中国经济信心说丨年轻人“手搓”年味，“悦己”何以成为关键词

今年过年你买了哪些新玩意儿？一幅限量版动漫海报、一款联名咖啡礼盒、一套设计独特的潮玩盲盒、一块心仪已久的滑雪板……一场由年轻人主导的“年味新塑”，正在社交媒体、消费市场与家庭场景间悄然展开。

“爱你老己”——这个岁末年初爆火的网络热梗，不仅是年轻人的一句口头禅，更在春节变成一张张真金白银的订单。当95后、00后成为家庭年货的“主理人”，春节消费的逻辑正在被重新编写。一项最新发布的调查显示，超九成年轻受访者准备购买“新式”年货，60.4%的人表示筹备“新式”年货是为了犒劳自己、获取情绪价值。从囤积米面油盐到追捧情绪价值，这届年轻人正在用消费方式投票，重新定义什么叫“过个好年”。

年节消费风向的变化，折射的是代际更迭中消费观念的跃迁。如果说父辈的年货遵循的是家庭储备与人情往来的实用逻辑，那么年轻人的消费账单，则书写着从“物质满足”向“精神悦己”的转向。如今的春节消费，渐渐跳出囤货、送礼的单一框架，年货的内涵从“拥有什么”向“体验什么”拓展。在年轻一代眼中，春节消费不再是单纯的节日补给，而是个体意志的延伸。他们解锁更多消费场景，为的正是寻找能够承载情感、安放自我的“意义场域”。

比如，春晚上火出圈的机器人，不只是“奶奶的最爱”，许多年轻人成为消费主力军，租个机器人过年成为他们追逐新潮的“新年味”；古镇市集随手带走的文创好物，既是年味的载体，也是审美表达的“社交货币”；城市商圈里沉浸式戏剧、潮流演艺与餐饮零售的一站式体验，则完成了都市青年的情绪补给与自我疗愈。还有电商数据指出，春节前为宠物购置新衣的消费同比增长115.6%，年轻人将安顿新式“家庭成员”的仪式感纳入年货范畴。至于欣赏一场演出、看一项赛事、品一顿特色美食，都可能成为承载个人情感与生活态度的新年仪式。

这届年轻人过年的场景，早已突破“宅家守岁”的单一脚本。他们在“流动中国”的版图上，用自己的方式重新勾勒年味。有人选择“博物馆里过大年”，在文物前感受历史纵深；有人过起“体育新春”，村BA、冰雪嘉年华轮番登场，运动服成了新年战袍；还有人跨省追非遗，在游神、英歌舞中捕捉地道烟火气，春节非遗相关团购订单同比增长近140%。更值得玩味的是“反向团圆”持续拓展，2026年春节多条热门“反向团圆”航线机票量同比增超5倍。年轻人拿捏“过年主场”，既想保留“妈妈味道”带来的温暖慰藉，又想创造属于自己的过年节奏。

“新式”过年的创造精神，在情绪消费中体现得淋漓尽致。一项调查显示，53.3%的年轻人会为自己购置“情绪年货”。泡泡玛特新年限定“马力全开”系列上架即售罄，“飞天马”充气衣、财神爷cos服成为聚会新宠——这些看似“无用”之物，打开年轻人钱包的秘诀在于商品的“人设”。此外，“马年DIY手工”搜索暴涨600%，不少年轻人不再满足于购买现成年货，而是亲手制作贴画、挂件和春联。在快节奏的都市生活中，他们用双手“搓”出的不仅是年味的载体，更是“慢下来”的选择。

更深层次来看，以悦己为核心的年货消费变革，折射出年轻人对“过年主动权”的期待与掌控。在不少年轻人的记忆里，应付不完的人情往来、按部就班的传统流程，曾让春节沦为“甜蜜的负担”。而今，他们以消费为支点，重构过年的节奏：只买自己喜欢、能让自己放松的好物，只选能带来获得感、舒适感的场景。消费褪去“面子焦虑”的裹挟，回归“取悦自己”的朴素底色，过年也重新成为年轻一代所期待的温暖仪式。

近日，情绪价值、情绪经济被多地写入政府工作报告，成为地方两会热词，正是因为它提供了提振消费“以人为本、内外兼修、软硬并举”的新思路。当年轻人开始“手搓”年味，他们搓的不只是花灯和挂件，更是一种关于“我该如何生活”的答案。而随着丰富多样的悦己诉求都能被看见、被满足，消费场景得到持续创新，让年轻一代在新春里收获松弛与欢喜，本身就是这个时代鲜活动人的年味。

（文丨王钟的）