2026春晚白酒营销降温：四强争霸显格局，行业理性转型启新程

2026年央视春晚的落幕，不仅留下了诸多经典的舞台记忆，也折射出白酒行业营销格局的深刻变革。

细心的观众不难发现，尽管春晚报时、互动等核心环节依旧被白酒头部企业占据，但整体“含酒量”较往年明显下滑，品牌亮相数量、植入频次均出现缩减，这背后是白酒行业深度调整期，企业营销战略从“粗放扩张”向“理性精准”转型的真实写照。

今年春晚的白酒广告阵营呈现“四强集中”的鲜明特征，核心资源被四家头部酒企牢牢锁定，竞争格局愈发清晰。

其中，五粮液延续高投入态势，连续第四年成为春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴，当晚送出13.6万份、总价值达1亿元的礼物，同时作为宜宾分会场的主力品牌，实现了多场景、高频次的品牌曝光；洋河股份则保持稳定投入，连续第七年拿下春晚报时独家合作伙伴身份，在晚八点和零点两个关键时间节点，借助春晚的全民关注度强化品牌记忆；古井贡酒以连续11年的合作纪录，继续以独家特约合作伙伴的身份亮相，彰显了其对春晚这一营销高地的长期重视；郎酒则作为今年的新增核心合作品牌，以“骐骥驰骋 神采飞扬”合作品牌身份切入，贴合马年春晚主题，完成了品牌的重要曝光。

与核心合作品牌的集中化形成对比的是，春晚白酒品牌的整体数量持续缩水，呈现逐年递减趋势。

数据显示，2024年春晚共有9个白酒品牌亮相，2025年缩减至6家，而2026年进一步减少至4家，意味着更多中小白酒品牌逐渐退出春晚营销战场，头部集聚效应愈发凸显。与此同时，白酒植入式营销的频次也显著下降，打破了往年“多点植入、全面覆盖”的模式。除五粮液、郎酒在舞蹈、魔术节目中有少量露出，茅台旗下i茅台的吉祥物“小茅”现身小品节目外，西凤酒、劲酒的亮相也仅以植入或口播的轻量化形式呈现。取而代之的是机器人、大模型等科技元素的高频登场，不少网友感慨，今年白酒终于让出了春晚“C位”。

白酒企业对春晚营销的态度转变，根源在于行业环境的变化与企业营销逻辑的升级。一直以来，白酒作为社交属性极强的产品，且存在明显的信息不对称性，消费者多通过品牌知名度和定价建立价值认知，而央视春晚作为全民关注度最高的文化IP，凭借其权威性和覆盖面，成为白酒品牌塑造形象、触达大众的重要营销节点，尤其年末聚餐旺季的加持，更让春晚成为酒企不可忽视的营销阵地。

但随着白酒行业进入深度调整期，市场竞争愈发激烈，酒企的营销投入也变得更加理性。白酒独立评论员肖竹青表示，过往春晚在品牌形象塑造和权威背书方面效果显著，能在短时间内打入消费者心智，但营销投入与销售转化之间存在明显壁垒，真正能将曝光转化为实际销量的难度较大。此外，品牌扎堆亮相也容易导致记忆稀释，部分酒企开始重新评估春晚营销的投入产出比，进而调整策略。

这种理性回归，推动白酒企业的春节营销呈现出“多元化、差异化”的新趋势。记者了解到，今年不少酒企跳出央视春晚的单一战场，调整了春节营销策略：一方面，剑南春、郎酒、舍得酒业等品牌，开始转向抖音、小红书等新媒体平台，围绕春节、年俗等大众关注的话题开展内容营销，精准触达年轻消费群体和下沉市场；另一方面，部分酒企则深耕区域市场，转战地方春晚，汾酒连续冠名北京卫视春晚，劲酒冠名湖北卫视春晚，舍得酒业赞助四川卫视新年演唱会，通过区域化营销强化本地市场的影响力和渗透率。

2026年春晚白酒营销的变化，背后是2025年以来白酒企业增长模式转变的必然结果。当前，白酒企业逐渐从“渠道为王”转向“以消费者为中心”，试图通过更多非常态营销和多元化场景，触达更广泛的消费群体。

同时，2026年白酒行业仍处于调整期，尽管上半年出现行业性拐点的可能性正在积累，但不确定性依然存在，市场将继续呈现“结构性分化加剧、集中度持续提升”的态势，这也使得酒企的营销投入更加谨慎，更加注重精准度和实际效果。

从曾经的“群雄逐鹿”到如今的“四强争霸”，从粗放式植入到精准化布局，2026年春晚白酒营销的变革，不仅是行业集中度提升的直观体现，更是白酒企业走向理性发展的重要信号。

未来，随着行业调整的持续深入，白酒品牌的营销竞争将更加聚焦于品牌价值、消费者需求和场景创新，而春晚这一核心营销高地的竞争格局，也将持续折射出白酒行业的发展新趋势。