被电商改变、被人情绑架、被城市同化：谁在重塑我们的乡土春节？

文化与消费是观察基层社会变迁的重要窗口。2026年的返乡观察覆盖全国20余个省份，从东部沿海的宗族村落到中西部的偏远乡村，从老工业区的转型社区到县域城镇的新兴商圈，乡土传统在坚守与调适中共存，消费行为在理性与异化中转型。传统节庆仪式的简化与重构、人情往来的理性收缩与异化、消费市场的城乡渗透与分化，共同勾勒出当代基层文化与消费的复杂图景，既藏着乡土社会的内生韧性，也折射出时代转型的深层逻辑。

一、乡土文化：传统仪式的坚守与重构

乡土文化是基层社会的精神纽带，以春节为核心的传统节庆、宗族仪式、民俗活动，在时代变迁中经历着坚守核心内涵、重构表现形式的转型，既保留着文化根脉，也适应着现代生活节奏。

（一）节庆仪式：从“繁琐隆重”到“简约仪式化”

春节作为最重要的传统节庆，其仪式形态正在发生深刻变化，核心的团聚内涵得以保留，但具体形式逐渐简约化、仪式化。华北某县的村民普遍反馈“没有年味”，这背后是个人对节日事项的参与度降低——在城市住宅小区，厨房设计导致复杂年菜难以制作，多依赖购买成品；电梯设计让走亲戚变得麻烦，很多时候简化为“送东西就走”的形式；加之环保政策下禁燃烟花爆竹，又缺乏其他公共仪式活动，节日体验与日常生活差异不大，年味自然变淡。

农村地区的春节仪式也在简化。皖北某村，年轻人大多在城里买房，过年结婚仅象征性在村里办两天仪式，就返回城市居住，很多农村出身的年轻人甚至选择在城里过年不返乡。婚礼仪式也大幅简化，新郎新娘不再出来敬酒，没有闹洞房、伴郎伴娘等环节，大家每餐过来吃一吃就散场，只剩近亲中年村民继续喝酒，老一辈感慨“以后村里就没人了”。皖北某村的走亲访友也呈现例行化特征，大家走动的理由更多是“应该去看一看”，而非“想去看一看”，酒席上劝酒的推搡大幅减少，更多是“你倒我就喝，你不喝我不劝”的默契状态，传统礼节中的热情与互动逐渐淡化。

但节庆的核心内涵仍在坚守。山东省淄博市某镇，乡村社会年味依然浓厚，春节年俗和地方民俗保持着很强韧性，城市化的年轻人和外出务工者大多返回村庄过年，越是临近除夕，年味越浓，乡镇大集上人山人海，公路上甚至出现堵车。这背后是本地“父辈务农或县域打零工、子代在县城就业城市化”的模式，在村父辈和高龄老人维系着人情网络与村庄互助，他们熟悉传统民俗，愿意花时间制作复杂年菜，吸引年轻子代家庭回到乡下过年；加之县城与村庄交通便利，城乡互动频繁，春节团聚成为维系亲属关系的重要契机。福建省长汀县等宗族性地区，年味更是由60-70后的父母撑起来，从腊月二十五开始，外出务工的人回来就开始轮流聚餐，每天轮一家，基本能轮到正月初十左右，每个家庭聚餐都有两三桌，会把亲戚朋友都叫在一起，在团聚中强化宗族联结。

（二）宗族与民俗：文化韧性与主动调适

宗族文化作为乡土文化的重要载体，在部分地区仍保持着较强韧性，同时也在主动适应时代变化。福建省泉州市某村，苏氏宗族背靠九曲连弯路，串联起极强的亲族凝聚力，通过宗亲联谊会举办的过年敬祖祭祀仪式，让村民直接感受绵延二三十代的历史感和稳定感，这种宗族仪式不仅维系着亲族情感，更强化了文化认同。广东省湛江市某镇，当地长辈通过主动组织家族活动、加强日常联系，积极应对年轻一代亲情疏离、“断亲”现象，展现出乡土社会在代际传承中主动守护社会关系的努力。

但宗族文化也面临兴衰分化的挑战。福建省某县的宗族发展状况差异明显，宗族活动往往围绕族中领头人和族产展开，如果领头人去世且后继乏人，相关活动很快就会减少甚至停止；新中国成立后，多数宗族资产在多次制度变迁中流失，物质基础薄弱；只有部分祠堂或族产被列为文物或保护单位，在政策支持下得到修缮和保留，这类宗族才能维持较为稳定的活动，节庆、祭祖等事务仍按原有方式开展。

地方民俗则在坚守中焕发新活力。云南省普洱市某县，年三十的“赶街”几乎成为年前的固定仪式，其意义不仅在于采购年货，更在于通过走街串巷、与人群相遇来“进入节庆”。街面上，专门售卖甘蔗的小商贩随处可见，甘蔗既是年节食物，也是“仪式之物”——过年期间门边必放置两棵，寓意“节节高”；由于当地拉祜族、佤族、傣族等少数民族春节期间有跳歌习俗，民族服饰店与乐器店也格外热闹，春节在地方习俗与民族文化中被具体化、赋予独特意义。新疆石河子市，近年来借助红色文化资源，在传统节日依托文化街区与网红打造打卡点，春节期间举办系列打卡活动和烟花燃放活动，旧工厂街区、军垦广场等年代感地标成为老年群体的活动场所，商场则吸引中青年群体，线上线下联动，让城市年味一年比一年浓。

（三）代际传承：文化记忆的延续与断裂

乡土文化的代际传承呈现出“核心记忆延续、具体实践断裂”的特征。山东省青州市某村，堂姐家孩子的“百岁”仪式上，长辈们逗弄小孩时，会自然而然讲起父辈乃至自己出生时的往事，新生儿成为家庭情感和代际记忆的联结器，传统的生命礼仪成为传承家庭史、维系代际情感的重要载体。河南省济源市某村，除夕下午全村出动到各自祖坟给去世的祖辈烧钱放鞭炮，路上谈论着祖辈在世时的事情，让每个家庭都产生“我们感”和“自己人感”，祖先记忆在节庆仪式中得以延续。

但年轻一代与乡土文化的联结正在弱化。安徽省亳州市某村，由于教育城镇化起步早，村里大部分95后年轻人都陆续进城上学，分散在不同学校，同龄之间互不熟悉、甚至不认识，很少来往互动，对村庄的民俗传统、人情网络缺乏深度参与和认同。赣南地区的返乡观察发现，年轻一代孩子即使生活在农村，也很少出门串门，走亲戚时把自己关在家里玩手机，不少中年人感叹孩子“废掉了”，初中毕业后整天躺床上玩手机，只有钱能说服他们出门。这种缺乏感性成长和社会交往的状态，导致年轻一代对乡土文化的意义感丧失，文化传承面临断裂风险。

部分地区则在主动探索文化传承的新路径。山西省阳泉市，作为工业城市，近年来从以能源为主转向红色文化、电影和旅游相辅相成，各个公园里增加了很多关于本地非物质文化遗产、民俗、景点的说明和介绍，与春节灯火相结合，既凝聚了人气，也加深了不同区县之间的文化联系，让工业城市的文化基因得以激活和传承。湖南省某镇，将治理改造后的五里沟风景区与线下相亲活动结合，既盘活了文化资源，又满足了青年的婚恋需求，让传统空间焕发新的文化功能。

二、消费行为：理性转型与结构分化

基层消费市场正在经历深刻变革，消费观念从“仪式化炫耀”转向“理性实用”，消费结构呈现城乡渗透、线上线下融合的特征，不同群体的消费能力与偏好差异显著，勾勒出基层经济生态的鲜活图景。

（一）消费观念：从“仪式化炫耀”到“理性实用”

春节消费的仪式化特征逐渐淡化，理性实用成为主流，消费者更注重性价比与实际需求，不再为节日过度支出。山东省青岛市某社区，过年已基本不需要“忙年”，各种饮食礼品几乎不用自己制作，直接通过超市采购或跑腿代购完成，走亲戚也没有了严格的时间限定，大家变得更放松，剩余时间可用于休闲旅游，过年从“节日”变成了“假日”。陕西省咸阳市某地级市，年夜饭越来越多选择在饭店食用，提前一个月预订成为常态，核心原因是“在谁家吃都不好”，且准备年夜饭麻烦，饭店消费既方便又能避免家庭矛盾，这种选择既体现了对便捷性的追求，也反映了消费观念的理性化。

农村消费的实用主义倾向更为明显。广东省某镇，临近过年镇中心街人流密集、出现堵车，但沿街商户普遍反映生意难做，生意最好的是快递站、家具五金店、卖菜卖肉的、理发店等刚需业态。家具店现在卖得最好的材质从红木转向更耐用、价格更低的铝材，成为常年外出打工者的首选；高档海鲜等非刚需消费的生意下滑明显，很多村民表示“村里的物价不比珠三角低，想吃点好的等平时再买，过年东西太贵，不招待客人时就随便吃点”，展现出鲜明的实用主义消费倾向。安徽省某村，家乡特产因产量过剩导致价格持续下行，农户面对市场波动，采取集中一次性销售、批次销售、存贮等价等差异化策略，在市场中被动适应，消费和生产决策都趋于理性。

但部分地区仍存在消费异化现象。沿海某县，酒席频率不降反增，除了红白事，乔迁酒、满月酒、迁坟酒等层出不穷，照常收取礼金，表面是习俗延续，实则是熟人社会中通过人情往来回笼资金、应对家庭现金流紧张的隐性机制，这种消费异化让人情负担日益加重，一户家庭去年人情支出达五万元，在全村处于中等偏高水平。中部某村，2017年整顿酒席后，大家不再在家里办酒席，转而跑到镇上的餐馆办，从过去在家里吃三顿变成餐馆吃一顿，客人的人情礼金水涨船高，主家办事的收益提升且不费神，导致人情项目越来越多，给老人提前两三年过80岁生日、考上研究生也办酒席，村民有些亲戚断不掉，只能边骂边去。

（二）消费结构：城乡渗透与线上线下融合

随着城乡互动加剧与互联网普及，基层消费结构呈现“城乡渗透、线上线下融合”的特征，城市消费业态下沉，线上购物成为重要渠道。广东省潮州市某镇，农村的消费逻辑和节日经济模式正在发生巨变，抖音直播间对农村的影响比传统网购平台还要大，快递站站内站外都极度拥挤；村里的奶茶店暂时没有连锁品牌进驻，都是本地人经营，但县城这两年新开的连锁品牌奶茶店数量一路飙升，年轻人都会选择进城喝奶茶，展现出城乡消费业态的梯度渗透。西部某县，县城物价比大城市还贵，原因在于大城市商业市场极致内卷，打折、团购券让消费更具性价比，而县城的商家借助熟人市场的社交属性，加之市场竞争不充分，拥有极高的定价权，形成了独特的消费价格格局。

线上购物的普及正在改变农村的消费习惯。河南省信阳市某乡，“多多买菜”等线上购物方式成为农民打年货的新选择，农民通过村里微信群的小程序下单，第一天下单第二天就能在村里的集散点取货，蔬菜、饮料、拜年礼品等年货都能通过线上购买，一些子女不能回来过年的家庭，还会线上下单让父母取货，极大方便了农村消费。这种线上购物模式，让村里的商店摇身一变成为线上购物的集散点，打通了城市商品下乡的 “最后一公里”，也让农村消费更便捷、选择更丰富。

城市消费则呈现“降级与升级并存”的特征。南部城市某区，一位开在万达广场的餐饮店主感慨生意一年不如一年，其实并非消费者不消费，而是消费需求发生了变化：一方面大家消费降级，更倾向于寻找带有“烟火气”的小摊和小店，流动餐饮车越来越多；另一方面，大家对全国连锁的商场产生疲倦，转向本地打造的特色文化街区、新潮时尚的消费广场，愿意为文化内容的溢价买单。江苏省南京市，城市生活消费习惯变成“赶集”式的节庆消费模式，大型商超临近春节依旧人气火爆，成为辐射新春气氛的集中地，地方政府也通过新春市集、引进年节、非遗活动来进一步丰富城市“赶集”，让传统消费形式与现代商业业态相结合。

（三）消费分化：群体差异与区域失衡

不同群体、不同区域的消费能力与偏好呈现明显分化，反映出基层经济生态的结构性差异。东部某县，经济下行压力下，不同群体的抗风险能力呈现结构性分化：外出从事服务业的老板普遍亏损，去年营收普遍不到前年的一半，部分高杠杆投入的企业直接资金链断裂；而融入产业链的厂老板、公务员、企业上班族的收入相对稳定，根源在于其收入来源具有制度化保障或市场垄断优势。这种收入分化直接影响消费能力，服务业从业者消费收缩，而体制内群体和实业老板的消费相对稳定。

城乡消费差异依然显著，但边界逐渐模糊。东部地区农村，养老保障水平较高，满六十岁一个月有两千多社保金，年底还会发过年费，两位老人一年能有六万多元收入，医疗保障一般大病都能报销，养老生活丰富，有很多娱乐活动，条件好的还到处旅游；而中西部农村，老人养老主要依靠自养和家庭支持，消费能力有限，能实现自给自足就已满足。但随着县域城镇化推进，农村年轻人大量在县城买房就业，生活习惯和消费习惯逐渐都市化，城乡消费边界正在不断模糊，县城的商品房、商圈、公园等设施日益完善，成为连接城乡消费的重要载体。

区域消费特色也日益凸显。东北某镇，村镇小作坊产业依靠熟人社会特性形成“伪商标”，成为当地的公共资源，周边地区的人专门坐车前来购买手工干豆腐，甚至给领导送礼也首选本地手工豆腐，这种基于地域特色的消费偏好，让地方特色产业得以维系。河南省漯河市某县，香菇产业形成规模，小户种植吸纳了当地村庄的半劳动力，老年人参与种植和分拣，一天能挣50到100元，这种产业发展带动了本地消费能力提升，形成“产业发展—收入增加—消费升级”的良性循环。

三、文化与消费的互构：基层社会变迁的深层逻辑

文化与消费并非孤立存在，而是相互影响、相互塑造的关系。文化塑造消费观念与偏好，消费行为则反过来强化或重构文化形态，二者的互构关系构成了基层社会变迁的深层逻辑。

（一）文化对消费的引导：价值观念与行为规范

乡土文化中的价值观念与行为规范，深刻影响着基层的消费选择。福建省泉州市某村，团结型村庄的文化形态让老年人的养老问题不凸显，老人与儿子同居，儿子儿媳负责照顾生活起居，女儿们每月给老人养老金，过年给的钱最多，这笔钱既有给小孩的压岁钱，也有对老人的感恩之情，这种基于宗族伦理的文化观念，引导着家庭内部的消费与资源分配。河北省邯郸市某村，北方农村对非独生子女的强烈偏好，源于传统文化中“多子多福、养儿防老”的观念，这种观念影响着家庭的生育决策，进而影响长期消费规划，独生子女家庭因养老责任集中，消费更趋保守，而非独生子女家庭则相对更敢于消费。

传统节庆文化则直接拉动季节性消费。山东省淄博市某镇，春节期间的赶大集、拜年、家庭聚餐等传统活动，带动了食品、礼品、服饰等消费，乡镇大集上人山人海，公路上出现堵车，成为拉动地方经济的重要契机。云南省普洱市某县，年三十的“赶街”仪式，让年货采购成为群体性消费行为，甘蔗、民族服饰、乐器等带有地方文化特色的商品销量火爆，文化仪式与消费行为深度绑定。

（二）消费对文化的重构：行为变迁与形态调适

消费行为的变迁也在重构着乡土文化的形态，让传统文化在适应现代消费逻辑中发生调适。江苏省高邮市某镇，本地传统红白事由流动厨师提供“菜单定制、上门做菜、帐篷拱门”一体化服务，近年新增3家固定宴会厅，本地干货店老板将旧厂房改造为规模化宴会厅，凭借供应链优势整合宴席服务，挤压流动厨师的中间环节。固定宴会厅环境更规范、更契合村民体面消费需求，推动乡村宴席走向商业化、标准化，这种消费场景的变迁，让传统的宴席文化从“熟人互助”转向“市场化服务”，文化形态随之调适。

线上消费的普及则让乡土文化的传播与消费突破地域限制。河南省信阳市某乡，农民通过线上平台购买全国各地的商品，同时也能将本地特产通过电商销往外地，这种跨地域消费与销售，让乡土文化不再局限于本地传播，而是通过商品交换实现更广泛的扩散。广东省湛江市某镇，乡村农业从留守老人自给自足的小农生产，转向由职业农民主导的规模化经济作物种植，返乡创业群体扩大，土地的市场化特征日益明显，这种生产方式的转变带动消费方式升级，进而推动乡土文化从封闭转向开放。

（三）城乡互动中的文化与消费融合

城乡互动的深化，让城乡文化与消费相互渗透、融合，形成新的基层社会形态。四川省宜宾市某村，早几年过年时，亲戚们会到处请客，不收取随礼，只是单纯的感情联络，后来整片拆迁，亲戚们普遍进城，过年聚会活动断崖减少，直接原因是上楼后聚会只能在酒店餐馆请客，货币成本显著增加，人情味随之淡化。这种城乡空间转换带来的消费成本变化，深刻影响着乡土社会的人情文化，让传统的熟人社会关系逐渐原子化。

县域作为城乡融合的枢纽，其文化与消费呈现“都市外壳、乡土内核”的特征。江苏省赣榆区，县城外观上颇具都市样子，商品房、商圈、公园等设施齐全，年轻人的生活习惯和消费习惯已经都市化，但内核层面仍保留着乡土性——经济以非正规经济为主，大部分人以做小生意、打散工为主，人生意义和保障仍寄托在子女、孙代身上，遇到生老病死等风险仍依赖子女，这种文化观念让县城消费仍以家庭为核心，注重实用性和储蓄，与大城市的消费文化存在差异。

四、未来展望：在坚守与创新中实现文化与消费的良性互动

基层文化与消费的变迁，既带来了传统失落、消费异化等问题，也孕育着文化创新、消费升级的机遇。要实现二者的良性互动，需要在坚守文化根脉的基础上，引导消费理性转型，让文化成为消费升级的内核，让消费成为文化传承的载体。

（一）坚守文化根脉，激活传统价值

要注重保护和传承乡土文化的核心价值，避免传统的过度流失。应加强对宗族仪式、民俗活动、传统技艺等文化遗产的保护，支持地方举办传统节庆活动，让年轻一代有机会参与和体验乡土文化，增强文化认同。福建省泉州市某村、广东省湛江市某镇的经验表明，通过组织宗族活动、家族聚会等形式，能够有效维系传统亲缘关系，应对年轻一代的“断亲”现象，这种主动守护文化的做法值得借鉴。

要深入挖掘乡土文化的当代价值，让传统与现代生活相适应。可以将传统民俗与文旅产业相结合，如湖南省某镇将风景区改造与相亲活动结合，新疆石河子将红色文化与春节打卡活动结合，既盘活了文化资源，又满足了群众的现实需求，实现文化价值与经济价值的双赢。同时，要鼓励年轻人参与文化传承，通过短视频、直播等新媒体形式，让乡土文化以更时尚、更便捷的方式传播，吸引年轻一代的关注和认同。

（二）引导消费理性，遏制异化现象

要加强对基层消费的引导，倡导理性消费、适度消费的观念，遏制人情消费异化、盲目攀比等不良现象。地方政府可以通过村规民约、宣传教育等方式，规范酒席操办，减少不必要的人情支出，让消费回归实用本质。东部某县、中部某村的人情消费异化现象警示我们，若不加以引导，过度的人情往来将加重群众负担，影响基层社会的和谐稳定。

要完善农村消费市场体系，提升消费品质与便利性。应加强农村基础设施建设，推动电商平台下沉，完善物流配送网络，让农村居民能够便捷地购买到优质、实惠的商品；同时，支持本地特色产业发展，如河南省漯河市的香菇产业、吉林省某镇的手工豆腐产业，让农民在产业发展中增加收入，提升消费能力，形成“产业兴—收入增—消费旺”的良性循环。

（三）推动融合创新，实现良性互动

要推动文化与消费的深度融合，让文化为消费赋能，让消费为文化传承注入动力。可以打造具有地方文化特色的消费品牌，如基于传统技艺的手工艺品、基于民俗文化的旅游产品等，让消费者在消费过程中感受乡土文化的魅力，实现文化传播与消费升级的双赢。广西玉林市某区的经验表明，本地打造的特色文化街区能够有效分流连锁商场的客流，消费者愿意为文化内容买单，这种模式值得推广。

要立足城乡融合趋势，构建城乡互通的文化消费市场。应打破城乡消费壁垒，推动城市优质消费资源下沉，同时鼓励农村特色文化产品进城，形成城乡文化消费双向流动的格局。江苏省南京市通过新春市集、非遗活动丰富城市“赶集”，山东省淄博市某镇通过城乡互动维系乡村年味，这些实践都体现了城乡文化消费融合的潜力，能够让基层文化更具活力，消费更具内涵。

结语：在变迁中守护乡土本色

2026年的返乡观察显示，基层文化与消费正在经历前所未有的深刻变迁。乡土传统在仪式简化中坚守核心内涵，在代际传承中面临断裂风险，在主动调适中焕发新活力；消费行为在理性转型中回归实用本质，在结构分化中呈现多元特征，在城乡融合中打破地域界限。文化与消费的互构，既塑造着基层社会的新形态，也暴露出转型中的深层矛盾。

乡土文化是基层社会的精神根脉，理性消费是美好生活的重要支撑。未来，只有坚守文化根脉、引导消费理性、推动融合创新，才能让乡土传统在现代社会中得以延续，让消费行为真正服务于人的美好生活，实现文化传承与消费升级的良性互动。