60亿债务压顶，贱卖豪车，拍蒜失败的“张小泉”晚节不保

说一个地狱笑话：百年的老字号，竟保不下一辆迈巴赫。

近日在拍卖会上，价值百万的奔驰迈巴赫，最终以30万元被拍下。而它的原主人，正是张小泉。

人们这才发现，曾有“北有王麻子，南有张小泉”之名的老字号，如今竟也开始走向没落。

自2024年以来，富春控股及其实际控制人张氏兄弟的债务纠纷、股权冻结与资产处置的消息就不断传出。

对此，有网友指出：“一旦老品牌被资本控制，就很容易走向末路，早在它用高高在上的姿态说中国人不会用刀，强调米其林开始，结局就已经注定。”

2022年7月，一位消费者使用新买的张小泉菜刀拍蒜时，刀身应声而断。

这本是一件简单的产品质量问题，但是因售后的一句“菜刀不能拍蒜”而迅速发酵。

随后时任总经理的夏乾良的言论被扒出，他声称 “国人切菜方式不对，米其林厨师根本不这么切”。

这种完全脱离市场的傲慢言论，将张小泉推上了舆论风口浪尖。甚至产生了新的歇后语：“张小泉拍蒜——一刀两断”。

很多消费者认为：出问题要认错，要改正，而不是“反客为主”地去教育消费者，这种“爹味说教”正是大家最讨厌的。

公关的错误，让相关话题热搜阅读量直接飙破 1.3亿，竞争对手王麻子迅速抓住机会，在直播间里大力拍蒜，形成了教科书级别的反差营销。而苏泊尔更是连夜改文案，并特别注明是可以拍蒜的刀。

至此，“拍蒜门”由一场公关危机，扩散成了一次品牌信任的崩塌。

舆论之下，张小泉出来道歉，甚至申明新开发有一款可以拍蒜的刀，但是却引来网友更大的嘲讽：“刀不能用来拍蒜还能干什么？留着给米其林上供吗？”

张小泉的质量问题并未就此结束，很快接连曝出“斩骨刀斩不了骨”等事件，而品牌方“需直起直落且仅砍小型骨头”的解释，进一步坐实了其产品设计与中国家庭日常需求严重脱节的形象。

甚至连他的招牌产品“张小泉剪刀”剪鱼的时候，手柄都能断。

客服无法给消费者一个完美的答案，但是市场的数据反馈却很直接。

张小泉的核心刀具投诉量激增300%，2022年净利润同比暴跌47%，2023年再降39%。

有人说：张小泉曾经的辉煌都在博物馆里了，现在的品牌你们只当他是贴牌就好了。

张小泉是一个老牌子，起源于1628年的剪子铺。首创“镶钢锻制”工艺，用龙泉钢做原料，打造出的剪刀锋利又耐用。

后来为了防止别人仿冒，1663 年把店名改成了“张小泉”，并在产品上刻上自己的名字。

清朝年间，张小泉剪刀成为宫廷贡品，皇帝曾为他亲自题字。1910 年它在南洋劝业会上拿了银质奖牌，又在1915 年巴拿马万国博览会上获了二等奖，产品远销到南洋、欧美，成了国际上知名的品牌。

那时候的张小泉，靠的就是一代又一代匠人的手艺和专注，每一把剪刀都凝聚着工匠们的心血，是实实在在的匠心之作。

而如今，超过 70%的张小泉产品都是通过别的厂家代工。

甚至很多投资者都认为这个比例“不太正常”。因为代工比例太高，公司对材料的选择、工艺标准的把控就变得困难重重。

好比做菜，做厨师不是你选的，食材也不是你挑的，那最后做出来的菜，味道怎么可能和以前一样？

有网友回忆：“我小时候那会张小泉还是挺有名，现在回头看看真的那时候的张小泉还是有工匠精神的，现在资本来了，放弃了老一辈的手艺和精神，可惜了。”

此外，集团管理层为快速获取资金以拓展业务、追逐短期利益，长期将几乎全部股份（质押比例高达 99.8%）用于融资，通过这种方式套取了 3 亿元资金。

这种过度质押股份的行为，导致这些股份被冻结、无法流通。

在经营方面，张小泉集团未能有效应对市场变化，产品创新不足，在激烈的市场竞争中逐渐失去优势，盈利能力下滑。

一般情况下，只有不断投入研发，才能保持新的活力，推出更好的产品。在刀具这个看似传统的行业中，材料升级和工艺优化都离不开技术支撑。

而张小泉在2025 年前三季度，公司的研发费用才 2033 万元，占营收的比重不到 3%。

这意味着现在他在研发上舍不得花钱，就很难有新的技术、新的设计出来。

但是销售费用则高达1.31亿元，对比之下，研发费用还不及广告费用的零头。

研发投入偏低，只能导致产品的高端化定位成为空谈。而前期大规模融资所背负的债务却如雪球般越滚越大。

到 2025 年，集团累计债务已超过 59 亿元，资金链彻底断裂，最终因无力偿债，被迫进入资产被法院强制拍卖的境地。

曾经辉煌一时的品牌陷入如此困境，令人唏嘘。

数据显示，建国初期1.6万家老字号，现在只剩1600多家，存活率仅10%。而存活的这1600多家里，90%都在亏损。

王麻子、狗不理、全聚德、陶陶居等一个个耳熟能详的名字，都在资本与传承的夹缝中挣扎。

其中，有不可抗的外力因素，同样也有自己“作死”的因素。

金字招牌不是免死金牌，许多老字号只是把品牌当成“摇钱树”，忽视品控和工艺传承，最终陷入困境。

被称为“药中茅台”的片仔癀被，功效是清热解毒、消肿止痛，却因着配方标着的“绝密”，被炒到1600元一粒。

还有被媒体曝光的全聚德，长期收取10%到15% 的服务费，服务质量却配不上价格。被消费者骂了多年，才迫于压力取消服务费，但口碑的损失却不可逆。

狗不理王府井店因难吃价贵被博主给差评，不想着改进，反而报警处理，被媒体批“一听批评就跳”。

这种傲慢直接导致狗不理门店关门，“‘狗不理’真正地成为连狗都不理了。”，连本地出租车司机都主动劝游客别去。

“老字号在资本市场起舞，在消费市场失语。同仁堂的磷虾油里没有磷虾，全聚德端着国宴架子，狗不理把食客当‘冤大头’。”

所谓的老字号，只有得到老百姓的认可，才有机会变老；传统工艺失传、产品线老旧，只剩“老”没有“好”，早晚会被时代淹没。

有调查数据显示，很多人认为老字号的核心应该是传承，是匠心，不是岁数。消费者愿意为好产品买单，却反感“倚老卖老”。

张小泉要想重新找回往日的辉煌，一方面，要加强对代工环节的管理，确保产品质量符合品牌标准；另一方面，要加大研发投入，推出更多有创新、有品质的产品，重新赢得消费者的信任。

不然这个曾经的老字号，可能就会在市场的浪潮中逐渐被淹没，只留下一段让人惋惜的历史。

参考资料：

1.《张小泉集团破产重整，名下迈巴赫4次流拍，第5次拍出30.3万元》

极目新闻

2.《剪鲜鱼时剪刀手柄突然断裂遭吐槽，张小泉客服回应》，界面新闻

作者：溪月

编辑：歌