安踏首家美国线下直营店，开张了！

当地时间2月13日，安踏在北美的首家旗舰店，于洛杉矶比弗利山庄正式启幕。这是安踏品牌在美国市场的首个线下直营门店。

早已经把营收做到全球前三的安踏，在全球各地也开设了不少门店，为何此刻才进入北美市场？

曾去观音山考察过那群扎堆将运营总部设在厦门的体育运动品牌。那时候，不少品牌负责人都表达了进军北美市场的心声：“我们不相信一个卖高价鞋的美国市场，会容不下想做好一双鞋的中国企业。”

多年后，安踏的Logo出现在洛杉矶比弗利山庄，这个全球租金最昂贵的商业街区，与那些它曾经仰望的品牌隔街相望。

这是一个值得被记录的日子。距离安踏在2011年超越李宁、登顶中国本土运动品牌榜，已经过去了15年。前

中国主流运动品牌的北美进阶史，其实是一个个充满挫故事。

2010年1月，李宁在美国波特兰开设第一家专卖店。那是耐克的老巢，李宁带着“让改变发生”的雄心，试图在巨人的后院里插上一面自己的旗帜。

一年后，福建体育运动品牌匹克也在洛杉矶设立美国分公司，次年开出全球旗舰店。

后来的故事我们都知道了。李宁的波特兰店悄然关门，转而投奔亚马逊的跨境电商；匹克靠着球星代言和布局电商等维持着存在感，却始终未再有“大动作”。

此后的十多年里，中国各大主流体育运动品牌在北美市场上几乎是“战略性失声”——没有人愿意再打一场注定惨烈的市场进击战。

这15年，也恰恰是中国体育运动品牌最黄金的成长期。安踏的营收从2011年的89亿元攀升到2025年的1000亿元以上（全品牌）。

这15年，安踏也在践行丁世忠2005年提出的那个口号——“不做中国的耐克，要做世界的安踏”，持续在东南亚、中东、非洲及欧洲等多个关键市场拓展业务，取得了明显成效。数据显示，2025年上半年，安踏品牌海外业务整体流水增长超过150%。

如今，时机终于成熟。安踏正式抵达北美。

一场“蓄谋已久”的迟到

当安踏那具有标志性的LOGO出现在比弗利山庄时，很多人不禁要问：为什么是现在？为什么是比弗利？

实际上，在商业世界里，“迟到”有时候是一种战略性的等待。

安踏品牌CEO徐阳在开业仪式上说得很克制：“我们在美国开设直营店铺，不止是销售产品，更希望以产品为媒介、门店为窗口，让全球消费者感受到中国品牌的产品实力与文化温度。”

但如果你把视线拉长，会发现这张牌其实已经铺垫了很久。

就在半个多月前，安踏公告拟收购彪马29.06%的股份，作价约123亿元人民币。加上2009年收购的斐乐、2019年拿下的亚玛芬体育、2025年收编的狼爪，安踏手中已经握着一个横跨专业、时尚、户外的全品类品牌矩阵。营收规模跻身全球前三，丁世忠当年的豪言，正在从“修辞”变成现实。

在鹭鸣君看来，安踏此前的“蓄而不发”，是在等待品牌的蓄力。因为，中国体育运动品牌想要进军北美，需要顶级资源背书、直营能力沉淀与产品创新支撑，三者缺一不可。

这三张牌，安踏确实打出来了：

第一张牌是资源。从2009年开始，安踏就是中国奥委会的合作伙伴，“冠军龙服”穿在中国代表团身上出现在全球镜头前。更重要的是，凯里·欧文和克莱·汤普森——两位拥有巨大北美影响力的NBA巨星——被安踏签下。这是一个古老的商业法则：想要进入一个市场，先找到这个市场里被崇拜的人。

第二张牌是能力。过去几年，安踏在国内跑通了DTC（直面消费者）模式，打磨出一套“品牌+零售”的运营体系。这套能力输出给斐乐，让斐乐起死回生；输出给亚玛芬，让始祖鸟在中国成为中产标配。现在，它要输出给北美。

第三张牌是产品。这次在比弗利店里陈列的，不是晋江时代那种“长得像耐克”的鞋，而是安踏自主研发的KAI系列、HELA潮流线、PG7缓震跑鞋、C202竞速跑鞋。用徐阳的话说，“以中国智造践行科技平权”。翻译一下就是：我们的技术，已经不用仰望任何人了。

当然，2028年洛杉矶奥运会就在两年后。安踏这一次的布局，或许是一次精准的战略埋伏——用两年时间扎根，然后借着奥运会的全球聚光灯，完成真正的突围。

象征意义与真实挑战

比弗利山庄是一个“放大器”。

在这个街区开店的品牌，会自动获得一种身份认证：你是一个有资格参与全球高端商业游戏的玩家。安踏把北美首店开在这里，意味着它不再满足于做“性价比”的代名词，而要完成从“卖货”到“造梦”的跃迁。

这让鹭鸣君想起几年前采访一位出海企业家时，他说的一句话：“我们在欧美卖产品，卖的是物理价值；但只有当你走进核心商圈，你才开始贩卖精神价值。”

北美市场的确是一座金矿。数据显示，2024年全球运动服饰市场规模约3868亿美元，北美独占42.7%。但这里也是竞争最惨烈的修罗场——耐克和阿迪达斯占据第一梯队，身后还有Lululemon、Alo Yoga等细分赛道的新贵虎视眈眈。

有人提出了一个尖锐的问题：北美市场不仅巨头林立，新兴细分品牌正快速瓜分存量市场，安踏需面对极高的消费者品牌忠诚度和迥异的文化认知。如何在“耐克主场”撕开缺口？这恐怕也不容易。

这才是真正的挑战：技术和渠道可以追赶，但文化的认可，需要更长的时间。

对此，安踏方面表示，比弗利山庄店定位“运动生活驿站”，将通过跑团活动、篮球文化沙龙、科技体验工坊等本地化运营，与消费者建立深度联结。

徐阳进一步表示：“未来，安踏会通过运动体验的推广、品牌跨界联动、公益项目等各项本土化举措，在拓展北美市场的同时，强化全球品牌认同感。”

体育品牌加速全球化

站在2026年回望，中国体育运动品牌的全球化正在经历一场质变。

2010年代那波出海，他们带着“世界工厂”的惯性思维——产品便宜、质量不错、藏在沃尔玛的货架上。

近年来，李宁、特步、361°等中国体育运动品牌出海的路径，已经发生了巨大变化。他们或赞助国际赛事，或布局海外跑步市场，或运用特许经销模式，各展所长，稳步开拓海外市场，并且取得了不俗的成绩。

而安踏“动作”更大，它带着自主研发的技术、直营零售的能力、国际球星的背书，直接开进北美最贵的街区，跟耐克做邻居。

这是中国体育运动品牌的“出海”跃迁——从“产品出海”到“品牌出海”，再到“模式出海”“价值出海”，中国制造正在完成自己的成人礼。

当然，安踏比弗利山庄店的开业只是一个开始。或许，在不久的将来，会有越来越多中国体育运动品牌会接踵而至，进入这片大陆，踏出属于自己的步伐。

毕竟，市场是越来越大的。根据HoulihanLokey估算，未来十年，全球体育市场有望保持7%的年均复合增长率，预计到2033年全球体育市场规模有望达到8000亿美元级别。

我们期待，未来，更多“中国制造”在海外传来好消息。