上海年味·漫笔⑪ | 扎台型：特色街区用最时髦装置，打扮“新春快乐”

当人们生活富足，没有什么是非等到过年才能买到、吃到、玩到的，“年味”的来源需要一些感官刺激。新春，去上海特色街区、滨江水岸走走逛逛，领略那些别出心裁的布置和装饰，仿佛一场“美育之旅”。

除了市政道路上各区发挥自己的创意、审美装点的新春元素，已经从普通名词变成互联网热梗的“上海主理人”，也在努力为这座城市“扎台型”，装点自家商铺的门面。他们这么做不只是为了让自己的生意更好、门店更有辨识度，而是真心希望为这座城市增添不一样的年味。

西岸梦中心 舒抒 摄

愚园路：预算不论大小

2025年相较往年，愚园路的人流增幅有所趋缓。部分商户将其归结为一家十年网红店的搬离。这件事背后的缘由各有说法，但大部分人更关心的是，谁来接盘这么有显示度的位置，以及“接盘侠”是否也是“视觉系”。毕竟，以往逢年过节，原先在此的商户都会精心“整活”弄上漂亮的气膜装置，从未重复且次次充满巧思。

愚园路bebaked

去年夏天，愚园路草坪旁的洋房围上了施工围挡，新商户的答案揭晓，也是一家售卖漂亮甜点、容易出片的烘焙品牌“bebaked”。去年国庆开业后，愚园路西段的人流开始逐渐回笼。

元旦过后，这家店换上了新春装饰，有红、粉、金三色相间的气膜蝴蝶结，形态宛如香喷喷的碱水结，寓意这是一家烘焙店。一旁形如鞭炮的装饰物围成了一棵松树的形态，还有烟花、金色灯球以及“2026”字样的装饰，用心又喜庆，且一看也是大手笔。商家透露，这组名为“星野之驰”的主题装饰，预算投入高达30万元，每一分都花在了视觉设计、装置搭建的刀刃上。

愚园路bebaked

商户负责人透露，这组主题装饰上线后，门店首周末的客流量同比提升约35%。尤其是下午到傍晚装置亮灯后，吸引了大量的亲子家庭和年轻人来打卡。社交媒体上，“#愚园路bebaked#”“#愚园路新春#”等话题的关联笔记也获得大量传播，很多人一眼就识别出装置里烟花、鞭炮、烘焙食材等元素，看到了时髦的装置背后那股中国人骨子里对大地、对传统文化的亲近之感。

在Bebaked对面的愚园路1088弄，“老网红”餐厅“Onita”也准时上线了新春的门头装饰。相较“一掷千金”的新邻居，主理人Vivian谦虚地说自家“小店”每一季用于门头装饰的预算大约在3000元。怎么花小钱办大事，又能起到“扎台型”的效果？“我们会关注每一季市场上最新的创意和材料，然后通过优化设计，让门头装饰常看常新，又能经济实惠。”

愚园路Onita

今年春节，Onita的门头装饰也选择了烟花主题，用近期颇为热门的渐变色塑料制作了红、粉、金、紫等多种色彩的烟花，搭配情人节元素的爱心和春节元素的福字，温馨的装扮与Onita主打的小酒馆风格非常契合。

春节一直是愚园路客流的淡季，商家为何还要费尽心思布置门头？大家给出的回答很真诚：春节不同于其他节庆，营造“年味”的核心不是单纯的“促销氛围”，而是“价值共鸣场”的构建，也是商业空间参与营造“欣欣向荣生活图景”的最直接方式。

武康路：“扎台型”有新内涵

愚园路的商户告诉我，他们的确会羡慕武康路、安福路的人流，但也知道后者的租金“确实不一般”。

于是，我来到主理人们都想摩拳擦掌试一试的武康路，这里过年的氛围也别有风味。1月中旬刚刚举办过FENDI快闪的买手店LOOKNOW和咖啡店PLUSONE，此刻门前“长”满了粉黛乱子草。巧合的是，店主说今年春节的装饰灵感也来源于烟花，希望营造色彩明快又毛茸茸的视觉效果。

武康路PLUSONE

但粉黛乱子草不是拍脑袋才“种”上的。身处历史风貌道路，商户做外立面装饰在遵守建筑保护要求的前提下，还要充分考虑与历史街区的契合度。武康路沿线的老洋房外墙大多以米色、红色和灰色为主基调，因此武康路LOOKNOW门前的粉黛乱子草没有选择高饱和度的红色，并且为了呈现更好的质感，选择了成本更高的永生花，白天看宛如一片粉雾海般的白日烟花，装饰的投入金额达到了6位数。

淮海中路保时捷博物馆

伴随入境游进一步放开，武康路上的韩国、东南亚、欧洲游客数量稳步增长。商户主理人们将春节视为向境外游客传播中国文化的绝佳机会，不只是在店门前挂上红灯笼、贴上春联和福字就完事，一些商户为自家的玩偶和毛绒挂件产品设计了汉服、旗袍等新“皮肤”，作为新春特别款销售。还有的商户鼓励店员主动用中文对境外游客说“新春快乐”“春节快乐”，激起对方学习这句应景中文的兴趣，带一些旅游纪念品和照片之外的特别记忆回国。

这好像是另一个层面的“扎台型”：自信的中国年轻人大方地向全球游客展示自己的语言和文化，鼓励后者在Instagram、TikTok上记录并传播真实的中国，以及中国青年的精神风貌；背景是老洋房里的买手店，红色的春节装饰下，是与全球时尚同步的时髦尖货……不用担心这些元素的叠加会流于标签化，因为真正的自信从不惧任何标签上身。

淮海中路保时捷博物馆

西岸梦中心：赛博场景和“人造年味”

西岸梦中心是这两年上海新的网红打卡地，节假日周末，10万平方米的空间内日均客流最高能到10万人次，大有比肩迪士尼之势。

不过，人们对这个距离黄浦江最近的商业体有些褒贬不一：有人觉得这里的品牌活动举办得频率太高，商业氛围浓郁到能把黄浦江都“腌入味”；喜爱梦中心的人，则恰恰偏爱这种常逛常新、时刻走在消费市场最尖端的感觉。

西岸梦中心 舒抒 摄

今年春节，西岸梦中心给了我一种身处《攻壳机动队》的“赛博感”。高饱和色块叠加红到发紫的霓虹元素，让这里的“水岸新春季”充满了浓郁的“人造年味”。“人造”也没啥不好，因为这里原本就是百年前上海水泥厂的老厂房，城市更新改造后成为全国范围内都鲜见的水岸商业体，周边没有大体量的居民区导流，只有从四面八方而来的市民游客。

神奇的是，虽然梦中心的“年货市集”、舞龙舞狮、皮影戏演出都是运营方为了烘托新春氛围而炮制的商业营销活动，但是在这样一个清水混凝土建筑叠加时尚品牌所营造出的潮流空间里，看到要素齐全的各种“年味”元素，又令人倍感欣慰。

西岸梦中心 舒抒 摄

我想，除了春节本身对中国人一等一的重要性，上海成熟的消费氛围、对创新消费要素的包容度以及商业地产竞争的激烈程度，都是大家争相把“年味”玩出花的原因。

一方面，上海的消费者看到商家摆出花里胡哨的装饰可以“见怪不怪”，西岸梦中心就仿佛有一种“最时髦的地方可以无所畏惧搞最接地气装饰”的底气。

另一方面，政府层面对消费的支持引导给了商家看得到未来的信心。打开上海“十五五”规划纲要，搜索“消费”二字，篇幅之长、内容之细、赛道之广都令人感叹“不愧是大上海”。

而国际消费中心城市建设，则被纳入上海加快建设“五个中心”、持续提升城市能级和核心竞争力的重要一环——消费在上海有如此的战略地位，遇上春节这么重要的时令，商家可不得变着法子吸引目光、做强品质。

西岸梦中心

徐家汇：老牌商圈期待“鲶鱼”

最后回到我从小长大的徐家汇。

从“十三五”开始，我总能时不时刷到营销号鼓吹“徐家汇不如五角场”“徐家汇已过气”的言论。彼时，徐家汇连廊在建、港汇恒隆广场进入三年改造期、徐家汇中心地块已腾地但未开建，商圈未来的发展确有一丝不确定性。

到了“十四五”，徐家汇中心开工建设，而太平洋、六百两大元老级商场则相继告别，微弱但始终存在的不确定性继续伴随着徐家汇。即便到了“十五五”开局，“新六百YOUNG”即将于春节后官宣一波新动向，质疑声依旧存在。

港汇恒隆广场

不过，有声音就代表有关注，这对商圈来说绝非坏事，关键看自己的“真本事”。新春，我到徐家汇逛了逛，发现各个商业项目门前摆出的花式造型，确实能一窥它们的生存现状：

港汇恒隆广场作为目前徐家汇商圈的“头牌奢场”，装点了如意纹、祥云卷草、铜钱纹等传递吉祥的设计元素；

美罗城于2月10日至3月10日迎来米哈游《原神》中的派蒙财神爷特装，吸引粉丝来户外广场美罗湾打卡；

东方商厦的正门披上了一袭中国红，背景衬以放射橙色光带、烟花与礼物元素，营造出红火热烈的年节氛围，三楼馡咖啡还有工作人员为顾客手写福字；

汇金百货

汇金百货的造景与敦煌博物馆跨界合作，以敦煌壁画中破壁而出的祥瑞神兽“翼马”、敦煌博物馆中代表性的彩色山川、飞天绸带、宫阙剪影、莲花底纹等元素营造意境；

“闭关”多时的衡山电影院则在外场打造了包含传统灯笼架、新春门头、马年生肖的美陈装扮。

每个商场都有自己的腔调，但好像还需要一些强有力的“黏合剂”或是“催化剂”，让徐家汇再吸引人一些，吸纳更多跨区域、跨圈层的消费者。

或许，即将揭开面纱的“新六百YOUNG”，会是在春日搅动一池春水的鲶鱼，为徐家汇“扎个新台型”。

原标题：《上海年味·漫笔⑪ | 扎台型：特色街区用最时髦装置，打扮“新春快乐”》

栏目主编：唐烨

本文作者：解放日报 舒抒