科技狠活饮料狂销14亿，消费者究竟是谁？

李国平出生在浙江金华，那地方号称南方奶牛之乡。80年代初，他才20出头，就花了近万元买了3头奶牛开始干活。那时候养牛算致富路子，一头牛一天能赚10多块，工人月工资才几十块，他一个月能有几百收入，挺滋润。

牛奶卖得火，但养牛人多了，牛奶过剩，价格崩盘。他没死扛着，1985年拉了3个伙伴，开炼乳作坊，专做牛奶半成品，卖给江浙沪的奶糖厂。作坊干了10年，攒了经验和钱。

到1994年，他看准了市场空白。纯牛奶贵，口感淡，小孩不爱喝；甜乳饮几乎没人做。他和老婆王旭斌出资88万，注册了浙江李子园牛奶食品有限公司。公司起步小厂房，工人十来个，生产线手动灌装。第一批甜牛奶推出来，绿盖白瓶，卖到当地小店，很快就火了。

1997年搬到曹宅镇，厂子扩建。2000年销售额破1亿，请周迅代言，在浙江电视台打广告。2003年销售额到4.3亿，建起工业园，生产线自动化。

2004年换林心如代言，强调早餐搭档。2007年拿下浙江液体乳龙头称号，经销商超2000家，产品铺到华东、西南、华中。2016年改股公司，2021年上交所上市，成为甜牛奶第一股。李国平夫妇持股超60%，儿子李博胜2024年底接班当总经理。

这路子走得稳，抓住了下沉市场。纯牛奶巨头们冲大城市，李子园反其道，绑区域经销商，小经销商多，销售额年均50万以下，但他们熟乡镇渠道。

产品定价亲民，4块一瓶，成本一块多，毛利率近40%。公司五大基地：金华、上高、曲靖、鹤壁、龙游，产能覆盖全国。2024年，甜牛奶销量基本盖全国地级市，市场份额近50%。

这款甜牛奶，说白了是含乳饮料，不是牛奶。配料表前三：水、全脂奶粉、白砂糖，没新鲜牛奶。每100毫升蛋白质才1克，远低于纯奶2.9克或调制乳2.3克。钙含量基本忽略，乳糖不耐的人喝了没事，本质就是甜水加奶粉。

高糖10.5克/100毫升，营养低，但口感清爽不腻，区别于厚重或酸味产品。成本低，主要靠进口恒天然奶粉，每吨饮料奶粉43.59公斤、糖32.84公斤，糖奶比例0.75:1。原材料占成本70%以上，奶粉波动大，但公司控得住。

市场策略狠，放弃加盟，建区域经销体系，强调层层有赚头。经销商76%小规模，但腿勤，产品钻进乡镇、学校、早餐店。2024年，下沉市场占比超60%，收入14.15亿。

谁在喝？主要是10-30岁年轻人，小地方生活多，上学或刚工作，早餐图方便。学生学校周边买，解渴带劲；上班族乡镇工厂宿舍喝，续命不贵。华东占一半销量，浙江本地人从小习惯。西南华中次之，江西云南经销商广。华北华南弱，东北西北起步晚。

广告引导消费，当牛奶卖，家长买给孩子。产品单一，95%收入靠甜牛奶，口味丰富：原味、巧克力、草莓等。渠道深耕，早餐标配形象稳。电商弱，2024年线上只占0.04%，经销商怕抢生意不推。年轻人网购多，但品牌老化，包装没变，新潮饮料抢眼球。

公司试新品，2018年18款，如零蔗糖甜牛奶、植物蛋白饮，定价高，卖不动。2025年维生素水，透明瓶彩液，主打年轻，但印象改不了。

消费者健康风起，转纯奶或植物饮，公司隐患爆。产品线窄，30年九成收入甜牛奶。2018年推18款，如牛奶煮椰子、臭臭奶，市场冷，经销商不推。2025年维生素水，定价高，年轻人不买账。

品牌固化，换成毅代言，年轻形象，但消费者觉老土。口碑滑，宣传当牛奶，家长给孩子喝，营养不足吐槽。品控频出，异物黑点、夏天异味，经销商车无冷藏。

渠道短板，下沉依赖经销商，电商滞后。零食店、餐饮试水，但销量小。股价跌，2026年2月13日收11.84元，市值46.19亿，三个月跌3.97%。

2025年前九个月收入9.73亿，少8.51%；利润1.48亿，少5.93%。含乳饮料销量25.17万吨，降。破局试低糖版，减糖加代糖。推功能饮，投资3.2亿宁夏奶粉厂，日处理1000吨生乳，降成本15%。电商直播，主播夸健康，但转化低。跨界啤酒、茶饮，加茶味啤酒，小众。

这些小修，根子没碰，创新弱，渠道老化，信任难回。2025年半年报，收入6.21亿，降8.53%；利润9612万，增1.05%。含乳饮料5.83亿，降11.19%；其他3582万，增77.86%。

原材料压力，奶粉进口波动，不排除涨价对冲。但消费疲软，提价难。员工持股计划，考核24/25年营收增18%，信心足，但环境弱。管理换血，二代接班，投行背景新董秘，求变。

这李子园的路，靠狠活起家，现在得变聪明活。消费者变了，它得跟上。谁还在喝？那些小地方年轻人，还在，但越来越少。新品能不能救场，得看执行。总之，这神饮的秘密，就藏在低成本甜味和下沉渠道里，但时代变了，得加把劲。