智能体商务崛起：当AI聊天机器人成为“新中介”

智能体商务(Agentic Commerce)正在兴起，人工智能聊天机器人将成为新的购物中介，这将从根本上重塑零售业的权力结构、运营逻辑和利润分配，零售商必须立即适应这一变革，否则将面临被淘汰的风险。

尽管目前尚处萌芽阶段，我们已正式步入智能体商务时代——届时，具备自主决策能力的人工智能聊天机器人将成为商品挑选与采购的核心主导者。这一变革不仅有望重塑数字购物的底层逻辑，更将重构消费者与商品、零售商与市场的交互范式。

然而，要实现这一愿景，正如十多年前移动互联网普及需要经历用户接纳与技术适配的双重考验，消费者需主动拥抱这项新技术，零售商则需探索既能深度融入新生态、又能避免过度挤压有限利润空间的可持续经营模式。

事实上，围绕人工智能辅助购物的热议在九月骤然升温，源于OpenAI在其ChatGPT中发布了即时结账功能。该功能支持美国消费者向ChatGPT提出寻物需求或寻求购物灵感。如同虚拟私人导购，人工智能引擎会陈列一系列商品选项;若相关卖家已接入即时结账系统，顾客无需跳出聊天界面即可完成购买并安排配送。

沃尔玛(WMT.US)、Etsy Inc(ETSY.US)和Shopify(SHOP.US)等零售商已签约入驻。Alphabet旗下的谷歌(GOOGL.US)与微软(MSFT.US)亦允许用户在其人工智能工具内直接下单。

众多行业巨头正迅速行动，拥抱这股商业新浪潮。在家具家居领域与亚马逊正面竞争的Wayfair(W.US)，便是与谷歌联手的企业之一;英国JD体育时尚公司则与电商服务商Commercetools达成协议，使美国消费者得以通过微软Copilot、谷歌Gemini及ChatGPT等人工智能平台直接购买商品。

TD Cowen分析师奥利弗·陈表示："你必须出现在顾客所在之处。"

生成式引擎优化如何成为零售商在智能体购物时代的“新生存法则”?

要在人工智能驱动的世界中蓬勃发展，企业必须确保其产品——无论是毛衣还是零食——能被机器人精准识别、轻松检索，并自动无缝加入虚拟购物车。传统上，品牌生存的基石在于深入理解消费者需求并直接提供服务;然而，当企业被迫转向通过人工智能代理与消费者互动时，这种转变已不仅是商业模式的调整，更是“关乎存亡”的战略抉择——正如麦肯锡公司欧洲服装、时尚和奢侈品业务负责人安妮塔·巴尔昌达尼所言，这种转型若无法实现，品牌或将失去在数字时代的竞争力。

企业必须进行的关键调整之一，是深入理解大型语言模型的信息检索机制。这类模型需要高度清晰、结构严谨的数据支撑，才能精准匹配消费者的真实意图。这要求零售商采用升级版的搜索引擎优化策略——即当前用于提升网站在谷歌等搜索引擎中可见度的关键词驱动战术的强化版本。通过这种策略，企业不仅能确保产品信息被AI系统高效识别，更能构建起与智能体时代相匹配的数字竞争力，从而在人工智能驱动的商业生态中占据先机。

举例而言，用户可能要求ChatGPT推荐一款适合湿疹患者使用的面霜。为迎合这一机器人，零售商或品牌不应仅在网站上将产品描述为"无香型"。相反，描述须明确声明该产品不含香精、添加剂及防腐剂;应详细列出成分表，并明确指出该面霜适用于湿疹人群。

对话式商务越普及，这种所谓的生成式引擎优化便越显关键。

人工智能工具不仅考量零售商的官方描述，还会综合分析媒体网站、意见领袖及用户评价的第三方提及内容。巴尔昌达尼指出，机器人将弱化对星级评分等聚合指标的关注，转而深度解析评价实质内容——例如，某件大衣是否被描述为真正保暖或确实防水。

零售基本面同样不容忽视。当品牌商品广泛分布于多个零售渠道时，其更易进入机器人的检索范围，从而提升被推荐的概率;具有竞争力的定价策略也能有效增强商品吸引力，助力转化效率提升。然而，若商品频繁出现缺货现象，则会成为阻碍消费者选择和机器人推荐的关键障碍——毕竟，再精准的检索匹配也难以弥补实际购买时的体验落差。

当AI平台开始抽取佣金，零售商的利润空间还剩多少?

人工智能工具在提振销售额方面潜力显著——它们能通过个性化推荐帮助消费者发现陌生品牌，从而激活潜在消费需求。但潜在风险同样不容忽视：ChatGPT已开始对通过即时结账完成的每笔交易向商家收取未公开费用(而谷歌与Copilot目前暂不对其人工智能平台促成的销售抽取佣金)。

若智能体购物在零售商营收中占比过高，这些隐性成本将进一步侵蚀本就低于实体门店的数字渠道利润率。更需警惕的是，若人工智能平台未来要求零售商付费以进入搜索结果或在聊天界面投放广告(这似乎是谷歌拟采取的商业化路线)，则会对盈利能力造成双重挤压——既增加营销成本，又可能因付费排名机制削弱自然流量分配的公平性，最终导致零售商在智能体生态中的生存空间被持续压缩。

更根本的是，企业将被迫让渡部分控制权——消费者的核心关系将绑定于人工智能平台而非具体商店。许多零售商通过向消费品牌及其他商家(若运营平台)出售广告位，构建了利润丰厚的业务模式。然而，若顾客长期停留在人工智能生态内，而非点击进入零售商网站，这些业务模式可能面临严重威胁——毕竟流量入口的转移将直接动摇广告变现的根基。

那么，数据所有权的归属问题随之浮现。市场研究机构eMarketer的零售与电商首席分析师斯凯·卡纳维斯指出，尽管零售商能获取交易信息，但人工智能平台对消费者如何抵达购买环节拥有更完整的认知路径——从需求触发到决策形成的全链路数据。最终，人工智能公司可能凭借这一认知优势收取费用，形成新的商业壁垒。

巨头沃尔玛与亚马逊体量足够庞大，足以自主研发人工智能工具。亚马逊通过其购物助手Rufus，在自有生态内紧抓人工智能控制权。而沃尔玛则保留选择余地，一方面开发自有人工智能助手Sparky，另一方面积极推进与OpenAI的合作，并与谷歌Gemini展开协作。

何种模式终将胜出，目前尚无定论。还记得社交电商曾被奉为零售业未来吗?其发展并未完全兑现承诺。尽管TikTok Shop凭借商品发现、娱乐体验与便捷购买的独特融合成功起飞，Meta旗下Instagram却始终未能释放其商业潜能。

然而，鉴于格局演变如此迅猛，品牌与零售商已无法承担观望之代价。即刻登上智能体商务的浪潮，否则便面临淘汰之虞。

本文源自：智通财经

作者：李均柃