全是狠活，却能狂卖14亿，李子园甜牛奶是怎么“硬控”江浙沪的？

全是狠活，却能狂卖14亿，李子园甜牛奶是怎么“硬控”江浙沪的？

明明被网友骂全是科技与狠活，根本不是牛奶，配料表前三位全是水、奶粉、白砂糖，每100ml蛋白质才1g，连纯奶的零头都不到，却能常年狂卖14亿，硬生生把一瓶4块钱的糖水奶，卖成了江浙沪人的集体乡愁。

在江浙沪，李子园的统治力有多离谱？2024年营收14.15亿元，近一半都来自华东大本营。江浙沪随便一个县城的年销量，都能碾压其他省份的省会城市。有人调侃：江浙沪的地域结界，一半是奶茶撑起来的，另一半是李子园焊死的。

明明是连牛奶都算不上的含乳饮料，明明被全网吐槽甜得发腻、喝多了长肉，却能在伊利、蒙牛、娃哈哈等巨头的围追堵截中，守住江浙沪的一亩三分地，甚至30年不倒，上市圈钱成为“甜牛奶第一股”。这瓶充满争议的狠活饮料，到底凭什么狂揽14亿？又靠什么把江浙沪拿捏得死死的？

上世纪80年代，浙江金华的李国平，眼看着新鲜牛奶保质期短，纯牛奶又太贵，没人舍得天天喝，于是开了家炼乳作坊，把牛奶加工成炼乳，卖给上海、江苏的奶糖厂。可直到1994年，李国平才找对路子。

他发现，江浙沪的孩子不爱喝寡淡的纯牛奶，却对甜甜的乳味饮料特别着迷，但当时市场上没有一款性价比高、还适合孩子的产品。于是李子园品牌正式成立，第一款核心产品就是甜牛奶乳饮料，说白了就是奶粉、水、糖勾兑的糖水奶。

这款产品从一开始就把狠活玩得明明白白：不用新鲜牛奶，改用奶粉冲泡，既降低成本，又方便运输，还不容易坏；多加白砂糖，大人小孩都爱喝，售价才一块多一瓶，比纯牛奶便宜一半。

就这么靠着一瓶糖水奶，李子园在江浙沪下沉市场扎了根。2000年销售额突破1亿元，2003年飙升到4.3亿元，直接成为江浙沪区域性乳饮龙头，在伊利、蒙牛的夹缝中，硬生生杀出了一条糖水赛道。要知道，那一年蒙牛才成立8年，伊利还没成为全国巨头，李子园的先发优势就此定下。

李子园能年销14亿、硬控江浙沪，靠的不是产品有多优质。

第一点就是狠活降本，靠性价比碾压同行。李子园的狠活从不藏着掖着，看配料表就知道：除了水、奶粉、白砂糖，就只有一些食品添加剂，本质就是加了奶粉的糖水。

按国家标准，纯奶蛋白质含量≥2.8g/100ml，调制乳也得≥2.3g/100ml，而李子园每100ml只有1g，连调制乳都算不上，只能叫含乳饮料。网友辣评也直白：李子园最大的谎言，就是把乳饮料叫甜牛奶；最大的底气，就是把糖水当成牛奶卖。

更有意思的是，乳糖不耐受的人也能喝，因为它含乳量极低，喝完基本不会不舒服。说白了，你喝的不是奶，就是甜甜的糖水，只不过多了点乳味。

但就是这种产品，能做到低成本、高利润、高销量。据悉，李子园核心产品的生产成本才一块多，一瓶售价却能卖到4块左右，毛利率高达39%，比伊利、蒙牛的乳饮还高。

之所以利润这么高，就是因为不用新鲜牛奶，生产也简单，勾兑罐装就行，规模化生产后成本还能再降。但最关键的是，它的口感刚好契合江浙沪人的喜好：江浙沪人本就爱吃甜，而李子园的甜不是那种齁腻的工业甜，清爽不粘嘴，配早餐、当零食都合适。

反观伊利优酸乳、蒙牛酸酸乳口感偏酸，在江浙沪下沉市场不吃香；娃哈哈AD钙奶虽然也是糖水奶，但口感对江浙沪人来说偏厚重，自然也就拼不过李子园。

第二点就是渠道深耕。在江浙沪，不管是乡镇街道，还是偏远山村的小卖部，都能找到李子园。而且李子园走的是“农村包围城市”的路子，深度渗透。从一开始就放弃加盟，专注区域经销，把经销商当成合作伙伴，而不是赚钱工具。

根据招股书，李子园76%的经销商年销售额都不到50万元，这些都是当地的小老板，深耕乡镇、校园渠道，有人脉有资源，能快速把李子园铺到每一个角落。同时，它还绑定了早餐场景，打造“早餐标配”，靠高频复购稳住销量。

有了这些渠道，也成功让李子园在2021年上市，当年营收就达到14.7亿元，之后几年稳定在14亿元左右。2024年华东地区贡献近一半营收，在江浙沪含乳饮料赛道，市场份额远超巨头，下沉市场占比超60%，成了真正的隐形霸主。

但李子园14亿营收的背后，也全是麻烦。

最致命的就是产品单一，研发摆烂，只会吃老本。李子园95%以上的营收都来自那瓶糖水奶，其他产品都是陪衬，几乎卖不动。从1994年到2024年，30年时间，它没推出过一款能撼动核心产品的新品。

第二个麻烦就是太依赖江浙沪，全国化根本推不动，增长陷入瓶颈。李子园14亿营收近一半来自华东，华中和西南只占一小部分，华北、东北、华南几乎没销量，说白了还是个区域性品牌。2024年华东地区营收还下降了0.58%，说明大本营的增长也慢下来了。

与此同时，李子园的口碑也越来越差。虽然它强调自己是含乳饮料、符合国标，但广告一直误导大家以为是牛奶。再加上有网友买到过有异味、有异物的产品，品控不过关，越来越多人放弃它。

现在，李子园还是江浙沪小卖部的常客，只是越来越多的年轻人和家长已经不再选它。毕竟靠狠活赚的钱终究不长久，靠老本守的江山也终究不牢固。李子园想活下去，唯一的出路就是放弃狠活，加码研发，做真正健康、符合消费趋势的产品。