中信建投 | 出海逻辑与实战解析：打造有全球竞争力的品牌

本文转载自微信公众号：中信建投证券研究

转自中信建投证券研究发展部出品 武超则等著《从出口到出海：中国企业全球化的逻辑与未来》，中信出版集团，2025年12月出版。

家电对中国来讲是舶来品，在发达国家市场却已经是成熟品类，欧美和日本品牌一度是中国市场的高端品牌代表。然而就是在这样一个成熟品类中，经过几十年的发展，中国家电企业完成了产品从模仿到自主创新、品牌从低端到主流的转变，市场实现从中国到世界的跨越，中国的家电公司也成长为全球最有竞争力的公司之一。

1.家电：从制造优势到品牌出海

中国在全球家电出口格局中占据着举足轻重的地位。自中国于2001年加入世界贸易组织以来，中国家电行业受益于全球产业分工，出口规模持续扩大，中国凭借优质且具备显著成本优势的制造能力，成为全球最大的家电生产基地。根据海关总署数据，2024 年中国空调、冰箱、洗衣机出口量分别达到 6 159万台、8 037万台、3289万台，同比增幅依次为28.3%、19.6%、14.0%。同年中国液晶电视出口量为10979万台，同比增长10.9%。中国在维持家电出口第一大国地位的同时实现了强劲增速。

（1）出海是战略转型的必然抉择。

中国家电企业向“出海”模式转型，背后有深刻的行业原因。一方面，国内房地产市场景气度下降，家电需求增长放缓；另一方面，传统的代工模式处于产业链价值底端，盈利空间相对有限。因此，在目前的背景下，主动出海（而非单纯的贸易出口）已成为众多家电企业谋求长远发展的最优路径。

（2）主动出海的优势与挑战。

中国企业主动选择出海，既具备显著的比较优势，也面临需要突破的挑战。

优势1：供应链完备，成本优势显著。

相较海外同业，中国白电企业已构建起高度成熟的产业集群，形成了显著的成本优势与价格竞争力。根据产业在线数据，从白电的全球产能分布来看：空调生产主要集中于中国，其2023年全球占比高达84%，其余产能零星分布于东南亚及欧洲等地。冰洗产能分布较为多元，其中中国冰箱冷柜产量占比58%，洗衣机占比50%。

以空调为例，国内美的、海尔、格力等白电企业龙头品牌，不仅在产业链中游做整机组装业务，在上游的零部件和原材料等环节也基本实现百分之百国产自给，具有规模一体化生产优势。

具体而言，压缩机领域有美芝（美的控股）、凌达（格力控股）、海立等主力厂商；冷凝器、蒸发器的生产由美的、海尔、格力主导；电子膨胀阀主要生产厂商为三花智控、盾安环境；其他零部件如温度控制器、LED显示、空气过滤网等也已实现百分之百国产化。此外，白电龙头由于规模大，在钢材、铝材、铜材以及塑料（ABS）等原材料采购方面拥有显著的议价能力，能有效压缩成本。

黑电行业中，核心零部件LCD（液晶显示屏）面板主动权转向中国。随着LGD（LG显示公司）广州LCD工厂出售给CSOT（TCL华星光电）后，韩国厂商将全面退出LCD TV面板市场，LCD TV面板行业集中度进一步提高，中国面板厂商的主导地位进一步巩固，话语权和议价能力进一步增强。

中国电视品牌在高端市场的份额也在快速提升。比如2025年第一季度，TCL的大尺寸电视、量子点电视及Mini LED电视的出货量均有大幅提升，领先优势进一步扩大。中国电视品牌凭借Mini LED技术先发优势和LCD领域性价比优势抢占全球高端市场，大尺寸、中高端电视销量占比提高助力产品结构优化，成为海信、TCL盈利改善的关键要素。而2024年第四季度以来，三星的Mini LED出货量排名已经跌至第四位，落后于海信、TCL和小米。

综上，从核心零部件到基础材料，从白电到黑电，中国完备的供应链体系和显著的价格竞争力是其参与全球竞争的核心优势。

优势2：研发驱动创新跃升。

近年来中国三大龙头白电企业研发投入呈现强劲增长态势，投入规模逐年扩大。与惠而浦、伊莱克斯、大金工业等世界其他龙头企业相比，美的、海尔集团的研发投入明显较高。2024年美的集团研发费用为162亿元，海尔研发费用超过100亿元，格力电器研发投入近70亿元，而海外企业惠而浦2024年研发支出为28.84亿元。中国的头部公司已经成为全球研发投入最多的家电企业集团。

通过海外并购与自主建设，中国三大龙头白电企业构建了覆盖研发、采购、生产制造、销售等全价值链环节的全球化体系。以美的集团为例，其持续加大研发投入，通过领先的研发投入，实现成果的领先、趋势的引领、行业影响力的提升。具体实践有二。一是创新体系建设：确定“用户驱动+差异化技术”的双驱动模式，运用数字技术改造研发全价值链，推动产品持续领先；不断创新产品研发模式，围绕产品领先战略，优化组织机制与新型研发模式，支撑全品类的“第一，唯一”目标。二是需求与研发平台：深度聚焦用户需求，组织个性化创新产品开发、差异化卖点布局以及基础性性能提升；搭建全球产品平台，以群企划、群开发模式提升产品效率，构建科技领先能力。

截至2024年底，美的已有16个国家级科创平台和82个省部级科创平台。在科技领先战略牵引下，创新平台作为技术创新体系的核心，负责推动企业技术发展战略落地，促进技术创新成果转化，加快美的向全球化科技集团的转型进程。

综上，规模化且持续的研发投入，叠加科学的研发体系，共同推动中国家电企业实现从制造优势向创新引领的蜕变。

2.挑战：品牌影响力和渠道布局

作为全球家电市场参与的后来者，中国家电企业在欧美等成熟市场面临两大挑战：品牌影响力与渠道建设。这些市场已经被诸多国际品牌长期占据，消费者对这些海外品牌的认知尤其稳固，中国品牌难以获得广泛认可，尤其是在中高端领域。因此，如何突破品牌认知壁垒，塑造具有全球美誉度的品牌形象，成为当前中国企业拓展海外市场的重中之重。此外，在营销策略和渠道布局方面，深刻理解当地消费者的需求至关重要，中国企业相比本土企业仍存在一定差距。

因此，如何提升品牌知名度、做好本土化渠道，是中国家电企业实现全球化必须突破的关键问题。