“一杯拿铁涨到四十块,还越来越难喝,我凭啥还买?”——这大概是最近半年星巴克门店里,最常被小声嘀咕的一句话。
2025年8月,星巴克公布最新季报:全球同店终于止跌,可怜巴巴地涨1%,可净利润直接蒸发八成五,只剩1.33亿美元。股价连跪四年,今年又跌7.7%。消息一出,微博热搜挂了一整天,评论区高赞只有五个字:活该,喝不起。
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去年9月,布莱恩·尼科尔坐着私人飞机空降CEO,年薪一度飙到近1亿美元,口号喊得震天响:重返星巴克,找回人情味。结果一年过去,咖啡师还在被系统催着做“48秒出一杯”的 KPI,外卖骑手挤在柜台前抢单,店里最响的声音是叫号机。所谓“回归初心”,先缩水的是他自己的工资——今年直接砍掉6700万,只剩3100万,股民一句“先割为敬”。
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真正让老粉寒心的,是中国市场。瑞幸把店开到3万家,9块9横扫写字楼,星巴克还在8000家徘徊。更扎心的是,2023年瑞幸销售额正式反超星巴克中国,也就是说,洋人眼里的小蓝杯,早已把绿色美人鱼按在地上摩擦。星巴克急了,宣布要找本土伙伴,把店一口气扩到2万家,可合资方案一看,博裕资本占六成,自己只剩四成——当年高高在上的甲方,如今得让出方向盘,还要笑着陪跑。
我上周去了趟以前常去的“第三空间”门店,沙发被撤了一半,换成自提货架,扫码柜闪着蓝光。隔壁桌女孩全程戴耳机开 Zoom,面前一杯冷萃放到没冰,一口没动——人家只是来找个带插座的背景板。那一刻我突然明白,星巴克亲手把“第三空间”砍成了“第三仓库”:仓库里堆的是外卖袋,不是人情味。
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尼科尔在内部信里写:我们要用 AI 菜单、Web3 会员、数字藏品重塑体验。翻译成人话:以后你还没走进门店,手机已经帮你点好单,到店刷脸取走,全程不用抬眼。效率高得飞起,却也把“坐五分钟跟咖啡师闲聊”的最后缝隙,碾得粉碎。效率杀死了浪漫,星巴克终于活成了自己当年最讨厌的“快餐”。
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有人替它算账:平均一杯毛利还在55%以上,死不了。可毛利救不了人心。当一杯咖啡只剩“功能性”,9块9和39块之间,当然选前者。星巴克想靠合资、扩店、数字化翻身,却忘了最该先修的bug:把咖啡师还给顾客,把香味还给杯子,把“愿意多坐一会儿”的理由还给门店。
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否则,再开两万家,也只是多两万家扫码取货的仓库。咖啡战场没有永远的神话,只有被更好喝的、更便宜的、更懂我的,轮番教做人。
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