反转！茅台日销百吨打破唱衰

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作者 | 林峰

来源 | 营销报

两周前，白酒圈还被悲观情绪裹得严严实实，“年轻人不喝白酒了”“白酒股全靠老底子硬撑”的说法随处可见。

不少人都觉得，这个延续了上千年的传统行业，已经走到了增长的尽头，再难有新的突破。

没人能预料到，茅台会成为打破这份悲观的关键。近期，茅台股价走出近三年罕见的大涨行情，最高涨幅直奔16%，用实打实的市场表现，击碎了所有唱衰论调。

茅台日销百吨的强劲势头，就像一剂强心针，不仅带动自身热度飙升，也让此前持续低迷的白酒板块成功止住颓势，迎来了久违的暖意。

很多人唱衰白酒，其实是误解了这个行业。

白酒的核心价值从来没有变过，在中国的社会体系里，它始终是社交、宴请、礼尚往来中不可或缺的消费品，是人们表达情感的重要载体。

想要打破增长瓶颈，实现持续增长，关键就在于守住核心的同时，跟上时代的脚步，挖掘新需求、创造新供给。

汽车行业的发展轨迹，其实就是最好的例子。

汽车从诞生之初，核心功能就是代步，皮实耐造、安全便捷，这是它不变的核心。

但汽车行业没有固守这份核心，而是不断挖掘用户的新需求：工业技术初期，人们追求性能和速度，性能车、跑车便应运而生；

经济环境变化后，消费者追求低成本个性化，JDM改装车文化迅速兴起；

到了当下，人们注重性价比和环保，新能源汽车便成为市场主流，彻底改变了行业格局。

汽车行业的每一次进步，都是在核心功能之上的创新，白酒行业也该如此。

如果说创造优质供给是白酒行业增长的根本，那么“量减价增+创新竞速”，就是腰部酒企在新轮回里的生存之道。

而这一切，都需要整个行业放下内卷，携手培育市场。

当下的白酒市场，人口结构变化、消费习惯升级已经是既定事实，靠单纯扩大产能、比拼销量的粗放式增长，早已行不通。

目前，白酒行业产能过剩、产品同质化严重的问题越来越突出，部分落后产能被淘汰，已是必然趋势。

在这样的背景下，白酒行业的大方向必然是“量减价增”，不再追求单纯的销量突破，而是通过创新，为产品赋予更高的附加值，提升产品单价和利润空间。

而创新的关键，就在于两个方向：贴近年轻人、拓展新场景。

贴近年轻人，白酒企业首先要做的，就是放下“老派”身段，去掉身上的“陈旧感”，把曾经被诟病的跨界联名真正做起来、做扎实。

茅台作为高端白酒的代表，尚且愿意放下身段，推出冰淇淋、咖啡联名产品，用年轻人喜欢的方式贴近市场，让白酒文化以更柔和、更易接受的形式触达年轻群体，中低端白酒企业，更没有理由固步自封、墨守成规。

很多人可能不知道，酒企其实有着充足的创新实力。

天眼查数据显示，哪怕是业绩已经连续两年下滑的舍得酒业，每年依旧有5亿左右的利润，账上还有十几亿的现金。

而腰部酒企，更有自己的优势。

深厚的区域文化、极高的性价比。

除了年轻化和新场景，渠道探索也同样重要。

腰部酒企可以跳出传统的经销商、商超渠道，重点布局社区团购、线上直播、本地生活平台，让消费者能更便捷地买到产品；同时，针对不同渠道打造专属产品，比如线上渠道的小瓶体验装、线下渠道的礼盒装，实现渠道和产品的精准匹配，提升消费体验。

当然，行业携手培育市场，不是让所有企业千篇一律地跟风模仿。

茅台做冰淇淋，五粮液推29°低度新品适配年轻群体，习酒打造知交酒聚焦青年社交，这些头部企业的探索，为行业提供了范本；

但腰部酒企不必照搬照抄，而是要在挖掘新需求的基础上，走出自己的差异化创新之路。

简单来说，头部酒企可以扛起品牌升级、文化输出的大旗，用自身影响力带动整个行业的形象提升；

腰部酒企则可以深耕区域市场，结合当地的饮食文化、民俗特色做产品创新。

13年前，塑化剂事件让白酒行业跌入低谷，但也倒逼行业洗牌，那些守住品质、懂得创新的企业，最终活了下来，并且迎来了新的增长。

13年后的今天，白酒行业站在新的轮回起点，茅台的领涨不是偶然，而是市场对白酒行业优质供给的期待，也是行业触底反弹的明确信号。

其实，白酒行业从来都不需要焦虑，也不必过分纠结于“年轻人喝不喝白酒”的问题。

它的根，深植于中国的人情社会和文化土壤，这是它最坚实的底气。

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