告别流量狂欢，2026春节传播开启「心智渗透」新探索

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

每年春节，都是品牌传播的“诸神之战”。

当新锐美妆品牌砸下千万预算，在各大社交平台狂轰“新年限定”；当新消费茶饮品牌包下整座地铁站，用巨型装置打造 “新年打卡点”；当互联网大厂豪掷数亿红包雨，试图用真金白银换用户停留…… 我们看到，越来越多的新品牌涌入春节传播场，试图用更激进的声量、更炫目的玩法，在用户心中抢占一席之地。

但热闹背后，是更残酷的现实：多数品牌的春节传播，最终都沦为了“一次性热闹”。用户领完红包、拍完打卡照，转身就忘了品牌是谁；那些精心策划的限定礼盒、限定广告，也随着假期结束，被迅速遗忘在信息流里。

在满屏的声量与曝光中，反倒有一个品牌显得格外“反套路”。节前，郭晶晶带着温润的拜年问候，走入千家万户的视线；冬奥赛场上，任子威通过亲情连线，让家的温暖接续荣耀；而王耀庆魔性的“网兜”短片，又以轻松幽默的方式，把“何为好网”聊成了社交话题；春晚舞台上，品牌身影融入温情桥段，让品牌价值在欢声笑语中自然传递。

当多数品牌还在拼谁的声音更大时，中国移动却选择了一条更具有亲和力的传播路径：不刻意博眼球，只想在你需要的时候，刚好在。

笔者观察，这背后是一套不止于国民流量覆盖，更深入情感深层触达的“四层传播战法”，以春晚为制高点，融入情节、创造话题、借国民偶像传递温情，最终在全场景中落地。

第一层：春晚筑底

以国民共鸣锚定核心传播基调

我们对往年春晚品牌的传播方式，往往会看到一些相对固化的呈现，比如开播前后的TVC、零点报时等，这些都是行业内常见的传播动作。而在注意力粉尘化的当下，春晚舞台上的品牌传播，也在不断进化—— 不只局限于传统的露出形式，越来越多软硬结合、融入场景的新表达开始出现，品牌植入的核心挑战，也从 “被看见” 转向 “被记住”，记住品牌所传递的情绪与温度。

中国移动，正是在春晚探索中不断探索新的表达。

就说主持人那句亲切的拜年slogan“中国移动祝全球华人新春快乐！移动爱家亲情网，短号随心拨，畅聊暖心窝！”，其深层的策略在于，春晚的情感共鸣为产品功能提供了自然的“使用说明书”。面对春节期间家人异地、长辈不擅记号的沟通痛点，短号互拨功能，本质是化繁为简的贴心服务。主持人的这句口播，从一句吉祥话落地为一个具体的、温暖的家庭通讯解决方案，让亿万观众在情感共鸣中，无缝感知到品牌的服务价值。

而小品里的植入，更是“润物细无声”。新年第一个小品《包你满意》中，背景里的“中国移动”海报与物业管家上门服务的剧情相映成趣；而在讽刺形式主义的《又来了》里，同样有品牌海报作为场景的自然点缀，观众在跟着剧情走的时候，中国移动的服务理念却在会心一笑中悄然传递。

这是以场景共鸣策略的体现方式，在春晚这一国民共情的最高峰，品牌不再只是出现，而是用融入让服务价值在生活温情中被自然感知。

这或许意味着，春晚的传播策略，正从“买时间”转向“经营时刻”，它们不只追求曝光量，而是想拿到一张进入国民集体情绪的“门票”。在除夕这个最柔软、最开放的夜晚，悄悄完成一次情感的“登记入住”。

第二层：微电影破圈

用社交玩梗触达年轻群体心智

如今，年轻圈层已经是品牌必争之地，但年轻人对传统硬广的抵触心理，决定了品牌必须紧跟潮流，将生硬的技术参数转化为可视觉、可记忆的趣味符号。

近几年，中国移动将微电影作为春节传播的重要载体，在覆盖全年龄段用户的基础上，更将其打造成触达年轻群体的核心抓手，依托明星共鸣效应，搭配贴合年轻人社交语境的风格多变叙事，持续拉近与年轻群体的心理距离。从《移式范儿》《幸福来接龙》到《有AI 回家路》，品牌不断以科技、温暖、幽默等不同视角，让产品服务自然融入年轻人的生活场景。

今年的微电影画风突变，由王耀庆主演的《移个好网》，则用一个实体的“网兜”指代虚拟的“通信网络”，通过各种无厘头的玩梗，生动演绎了“什么是一个好网”。

片子中，王耀庆化身“好网体验官”，对 “一个好网” 进行一本正经的测试，表面上，这是能稳稳承托重物的网兜，实际上，它所喻指的中国移动好网络，无论面对何种使用场景，始终稳稳当当、绝不掉链子。

以玩梗的方式和年轻人同频，更深层的意义在于满足他们的实际使用场景与需求。返乡年轻人遭遇信号盲区、游戏卡顿时，中国移动网络提供的广覆盖与高稳定性，便是那句“稳稳当当”承诺的底气。

所以，《移个好网》上线后，自然成为了备受年轻人好评的社交货币，网友纷纷调侃“网要好，‘舅’移动”等，在玩梗中进一步消解了对品牌的距离感。

这不仅仅是一次内容曝光，更像是一次品牌人格的“刷新”。它在向年轻人传达，我懂你的幽默，我能接你的梗。这种基于平等趣味建立的好感，比任何功能宣讲都更牢固持久。

第三层：国民IP赋能

以信任背书渗透家庭圈层传播

一直以来，家庭始终是其品牌的核心用户群，如何在家庭消费心智中扎根？答案指向一个明确的方向：信任是家庭决策的核心驱动力。

尤其在信息过载、选择焦虑的当下，无论是为全家办理套餐的父母，还是负责家庭数字生活安排的中青年，信赖感往往是家庭消费决策者最稀缺的。从2024年就担任“中国移动爱家大使”的郭晶晶，正是一张由多重高价值身份拼合而成的 “信任拼图”。

作为大众心中的“满分家人”，她一直秉持 “家是讲爱的地方”，这与品牌 “让家更有 AI（爱）” 的核心理念高度同频；作为“品质标杆”，她从奥运冠军到国际裁判所代表的专业与高标准，自然让人联想到中国移动服务的可靠与高品质。

郭晶晶的国民信任价值，在此次春节传播中得到了长线化发挥，成为品牌激活并放大国民信任的桥梁。品牌携手郭晶晶打造的春节短片十分接地气，镜头聚焦于山间、高铁、船上等多元生活场景，展现出人们通过“爱家亲情网” 短号与家人畅聊的日常画面。短片传递的信息质朴而有力：无论相隔多远，中国移动所搭建的连接，都如郭晶晶所诠释的那样，承载着温暖亲情，更坚守着踏实靠谱，始终稳定、安心、随时在线。

这一长线的IP绑定传播策略，以信任为核心完成了家庭圈层的深度传播渗透，不追求瞬时的传播话题爆炸，而是通过对郭晶晶 “国民级信任符号” 的深度绑定，持续为品牌传播账户存入宝贵的 “社会信用资产”，让品牌传播在家庭决策圈层中更具说服力，真正实现了品牌传播与家庭用户的情感联结。

第四层：冬奥深耕

借价值共鸣抢占垂直领域传播认知

体育圈层一直是品牌传播的高价值阵地，正在举办的米兰冬奥会，同样是传播的关键一环。

而面对体育方向的传播，品牌在价值共鸣式的深耕探索，更是可圈可点。借助体育KOL的情感化演绎，融入观众观赛与交流场景，实现品牌与体育圈层的价值同频。

咪咕首个AI 冰雪大使苏翊鸣亮相冬奥赛场，还有邓亚萍、陈露、韩晓鹏等冠军大咖组成的 “咪咕冬奥嘉宾天团” 强势助阵，短道速滑运动员任子威也加盟其中，担任咪咕视频冬奥会解说员。任子威在赛前与父亲通过 “爱家亲情网” 连线，畅聊当年比赛的紧张时刻，还暖心提醒父亲锁定咪咕观看冬奥会，将国家赛场的荣耀与家庭之间的温情紧密交织；赛后他则以专业运动员的视角深度解析赛事，充分凸显出咪咕视频作为观赛平台的技术实力与内容深度。这般内容布局，巧妙地实现了 “情感温度” 与 “专业高度” 的双向价值传递。

此举的深层价值，在于借冬奥高关注场景，双重验证品牌的技术实力与情感连接能力。二者共同推动品牌对体育圈层从功能信赖到情感认同的深度渗透。

今年，不仅有任子威，加之苏翊鸣作为咪咕首个AI 冰雪大使的加持，更有邓亚萍、陈露、张义威等冠军大咖组成“咪咕冬奥嘉宾天团”助阵，同时这也是一次前瞻性的心智预埋，在高活跃、高粘性的体育圈层中，建立起品牌与“专业观赛”“活力生活”的强关联，为未来在数字体育、智慧生活等领域的拓展埋下重要种子。

全域传播协同

四层战法构建立体化品牌传播体系

纵观中国移动这场传播，其成功并非依赖于某个单一的爆点，而在于构建了一套层次分明、协同共振的立体化品牌传播系统。

这四层传播动作，在策略上构成了一个完整的逻辑闭环。它以春晚的国民情感为至高点，奠定温暖基调；以微电影的社交玩梗为破圈抓手，刷新品牌形象；以郭晶晶的国民信任为信用背书，渗透核心决策圈层；最终以冬奥的场景深耕为价值锚点，锁定垂直用户心智。四者如同一场精心编排的“交响乐”，针对不同人群、不同心智阶段，奏响了差异化的沟通乐章，最终汇聚成覆盖广泛、穿透有力的品牌共识。

品牌传播的新突破，从来不是只拼声量大小，而是在拥有传播声量的基础上，做到在用户需要时恰好出现，让这份品牌触达自然到理所当然。

当春节的喧闹渐渐平息，那些融入欢笑、信任与共鸣的品牌记忆，或许才真正完成了它的“心智定居”。

这场潜移默化的渗透传播，是否预示着一种告别轰炸、转向精密灌溉的“心”时代，已经到来？ 同时，这或许也是马年留给所有品牌思考的下一道课题。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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