五粮液“破釜沉舟”那一刀：砍掉“吧”字品牌，是自救还是自宫？

2026年春节刚过，白酒圈最劲爆的消息之一，不是普五批价冲上新高，而是五粮液悄然启动新一轮“品牌瘦身”——“破釜沉舟吧”系列等边缘子品牌被彻底砍掉。

没错，你没看错。这个名字听起来像网吧装修风格、又像深夜emo小作文的“破釜沉舟吧”，曾经是五粮液系列酒里最奇葩的存在之一。它属于当年“五粮”字头总经销品牌大跃进时期的产物：借主品牌光环，贴牌生产、低价走量、渠道野蛮生长。结果呢？消费者一看包装就犯迷糊，经销商一看利润就摇头，公司一看报表就头疼。

现在，五粮液终于下狠手了。

砍掉的不是一个品牌，而是一整个时代遗毒

回溯五粮液的子品牌史，简直就是一部“从泛滥到觉醒”的血泪史：

2004年：传闻砍掉80多个OEM贴牌品牌，最终只留16个以内。

2017年：李曙光上任后“二次创业”，直接砍掉189个系列酒品牌，产品条码从2389款瘦到406款。

2019年：又一波“砍砍砍”模式，下架73款同质化严重的产品，“五粮”字头总经销品牌任务完成率低于70%的直接清退。

2025-2026年：深度调整期延续，边缘、低效、“吧”字类奇葩命名品牌被批量终结。

“破釜沉舟吧”就是这种“吧”字乱象的典型代表。它不是战略产品，而是渠道为了冲量搞出来的“擦边球”——名字听起来励志，实际卖的是低端酒，价格带挤在200-400元，宴席、自饮都打不过竞品。砍掉它，等于五粮液在对过去说：我们不玩这种低端擦边了。

这一刀砍得有多狠？

直接断了部分老经销商的“奶粉钱”。

短期内牺牲了部分中低端量。

但换来的是：主品牌（第八代普五）价盘更稳、渠道库存更健康、消费者对“五粮液”三个字的认知更纯粹。

为什么非要“破釜沉舟”？

答案藏在三个字：品牌稀释。

五粮液过去最大的原罪，就是子品牌太多、太杂、太low。

飞天茅台只有一个核心产品，却把品牌力拉到天花板；五粮液却曾经有上百个“五粮XX”“XX五粮”“五粮吧”……消费者买的时候永远在问：“这个是正品五粮液吗？”

结果就是：高端消费者觉得“low”，中端消费者觉得“贵”，低端消费者觉得“假”。品牌价值被严重稀释，普五价格长期倒挂，渠道信心崩塌。

现在，五粮液的逻辑变了：

聚焦1+3（普五+五粮特曲/五粮春/尖庄等核心系列）。

高端化、品质化、大单品化。

宁可少赚点量，也要赚回品牌溢价。

砍掉“破釜沉舟吧”这类边缘品牌，就是这场改革的最新注脚。它告诉市场：五粮液不再是“什么都卖”的杂货铺，而是要当回“浓香之王”。

短期阵痛 vs 长期价值

短期看，这波操作很疼：

2025年Q3业绩已现近20年最大单季跌幅。

部分区域经销商库存压力转移、主品牌放量节奏被打乱。

股价还在底部徘徊，动态PE仅14倍出头。

但长期看，这才是“破釜沉舟”的真意：

普五批价已从2025年底低点回升，春节动销超预期。

渠道库存回到1个月健康水位，经销商利润空间修复。

品牌力重塑后，高端溢价空间打开，ROE有望持续修复。

高股息（4.8%-5.2%）+低估值，成为周期底部最稳的“睡后收入”资产。

一句话：五粮液这是在用“断臂”换“重生”。

砍掉的不是一个奇葩子品牌，而是过去那个“靠量堆规模、靠贴牌冲业绩”的自己。

你怎么看？

五粮液这波“破釜沉舟”式的品牌大清洗，是壮士断腕的正确打开方式，还是会伤筋动骨自乱阵脚？

如果你是五粮液的股东，现在是加仓抄底的窗口，还是再等等更确定的价盘信号？

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