60元一斤的板栗，谁在吃？谁在买？谁在炒？

“在薛记炒货，我只敢按颗买。”这句看似调侃的段子，正在成为消费降级背景下一种略带自嘲的真实写照。

当一颗话梅被卖到2元、一把坚果的价格抵得上一顿精致午餐，不禁想问这些属于街头巷尾的国民零食，是如何在短短几年间，摇身一变成为“轻奢刺客”？

如果把时间轴拉回十年前，炒货是属于喧闹的。

那时的炒货，是农贸市场门口的大铁锅，是黑乎乎的翻炒沙粒，是牛皮纸袋里透出的油渍。彼时的商业逻辑是流量的自然变现，因为客流必经菜市场，所以顺手买一袋。它的竞争对手，是隔壁卖烤红薯的大爷。

但当下炒货行业发生了一场物理空间上的“重构”。

根据窄门餐眼披露的数据，以薛记炒货、琦王花生为代表的新兴炒货品牌，超过70%的门店选址锁定在了购物中心和核心商圈。

当一家炒货店开在了喜茶旁边，开在了泡泡玛特对面，它就不再是农副产品了。它必须支付和星巴克一样高昂的租金，它必须提供和无印良品一样窗明几净的陈列。

这就是“价格刺客”诞生的基本底层逻辑，场景溢价的转嫁。

在炒货的高端化进程中，消费者的获益从单纯的吃，变成了体验。

品牌们敏锐地捕捉到了年轻人的新鲜感焦虑，如早期的三只松鼠、百草味工业化包装的坚果解决了便利性，但牺牲了“锅气”。新式炒货店用透明的玻璃窗、巨大的炒锅、暖黄色的灯光，在商场里搭建了一个精细化的作坊。

这种前店后厂的即视感，实际上是一种高成本的信任背书。你多付的那几十块钱，买的不是坚果本身，而是那股刚刚出锅、能瞬间击中多巴胺的“热气”。

如果仔细观察，会发现商场里的炒货店，极少使用“斤（500g）”作为主标价单位，而是普遍采用“半斤（250g）”甚至“两（50g）”来标价。

一个12.8元的标签看起来平易近人，但这仅仅是50克的单价。当拿起铲子随手一装，重量瞬间来到250克，价格也就悄无声息地突破了60元大关。

这种“低门槛准入，高客单价结算”的策略，极大地降低了消费者的决策阻力。

但抛开心理博弈，从财务角度看炒货价格居高不下的核心，在于低效的昂贵。

根据三只松鼠2025年的财报数据，虽然其高端性价比战略在一定程度上修复了营收，但原材料成本的波动依然是重大影响项，全球气候变化导致的坚果减产，直接推高了采购成本。

然而更隐蔽的成本在于损耗与周转。

传统工业包装坚果的保质期是6-12个月，流转效率极高。但主打现炒的门店，为了维持新鲜的口感，必须大幅缩短赏味期。

这种短保模式，本质上是生鲜逻辑。品牌必须承担极高的库存损耗风险，而这部分风险溢价，最终都加到了每一颗完好的腰果身上。

此外营销费用的吞噬力不容小觑，在小红书、抖音等平台上，铺天盖地的“网红打卡”、“必吃榜单”背后，是品牌巨额的流量采买。当消费者以为在为品质买单时，很大一部分钱其实是交给了互联网平台的广告费。

在产品同质化极其严重的炒货行业，品牌靠什么赢？

当下的炒货营销，已经完全脱离了好吃这个单一维度，正逐步向“社交货币”靠拢。

看一眼现在的炒货包装，很难把它和“土特产”联系起来。薛记的高饱和度红白撞色，像极了潮牌Supreme；三只松鼠的IP化形象，对标的是迪士尼。

情绪价值已成为设计的核心，品牌通过包装的高颜值，赋予了炒货“可晒性”。当年轻人买了一袋栗子，第一件事不是吃，而是拍照发朋友圈，这个品牌就成功了一半。

为了对抗年轻人对高热量的恐惧，品牌开始讲健康的故事。不是卖瓜子，是卖不饱和脂肪酸；不是卖果干，是卖膳食纤维。通过与养生、抗初老、无负担等标签强绑定，炒货成功切入了都市白领的下午茶场景，甚至抢占了部分保健品的生态位。

粒上皇等老牌玩家正在做“距离消灭”这件事，利用线下数千家门店作为前置仓，结合美团、饿了么的即时配送网络，实现“热栗子30分钟送达”。

这不仅是渠道的胜利，更是冲动消费的胜利，当你刷剧时突然想吃栗子，30分钟内能送到嘴边，这种即时满足感是传统电商无法比拟的。

传统炒货行业的高端化实验，无疑是成功的。

它证明了即使是最传统的生意，只要用“新场景+新体验+新营销”重做一遍，依然能爆发出惊人的商业活力。它让中国土生土长的零食，拥有了叫板进口零食的底气。

但当“价格刺客”的标签一旦被贴死，当消费者的猎奇心理消退，复购率将成为品牌的生死线。毕竟，没有人会天天吃60元一斤的板栗，但大家会天天喝9.9元的咖啡。

对于炒货们来说，真正的挑战不在于如何把店开得更多，而在于如何把价格打下来，或者把价值做实。在保持现炒品质的同时，让价格回归到大众舒适区，谁才能真正从“网红”走向“长红”。