春节消费研究所｜当外国人扎堆来“蹭”中国年

腊月二十七，北京。导游张洋站在长城脚下，身后是25张金发碧眼的面孔。这群波兰游客前一天还在平遥，搭乘三个多小时的高铁便从明清的票号穿越到了明朝的城墙。

同一天下午四点，首都机场T3航站楼，众信旅游的工作人员早已就位，等待迎接一个25人的外国游客团。这批来自阿尔及利亚的游客从桂林等不同目的地赶来，将在次日开启中国行的最后一站——北京。

同一天，北京一家旅行社的工作人员正紧锣密鼓地做着最后的筹备——大年初四将迎来一个六十位澳大利亚游客的旅行团。摊在办公室桌上的行程单被不同颜色的笔勾了又勾——从行程动线到餐饮食宿，从接机引导到景点、文化体验，工作人员一遍遍核对着细节。

远在辽西走廊的尽头，锦州老城被炊烟笼罩。一位美籍华人姜女士牵着十一岁的女儿挤在年货大集里，这是孩子第一次在中国过年。她虽然对中国传统春节尚一知半解，却已被满街的红色晃得睁不开眼。

不同肤色、不同身份的人们，循着年味而来，这个春节，街头巷尾的“老外浓度”正在悄然升高。

春节的北京，含“外”量有多高？

冬日暖阳之下，前门的春节新装已“上身”。在铛铛车慢悠悠碾过的青条石两侧，是高举打卡拍照手机的人群。天南海北的口音在这里碰撞，挤成暖融融的人流。叫卖声起落处，吴裕泰门口排着长队，举着冰激凌的游客里，也有外国面孔，正学着旁边本地人的样子，吃之前对着城楼拍一张。

华灯初上，南锣鼓巷迎来了它一天中最富魅力的时刻。巷口的牌楼悄然隐入夜色，巷内却流淌出一片璀璨的光河。在摩肩接踵的人潮中，外国面孔成为一道流动的风景：有的站在街边小心翼翼地咬开蟹黄汤包，有的走进特色门店比画着询价。

外国游客在南锣鼓巷品尝蟹黄汤包 新京报贝壳财经记者王真真 摄

返乡的人潮退潮后，留京过年的小夏发现，地铁里那些金发碧眼的面孔，反而显得比往常更多了。这景象从地下漫到了地上——商场扶梯上、结账柜台前，异乡人的身影星星点点，像这座空城里忽然开出的另一季花。

这并不是小夏的错觉——今年春节假期外国人浓度变高了。春秋旅游的数据显示，今年春节的入境游订单，比去年同期翻了一倍。广州某家酒店的店长也说，今年春节预订客房的外籍客人，明显多了。飞猪的数据更直接：最近两周，外国人的春节假期机票预订量，同比增长了四倍还多。

接到贝壳财经记者电话的时候，北京英语导游张赛正在带团。她趁着游客自由活动的那点空当，回复记者说：“现在带的这个团，是‘免费北京半日游’项目，专门接待在北京转机的外国旅客。每天发一辆十七座的考斯特车型，今天也是满员状态。”

参加“免费北京半日游”项目的外国游客合影 受访者供图

今年春节，入境游订单确实多了。泰国、韩国、马来西亚、越南、新加坡、澳大利亚等目的地预订量靠前，当然也不乏北美游客。春秋旅游表示，其春节期间重点接待的入境游客主要来自希腊、斯洛文尼亚、墨西哥等国。

去哪儿网的数据更有意思：阿根廷游客的春节入境游预订单，同比增长了九倍多；荷兰增长了八倍多；意大利、法国这些欧洲国家，也都翻了三倍以上。还有平台说，俄罗斯游客的预订量增长了将近五倍。

大部分来中国的外国游客，不满足于只待在一个地方。有平台的数据显示，春节假期用非中国护照订国内航班的人数，同比增长了近三成。上海、北京、广州、深圳、成都、厦门、哈尔滨、海口、重庆、西安，这些老牌目的地依然热门。但也有一些小地方开始冒出尖来——济宁、日照、徐州、万州、连云港、安庆、阿勒泰、吕梁、林芝、琼海、榆林、海拉尔、伊宁、宜宾、鸡西、佳木斯、昭通，这些国内目的地也开始出现在外国人的机票订单上。

从增幅来看，今年春节假期，桂林和大同最抢眼，飞这两个地方的非中国护照订单，都涨了四倍以上。西双版纳、呼和浩特、兰州、湛江、芒市的外国游客增幅也都翻了两倍多，盐城、运城、柳州的外国游客增幅则超过1倍。

从石别拉到火神庙，外国游客来中国已不按攻略出牌

中国如今的入境游热潮，不是凭空而来。

政策松绑是入境游市场逐渐升温的重要推手——240小时（10天）过境免签、海南实施15天邮轮免签政策以及免签“朋友圈”。据国家移民管理局数据，2025年外国人出入境达8203.5万人次，同比增长26.4%；其中免签入境达3008万人次，占全部入境外国人的73.1%，同比增长近五成。

但不只是政策，中国文化的吸引力本身也在“拉人”。

国家金牌导游、京骑文化联合创始人窦俊杰告诉记者，随着入境游市场逐步打开，在网络传播呈几何级数增长的助推下，越来越多外国人对中国文化产生浓厚兴趣，他们会因为在社交平台上刷到一个关于中国的有趣话题或小众文化，便“种草”一场说走就走的中国之旅。他举例说：“我之前带的一个入境团游览故宫时，就有游客特别要求打卡‘石别拉’——这种隐藏的细节其实很多中国人自己都不了解。还有外国游客逛鼓楼时特意打听火神庙，就是因为曾在网络上刷到过相关的介绍。”

图为火神庙（网络图）

作为中国文化的一部分，“春节”也在发力。这个被列入人类非物质文化遗产的节日，正在向全世界散发它的“魅力”。

十六岁的波兰姑娘英佳，就是因为对中国文化感兴趣，被妈妈带来中国。她学了四个月中文，但真正踏上这片土地之后，看到的还是远超她的想象。当她穿上晋商少奶奶的袄裙，走在平遥古城挂满红灯笼的古朴街檐下，看着沿街商铺窗户上贴的窗花，感受到了一种完全不同于本国传统节日的浓烈氛围感。

千里之外的上海，一对斯洛文尼亚夫妇在小年夜前一天抵达。他们这趟中国行特意把参观豫园新春灯会、观看老师傅手工制作汤团等安排进了行程。

其实，外国游客感兴趣的不止于此，包饺子、贴春联等都已成为基本操作，有些外国游客已执笔蘸墨，学写毛笔字；有的则坐上麻将桌摸两圈，走进澡堂子体验搓澡文化。

此外，张洋所带的那二十五个波兰人，还体验了一次中国的春运。在惊喜于中国高铁的便捷、快速之余，高铁站的人潮也让他们震惊。一个波兰大哥感慨：“我在波兰电视里看到的中国，和我站在这片土地上看到的中国，完全不一样。”

在窦俊杰看来，如今，来华旅游的外国游客已从早前被动接收信息转变成寻求一种交互式和沉浸式的文化体验。虽然对于大部分来华的外国游客，经典景点依然还是主流，但那些二刷三刷的回头客对创新产品的需求越来越强。窦俊杰从2023年开始做中轴线骑行线路，到2025年已经接待了大约一万名游客，其中两千人是外国人，反响很好。“前不久有个意大利旅游从业人员，来中国已经三十九次了，体验了我们的骑行产品之后，当场就要谈合作，说今年要带一百多人来体验这个特色项目。”

有的欧美游客提前半年预订，小语种导游日薪破两千

比起逐渐上涨的入境游需求，当下的窦俊杰对产品和服务端的供给更为担心。其中服务端的供给更多地体现在导游服务人才的缺乏上，尤其是新兴或小众客源市场面临导游供不应求的局面。

“一般初级、中级的英语导游正常的导游服务价格为800-1000元/天，旺季可能会上浮10%，”窦俊杰表示，“如葡萄牙语、阿拉伯语、意大利语等小语种则是‘小金人’般的存在，服务费甚至涨至2500元/天，也不一定能找到合适的导游接团，这个问题已经严重影响到了旅行社的生存。”

外语导游服务人员紧缺并不是个别问题，上海一家旅行社的双语导游告诉记者，以兼职导游为例，春节期间的导游服务价格约上涨50%。

面对导游服务人员紧缺的问题，窦俊杰所在的公司已从2025年12月底启动了培训，目前已开展三期。张洋也在以“师带徒”的模式培养新人。窦俊杰还指出，导游服务人才的培养仅依靠企业无法实现，想要形成大气候，就必须依靠政府的支持与重视。

但眼前的困境，没有挡住人们对入境游的乐观，毕竟，订单数字摆在那里。

窦俊杰告诉记者，欧美游客一般会提前三到六个月预订，“到现在，我们团队的入境游订单已经比去年同期翻了一倍，多了一百多个团。”张洋和张赛也说，三月之后，他们都要进入忙碌期。

热潮还在继续。来华旅游的方式，也在变。随着免签政策的优化、社交媒体的传播以及旅行规划工具的普及，外国游客更多地以自由行、小团体、定制游的方式进入中国旅游。中国旅游研究院的相关报告也明确指出，中国入境游人群呈现显著的散客化。有数据指出，入境游散客已经占到百分之八十以上。

从去年开始，中旅旅行所属中旅入境便将目光锁定在入境游散客这一细分人群。该公司相关负责人告诉记者，截至目前，该团队今年接到的订单量同比已实现稳步增长。针对入境散客推出的一日游产品，现已覆盖北京、上海、西安、桂林等热门入境目的地。仅在北京一地，团队打造的三条经典线路在过去一年便接待游客上万人次。

“现阶段，我们的产品仍以经典热门IP为主打，接下来也将围绕一些更具沉浸感与体验性的小众主题，持续推进深度产品的开发与落地。”

中国入境游市场仍在持续优化与升温，而今年这场由外国游客奔赴中国春节“蹭年味”的旅行潮，也在持续展开。来自阿尔及利亚的35人旅行团，已从慕田峪长城开启了他们的北京之行。美籍华人姜女士还要带着女儿，继续在锦州感受过年的氛围。虽然在中国停留时间仅有短短两周，但是小女儿已深深爱上了中国美食，最爱北京烤鸭。

新京报贝壳财经记者 王真真 编辑 陈莉 校对 杨许丽