不玩生肖梗，这波春节传播凭啥刷屏全网？

封面 I 央视春晚截图

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

最有影响力的平台要配最有认知度的品牌。作为一年之中关注度最高的晚会，春晚的合作对象一定是最顶级的，这是品牌实力的终极秀场。

2026马年春节，品牌营销彻底卷出新高度，一场“全民找马”的传播狂欢席卷全网。各大品牌扎堆拆解生肖流量密码：抢签马姓明星、狂刷 “马到成功” 类谐音梗、靠属相符号与明星堆量抢占注意力，成为这个春节最主流的营销打法，也构成了马年传播最显眼的行业群像。

当多数品牌还在跟风生肖符号、比拼流量曝光时，有些品牌却另辟蹊径，比如中国移动，以一套完整的传播组合拳，将品牌价值与春节情感深度相融。

中国移动把品牌叙事融入国民节日记忆，精准串联家庭、社交、专业与集体情感四大场域，以系统性的策略、统一的情感内核，塑造出厚重又鲜活的国民品牌形象，也在马年春节传播中，走出了一条不依赖流量内卷、以情感共鸣为核心、融合多元传播手法的破圈之路。

从借助名人IP渗透家庭场景，到绑定冬奥热点强化专业形象，再以微电影撬动社交传播，直至借势春晚融入国民集体记忆，在公众心智中，塑造出一个既熟悉又新鲜、既厚重又鲜活的国民品牌新样貌。

这一套传播组合拳，其精妙之处不仅在于多触点覆盖，更在于策略的系统性、内容的协同性与情感的统一性——它精准地串联起家庭、社交、专业与国民记忆四大场域，构成了一场完整而立体的品牌传播叙事。

国家级典礼，全民共赏的文化盛宴，春节期间情感浓度的最高点，承载着中国人对团圆、祥和、美好的共同期许，是品牌链接全民情感、彰显公共价值的核心阵地。

当众多品牌仍在春晚寻求硬性曝光时，2026年的传播逻辑已悄然转向更深层的变革。

纵观本届官方合作矩阵，AI云、智能机器人、内容平台成为台前主角，今年的春晚传播各大品牌争奇斗艳，但均有个“不言说”的共识：在合家欢的语境下，观众对“打断式”曝光的容忍度已降至冰点。当品牌不再满足于简单的品牌标识露出，而是试图深度融入节目的情感肌理，“仪式共建” 便成了今年春晚传播的核心命题。

真正有质感的植入，是让商业逻辑让位于生活逻辑。对于通信行业而言，便是跳出单一的功能服务视角，找到与 “团圆” 这一核心情感最自然的契合点。

在春晚的传播语境里，主持人的每一句串词都是一次情感的接力。当主持人字正腔圆地说出“中国移动祝全球华人新春快乐！移动爱家亲情网，短号随心拨 畅聊暖心窝！”那一瞬间，它听上去和“新春快乐”、“万事如意”没什么不同，就像春晚这道“年夜饭”里一道熟悉的、约定俗成的“菜”。

新年的第一个小品《包你满意》，沙溢扮演的物业管家为了冲优秀员工，在楼道里演了一出乌龙喜剧。他急急忙忙接电话、上门解决问题时，背景墙上那张“中国移动”海报就静静地贴在那儿——像是某种温柔的注脚：爱家亲情网就像社区里的好管家，用专属短号把一家老小的牵挂，左邻右舍的温暖串在一起，让“打个电话问问”变成最踏实的日常关怀。

而零点前的小品《又来了》场景切换到养鸡示范合作社。养鸡户王大哥在接待室里迎来送往一波波调查团，墙上同样有中国移动的海报默默陪伴。背景海报的巧妙出现，都让这份陪伴感在阖家围坐的场景中，显得格外自然。

春节面向年轻群体的传播，早已不是靠温情独白、口号式祝福就能打动的时代。不少品牌仍陷入单向输出的误区：要么用厚重的团圆叙事强行煽情，要么生硬植入产品卖点，既没能成为年轻人的社交谈资，反而因说教感拉开距离。

当下真正有效的年轻场策略，是放弃教化，成为玩伴；去广告化传播，制造梗点，让品牌内容自带分享欲，自然变成社交货币。

尤其春节虚拟社交场，年轻人只认一件事：内容要新鲜、好玩、不古板，能聊、能转、能玩梗，才称得上真正打动他们的“潮流元素”。

中国移动精准贴合社交场域趣味化、可传播的需求，推出 “国民舅舅” 王耀庆主演的趣味玩梗微电影《移个好网》。影片以一只无所不能的 “网兜” 为创意载体，将 “信号稳、覆盖广” 的网络优势，结合王耀庆的 “舅舅” 身份打造出 “网要好 舅移动” 的趣味视觉化玩梗表达。

不管是日常通勤、户外游玩，还是家庭连麦、直播娱乐，中国移动的好网络都像“万能网兜”一样，稳稳兜住所有场景需求。

品牌用轻量化、高传播的内容与年轻人同频对话，这波操作不仅让《移个好网》成为春节社交热门内容，更成功为中国移动贴上有趣、懂我的年轻化标签，在年轻圈层实现一次轻巧又扎实的破圈。

春节家庭场景的传播，拼的从来不是流量，而是信任。很多品牌只靠温情画面制造氛围，却不落地到真实家庭需求，感动过后留不下任何记忆点。真正能打动家庭的传播，是把品牌服务变成过年里用得上、靠得住的生活帮手。

中国移动携手“移动爱家大使”郭晶晶，发挥其正面形象与国民认可度，将品牌信任与亲情联结深度融合。

移动爱家亲情网，不仅仅是一项通信业务，更是化作牵系家人的温情纽带，融入过年的每一个温暖瞬间：新年登高祈福，山高信号依旧满格，拨“520短号”就能和家人分享风景；春运高铁上行程匆忙，不用记长号，一键拨通就能报平安；全家团聚视频拜年，网络稳定不卡顿，让牵挂实时可达。

这些真实又接地气的过年场景，让 “专属短号仪式感，全家畅聊更有爱” 不再是一句口号，而是每个人都能感受到的便捷与温暖。

最后，郭晶晶出镜口播点睛：“移动爱家亲情网，爱在‘网’中，‘年’在一起”，既贴合春节团圆氛围，又强化了亲情网的温情定位。

短片借助郭晶晶的公众影响力，将中国移动的品牌内核娓娓道来。它不只提供高品质网络，更传递出温暖的品牌定位：中国移动是万千家庭生活里的陪伴者与守护者；让抽象的品牌信任化作可感知、可触碰的真实温度。

2026 年米兰冬奥会恰逢春节假期，体育赛场成为全民情绪共鸣的重要阵地。拼搏进取的体育精神，与春节“奋进新程、美好团圆”的时代内涵高度契合，也是品牌拉升格局、链接时代情绪的绝佳契机。

体育传播的新方式，是让品牌成为时代同行者，既跟上竞技热血，也贴近人间温情。

中国移动以“科技 + 内容 + 情感”为核心，将运动员、解说嘉宾与亲情场景深度结合，让体育精神与新春温情双向融合。

一方面邀请为中国队赢得本届米兰冬奥会首枚奖牌的苏翊鸣担任“AI 冰雪大使”，依托 AI 观赛黑科技打造沉浸式观赛体验，依托移动优质网络，在家、在路上都能秒级看比赛；另一方面集结专业解说天团，讲述冠军背后的故事，让有温度的内容击穿圈层。

镜头中，任子威在解说前通过移动爱家亲情网拨通父母电话，把赛场紧张与家庭牵挂相连，让体育明星回归普通人的亲情视角。过年看冬奥、用移动连亲情，成为这个春节独有的温情记忆。

中国移动以科技赋能沉浸式观赛，又将赛场热血与家庭温情相融的冬奥传播巧思，成功实现精神破圈，既与冰雪健儿的拼搏精神同频共振，也与大众的新春亲情牵挂深度共鸣，更以实际行动助力中国冰雪事业发展。

纵观全局，中国移动2026新春传播的核心策略，可归结为“多场域身份切换，深场景业务融入”。具体而言，便是“春晚场的国民伙伴、社交场的潮流玩伴，到家庭场的可信家人、时代场的同行者”，以四重身份立体塑造出深入人心的“春节搭子”形象。

而这一切的落地，皆围绕着清晰的传播思路展开：以场景为根基、以情感为纽带、以业务为体验的深度沟通：不再孤立推广产品功能，而是让品牌服务自然成为节日生活的一部分。整场动作并非单点的流量收割，而是多场域协同、全链路统一的系统化品牌叙事，更是品牌扎根国民生活、化身日常陪伴的关键实践。

其启示在于：有效传播并非重复喊话，而是在不同场景中，恰当地成为用户所需。

这一案例的价值，早已超越节日传播本身。它为国民品牌给出了最实在的答案：品牌存在感，不在于音量，而在于渗透的深度；不仅在于被记住，还在于被自然需要。

而这份节日里积攒的高热度与好口碑，也让我们对其后续的价值转化充满期待：若能将春节期间的品牌好感，通过持续的运营与服务稳步落地，让“春节搭子”的暖心形象延伸至日常消费场景，便能将短期的传播热度，沉淀为用户对品牌的长期认可与情感联结。

我们也期待未来，有更多国民品牌能像这样，走进场景、走进人心，走进人与人之间那些真实而柔软的缝隙，真正成为国民生活里不可或缺的存在。