，他们发现了一个“意外”的解法：让巧克力片比饼干稍微大一点点，边缘自然地“溢出”一圈。这个设计非常精妙，巧克力不只是内馅，它还充当了饼干的“支架”。只要厚度和尺寸刚好，夹在中间，反而能把饼干稳住。

这种“溢出感”，既解决了结构稳定性，又在视觉上给人一种“料很足”的直观感受。猫舌饼负责薄脆，巧克力负责柔润香甜，两者完美互补。

二、为什么是白巧克力？

2片猫舌饼夹着白巧克力（FBIF制图）

白色恋人最终选用了白巧克力，这并非仅仅为了视觉上的“白”。

上世纪70年代的日本，黑巧克力很流行，但它的核心竞争力在于可可豆产地与发酵工艺，这对北海道的地方企业并不占优势。

而白巧克力的核心是乳脂——这恰恰是北海道最强、最该放大的优势。

为了追求“入口即化”的口感，石屋制菓没有用市面上的通用饼干粉，而是专门定制了北海道产优质小麦的专属粉。既要保证细腻，又要能给巧克力提供足够的结构支撑。

甜味来源，则全部使用北海道本地出产的甜菜糖，甜感自然、香气干净。

最关键的技术在于“三段温控烘焙”。饼干并不是一次性烤熟，而是在三个温度段之间精准切换。这样做的目的是让饼干边缘形成一圈漂亮的褐色焦痕，引入微焦的香气，同时让内里保持薄脆的。

但这还不够，他们想要的，不只是‘不碎’，而是‘一入口就消失’。

于是他们用北海道的生奶油，加上特殊的降温工艺，让巧克力在常温下能保持形状，但一进嘴，立刻化开——这也是我觉得白色恋人口感最绝的地方。

外面是薄脆的饼干，里面是顺滑的白巧克力。那种口感，在当年的日本几乎没人吃过。有人形容它：“像在吃一块会融化的雪。”

就这样，这种“猫舌饼+白巧克力”的组合诞生了。

三、“最成功的品牌名”

印着雪山、系着蓝丝带盒子的白色恋人包装（FBIF制图）

1976年，当产品开发接近完成时，取名却难住了。当时提出的名字包括“北国”、“冬将军”、“布里扎德（暴风雪）”等，全是这种又冷又硬、一听就很“老土特产”的风格。是不是很像你当初给自家品牌取名？

1976年12月的一个傍晚，石水幸安练习完步行滑雪归来，看着屋外漫天飞舞的雪花，不经意地说了一句：“白色的恋人们正在坠落呢。”（白い恋人たちが降ってきたぞ。）

就是这句话，直接定下了整个品牌的灵魂。

这个名字，刚好呼应了1968年格勒诺布尔冬奥会纪录片《白色恋人》在日本留下的浪漫印象。石屋制菓也借此，把“雪”这种冰冷的自然景象，变成了“恋人”般温暖的情感符号。

这种感性命名法在当时极其超前。它让产品超越了“食品”范畴，成为一种“情感载体”。它天然绑定了“北海道的冬天”，几乎不需要任何广告解释，消费者看到名字，脑海中就会浮现出粉雪、浪漫和纯净的意象。

从 “白色恋人之丘” 眺望利尻山；图片来源：石屋制果

后来，石水勋在访问利尻岛时，被神似瑞士阿尔卑斯山的利尻山所震撼，他直接决定把它作为包装的主视觉图。把地域风景变成品牌视觉资产，这一招让白色恋人从一开始就牢牢绑定北海道，成了游客心里不可替代的地方记忆。

白色恋人这个名字，也成了食品行业里最成功的命名之一。

四、把白色恋人送上了飞机

在飞机上的白色恋人（FBIF制图）

在20世纪70年代到80年代，作为一家地方小厂，石屋制菓既没有电商平台，也没有社交媒体，也挤不进东京主流百货公司的柜台。

石水勋做出了一个聪明的决定：上飞机。

他亲自跑去找全日空（ANA）谈合作，成功把白色恋人送进了飞机餐。

在万米高空，人们第一次记住了这块“在飞机上吃到的饼干”。它迅速成了北海道的“第一伴手礼”。

随着名气越来越大，来自东京、大阪的经销商开始排队找上门，他们承诺极高的排面和销量。但石屋制菓干了一件特别“轴”的事：坚持“北海道限定”。

在北海道的机场，白色恋人、薯条三兄弟（Potato Farm）、Royce生巧克力共同构建了一个“伴手礼宇宙”。它们之间形成了一种默契：只要你来北海道，就必须带走这些“限定”的记忆。这种集体效应，让北海道伴手礼在全日本占据了统治地位。

五、2007年危机：几乎毁掉一切

2007年是石屋制菓历史上最黑暗的一年。

这块曾经代表“北海道名片”的饼干，被曝出从1996年开始，就系统性篡改赏味期限，严重违反食品卫生法与JAS法。

祸不单行。

紧接着，旗下冰淇淋检出大肠杆菌，年轮蛋糕检出金黄色葡萄球菌。

一场产品危机，直接演变成撼动整个北海道品牌信誉的大地震。

一夜之间，白色恋人全线撤柜。

石屋制菓被迫停产整顿近100天，连球队赞助的广告位都撤了，多年的品牌信誉几乎跌到谷底。

创始家族成员引咎辞职，外部职业经理人、北洋银行出身的岛田俊平接任社长。公司并没有进行表面式的公关，而是开启了彻底的“透明化”改革。

他们停产了整整100天。在这期间，石屋制菓引入了森永制菓（Morinaga）的技术团队，提升管控水平。最标志性的改变：每一块独立包装，都用激光喷码打上赏味期限，实现单品级溯源。

这在当时增加了巨大的成本，但它向外界传递了信号：每一片白色恋人都是透明、可溯源的。

“白色恋人公园”（Shiroi Koibito Park）

更具象征意义的动作是，他们把工厂彻底变成了透明工厂，也就是现在的“白色恋人公园”（Shiroi Koibito Park）。

石屋制菓将生产线透明化，游客可以全角度俯瞰饼干的烘焙、夹心、质检全过程。这种物理意义上的极度透明，重构了品牌与消费者的信任基石。

2007年11月22日，白色恋人恢复销售首日，札幌各大百货店门口排起了长龙。有趣的是，排队的人群中绝大多数是北海道本地民众。

如今，每年有超过70万名游客付费走进白色恋人公园。

六、它卖的不是饼干，而是“北海道”

北海道雪景（Mote莫特，Nano Banana生成图片）

白色恋人走红之后，市场上迅速涌现出无数模仿者。名字可以学，外形可以抄，配方也并非无法拆解，但大多数都很快被遗忘。

从2011年闹得沸沸扬扬的“有趣恋人”（Omoshiroi Koibito）诉讼案就可以看出。

白色恋人真正的护城河，根本不是那张饼干配方。别人能复刻猫舌饼的脆，能模仿白巧克力的甜，但它们复制不了北海道的雪，和那句浪漫的对白。

今天，石屋制菓集团（含石屋商事）在最近一个财年（截至2024年4月）的合并营收约为192.8亿日元，折合人民币约9.3亿元。自1976年推出以来，白色恋人始终是石屋制菓（ISHIYA）的核心产品。

它之所以能穿越半个世纪，被一代又一代人带走，原因也很简单——

白色恋人卖的，从来不只是饼干，而是北海道本身。

这篇，是「北海道伴手礼系列」的第二篇。上篇我带大家聊了日本“最难买”的伴手礼——薯条三兄弟，下篇我继续给你们讲另一位北海道伴手礼顶流：Royce生巧克力。

记得蹲住，别错过～

FBIF食品饮料创新，带你了解食品创新的故事。

欢迎观看我们发布的“白色恋人”的短视频：

参考来源：

[1] ISHIYAグループ【石屋製菓(株)・石屋商事(株)】の新卒採用・会社概要，2025年，マイナビ2026

[2] Hokkaido's top-seller: Shiroi Koibito，2016–2020年更新，Hokkaido Magazine KAI

[3] 「白い恋人」からはじめよう，2016–2020年更新，北海道マガジン「カイ（KAI）」

[4] 北海道を代表する銘菓　白い恋人のブランド秘話，2016年，日本弁理士会「社長の知財」

[5] 白い恋人（商品情報），不定期更新，石屋製菓 公式オンラインショップ

[6] ｢白い恋人｣売上げ80億円を支えるマーケティング戦略、攻めの歴史，2015年，ハーバー・ビジネス・オンライン

[7] 白い恋人，Wikipedia（日文版）

[8] Shiroi Koibito，Wikipedia（英文版）

[9] 白色戀人，Wikipedia（中文版）

[10] 石屋製菓，Wikipedia（中文版）

[11] 「白い恋人」賞味期限を改ざん、自主休業，2007年8月，J-CASTニュース

[12] 「白い恋人」偽装，2008年3月，imidas（時事用語事典）

[13] 白い恋人の不祥事から再建，2025年，NTT東日本 ビジネスコラム

[14]「白い恋人パーク」年間来場者70万人突破，2016年，北海道リアルエコノミー（HRE-net）

[15] 石屋制菓コンプライアンス確立外部委員会 報告書 （石屋制菓合规确立外部委员会 报告书）2007年11月13日，石屋製菓官网

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Mote莫特，转载请联系授权。