白酒企业仍然青睐春晚舞台，但玩法变了

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

争夺2026年春晚舞台的不仅是机器人公司，还有白酒企业。

白酒与春晚合作已有数十年的历史，原因是多方面气质的契合。春节期间全国多地相对寒冷的天气，加之阖家团圆的节日氛围，让白酒迎来自饮和礼赠的高峰。在这一时间点，白酒企业也更加注重在营销层面做文章。

央视春晚是白酒企业争夺位次的主阵地。界面新闻不完全统计，2026丙午马年央视春节联欢晚会上，五粮液、郎酒、洋河、古井贡酒、西凤酒、劲酒、毛铺草本酒都有露出，甚至贵州茅台玩偶也出现在节目当中。

2026年2月初，央视总台春晚便已官宣了四家白酒赞助商。

首先，最具话题度的就是在魔术表演环节出现的五粮液。从2024年的主持人尼格买提没对上的卡牌，到2025年刘谦使用的卷轴，再到2026年春晚魔术师邓男子使用的计算器，上面都有五粮液的品牌标志。

五粮液在2026央视春晚魔术节目中出现/图片来源：央视频

据了解，五粮液连续4年成为央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴，2026年春节联欢晚会期间送出13.6万份、总价值达1亿元的礼物，并联动春晚宜宾分会场扩大影响力。

此外，零点报时则是具备话题性的时刻。洋河股份第7年成为央视春晚报时独家合作伙伴，在20点与0点准时为观众报时。

另外两个重要的白酒赞助中，古井贡酒第11年以独家特约身份站上央视春晚舞台，并落地春晚合肥分会场。郎酒红花郎作为央视春晚合作品牌，多次在节目角标中亮相。

古井贡酒在央视春晚合肥分会场出现/图片来源：央视频

2026年，白酒赞助央视春晚的热情不减，酒企阵容与2025年蛇年春晚相比数量还多了1家。

以往，品牌赞助广告以主持人口播和滚动字幕、露出广告牌等方式为主。近几年，白酒企业更加追求植入形式上的丰富性与趣味性。

举例来说，沈腾、马丽等的贺岁微电影《我最难忘的今宵》中出现了西凤酒的身影。茅台品牌IP形象“小茅”玩偶在小品《你准喜欢》中作为沙发布景摆放。

除了除夕晚间的央视春晚，白酒企业与地方台春晚的合作也更加频繁。大年初一，各地方台春晚大幕拉开，酒企仍然是重要的赞助商。

山西汾酒独家冠名了2026年北京广播电视台春节联欢晚会，代表性大单品青花汾、竹叶青酒在多个小品中亮相。作为安徽酒企，古井贡酒则选择冠名安徽卫视春晚。

此外，部分当地龙头的葡萄酒与啤酒企业，也联合当地春晚开展营销。山东卫视春晚的首席合作伙伴为张裕股份公司，青岛啤酒则为“鸿运启福官”。北京台则与燕京啤酒开展合作，其代言人北京演员关晓彤也手捧燕京U8大单品亮相。

酒企与地方台的合作在一定程度上展示了其发展战略。通常来说，“大本营”是酒企知名度最高，渠道拓展深入的地区，在行业深度调整期，大本营的良好表现能成为企业业绩的重要助力。

但有一个背景不可忽视，当前酒企的经营压力更大了。从已披露业绩预告的白酒上市公司来看，洋河股份全年净利润预计下滑60%以上，水井坊全年净利润预计下滑七成，口子窖净利润预计腰斩，甚至连贵州茅台也在2025年下调了增速预期。

赞助商并未明确披露赞助春晚的金额，但仅五粮液通过春晚送出的礼物就价值过亿，这还不包括企业为春晚支付的其他宣传费用。在市场相对低迷的情况下，重金押注春晚值得吗？

首先，白酒赞助春晚看中的就是流量与热度。2月17日，“央视春晚直播总收视份额创13年来新高”登上微博热搜。截至17日8时，春晚境内全媒体总触达230.63亿次，同比提升37.3%。在全国电视市场的直播总收视份额达79.29%，创13年来新高。

这意味着品牌和产品能在广大消费者面前“刷脸熟”，虽然大量头部酒企仍然通过传统的经销商模式销售，但直营渠道与即时零售渠道已经逐渐铺开。在春节的消费场景之下注重营销，可以让消费者在想买酒时率先想起品牌，这能对企业的一季度业绩表现带来积极影响。

不过，行业内也有分析认为，在当前的消费环境下白酒企业春节营销可能是“认知强化有效，销量转化存疑”。 中国酒业协会联合毕马威发布《2025 中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年1-6月，59.7%的酒企营业利润减少，50.9%的企业营业额下滑，客户数与客单价减少是主要原因。

此外，酒企也在营销方面更加聪明，注重省钱，但该花钱的地方不手软。从酒企的账面成绩来看，降本增效是当前企业普遍关注的话题，它们想把营销费用放在关键时间点的关键位置，而春晚就是不可多得的舞台。

以赞助央视春晚的洋河股份为例，该公司2025年出现净利润暴跌超60%的极速下滑。企业开始关注降本，2025年上半年，洋河销售费用同比减少17.75%，其中广告促销费下降21.03%。同时，该公司选择优化广告投放结构，强化区域性广告与全国性广告的协同，注重场景精准触达。

针对白酒企业与地方卫视春晚的合作，白酒行业分析师蔡学飞认为，酒行业的竞争逻辑正从“央视标王”式的空中轰炸，转向对渠道、消费者和具体场景的精细化深耕；说明酒企更加务实了，把钱花在更能直接带动动销和维系核心消费者的地方。

这意味着，白酒企业给春晚舞台花钱并非计算短期投资回报率，而是想防止品牌价值在行业寒冬中被稀释，并试图抓住短期内刺激销量的微小可能性。