面临AI竞争威胁，Pinterest启动“红色警报”项目

来源：环球市场播报

　　作者：安・吉汗、凯瑟琳・珀洛夫

　　过去三年，Pinterest 首席执行官比尔・雷迪似乎为这款图文剪贴类应用争取到了向华尔街重新证明自己的机会。而这一切在周四晚间化为泡影：第四季度广告收入疲软引发股价暴跌 17%，跌至 2020 年 4 月以来最低水平。

　　两名现任员工透露，早在财报发布前，雷迪就已着手加速扭转公司广告业务增长放缓的局面，同时防止用户弃用 Pinterest 收藏板转投 AI 聊天机器人。自 1 月下旬以来，Pinterest 已启动一系列 “红色警报”（Code Red）项目 ，加快推进现有功能开发，以提振用户增长、收入增长以及广告主投入回报率等核心指标。一名前员工表示，公司还在推动员工尽快将 AI 工具整合到应用中。

　　核心要点

• Pinterest CEO 警示公司身处 “竞争极度激烈的环境”
• Pinterest 在广告效果衡量与日益加剧的 AI 竞争中陷入困境
• AI 语音助手带动商业类搜索量提升 25%，并改善广告 ROI

　　为削减成本，Pinterest 在 1 月裁员15%，近 800 人。在裁员后一封此前未公开的内部邮件中，雷迪告知员工：Pinterest 正 “在一个竞争对手拥有更多资源的高度竞争环境中运营”，公司正在改革销售策略，重点强调广告的 “可衡量效果与影响力”。

　　Pinterest 的核心优势在于其用户群体 —— 以 Z 世代和千禧一代女性为主，她们常在平台上搜索服饰、美妆、家居装饰等购物灵感。这让该平台成为相关品牌方天然的广告投放阵地。但尽管努力多年，Pinterest 在广告精准投放与效果衡量上，仍无法与主导数字广告市场的Meta 和谷歌相媲美。

　　两名前员工称，另一个拖累收入增长的因素是：用户打开 Pinterest 的频率低于其他社交应用，这限制了广告曝光机会和转化归因。

　　雷迪周四表示，公司正通过优化推荐算法等方式提升用户使用频次。Pinterest 向投资者和广告主强调自身是搜索类应用，而非传统社交平台，并大力宣传商业搜索（用户更倾向于购买商品的搜索）的增长成果。平台称目前月搜索量达 800 亿次，其中过半为商业搜索。

　　Pinterest 正重点推广能直接带来点击、购买等转化的广告，而非单纯的品牌曝光广告。公司表示，2025 年第三季度，超过三分之二的广告收入来自 “下游转化类广告”；而几年前，两类广告收入各占一半。

　　Pinterest 首席技术官马特・马德里加尔在采访中称，红色警报项目与广告推荐系统升级已使广告主 ROI 提升近 10%。公司重新调配了 GPU 资源，让所有广告主快速用上新推荐系统。

　　他还提到，Pinterest 在广告和普通内容中都采用了 “横向发现” 机制：算法会根据用户搜索内容，推荐视觉上相似的商品。

“当用户无法用准确文字描述想要的东西，但能通过视觉发现时，这一机制就非常有用。
真正理解每条 Pin 里的相关特征、相关商品，以及与之匹配的审美和氛围 ——这才是用户想要的 AI。”

　　1 月下旬，Pinterest 聘请曾供职于 DoorDash 和 Spotify 的广告高管李・布朗出任新任首席商务官，主导销售改革。雷迪表示，布朗将在服务大型广告主之外，重点拓展中小广告主。

　　过去几个月，Pinterest 还与 Northbeam 等更多第三方广告监测软件对接，让品牌方（尤其是中小广告主）更清晰地看到广告效果。

　　Pinterest 并非第一次翻盘。2022 年年中，在增长停滞、股价大跌之际，激进投资机构埃利奥特建仓，恰逢雷迪接任联合创始人本・西尔伯曼出任 CEO。他通过吸引年轻用户、强化电商购物功能重新拉动增长。

　　而这一次转型将更加艰难：Meta 与谷歌对数字广告的掌控进一步加强，其美国广告业务规模与增速远超 Pinterest。公司近期股价表现再次引发猜测：Pinterest 最终可能需要被收购。

　　沃尔夫研究公司互联网研究董事总经理什韦塔・卡朱里亚表示：

　　“这是一个正面、干净、非政治化的平台。长期来看，我认为它最终很可能归入一家更大巨头的旗下。”

　　AI 相关争议与挑战

　　Pinterest 面临的另一大风险是：越来越多用户转向 AI 聊天机器人获取婚礼策划、装修建议等服务，而非使用 Pinterest 收藏板。与此同时，在 AI 领域领先的竞争对手也在推出类似 Pinterest 的功能。例如，谷歌在去年 9 月推出 Mixboard，整合 AI 搜索、图像生成与图文拼贴功能。

　　雷迪告知员工，除稳固广告业务外，Pinterest 还将向 AI 功能开发团队重新分配资源。但如何具体落地 AI，公司内部仍存在争议。

　　其首批 AI 功能之一是帮助用户搜索符合特定审美风格的图片助手。据相关人员透露，早期讨论围绕文本对话机器人展开，但雷迪认为文本助手同质化严重，力主改为语音助手。

　　包括部分设计负责人在内的多名员工反对，认为语音控制不适用于这款以移动端为主的产品，且存在背景噪音、口音、无障碍使用等问题。

　　马德里加尔则表示，语音形式让功能更易用，用户查询更长、更具体，对广告主更有价值。该语音助手 10 月已面向部分美国用户上线，带动商业搜索比例高出普通搜索 25 个百分点。雷迪称未来数月将扩大开放范围。

　　Pinterest 同时还在应对平台上AI 生成图片与视频泛滥的问题，部分用户对此感到反感。由于用户习惯从全网转载内容而非发布原创照片，平台对 AI 内容尤为敏感。

　　一名前员工称，公司从去年开始加大工程资源过滤 AI 内容，并添加 AI 生成标签，同时允许用户设置减少相关内容展示。但这些功能效果并不稳定，也未向用户广泛宣传。马德里加尔表示，近几周上线的新模型已能将 AI 图片识别量提升四倍。