从“意蕴由你”到“此刻由你”，冬奥会和华为的共同叙事是人

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

当地时间2月6日，2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会正式拉开帷幕。当“IT's Your Vibe”（意韵由你）的口号在圣西罗体育场响起时，这句充满人文精神的宣言向世界传递出一个清晰信号，奥林匹克的意义，正在从追逐“更快、更高、更强”的统一标准，转向拥抱每一个参与者的个体表达。正如官方解释中，“Your”直接将焦点转向每一个人，“Vibe”被具象化为你的能量、天赋与创意，它传达出的是，冬奥会不再是精英运动员的专属舞台，而是一场由所有人共同完成的叙事。

无独有偶，2025年9月，华为在巴黎全球创新产品发布会上提出了“Now is Yours”（此刻由你）的品牌主张，开启与全球新一代消费者的深度对话。这一主张意味着华为选择隐去自身的技术光环，让每一个用户，无论是追逐热爱的电竞少年，还是记录生活的影像创作者，成为故事的主角，科技的价值在于陪伴他们把握当下、表达自我。

两个时隔8个月、跨越亚欧大陆的口号，却不约而同形成了默契的精神共振，它们都将叙事的主角交还给“你”，昭示这个时代属于每一个个体的自我定义。

为什么是“由你”？

这种共鸣背后，是一场深刻的全球消费心理变迁。

站在2026年初的门槛上回望，消费市场的底层逻辑正在被重写。过去，消费者习惯于仰视品牌，被动接受品牌对“最好”的定义。而今天的年轻一代正在用消费投票证明，他们更在意产品是否理解自己的生活方式，是否尊重自己的表达欲望。换句话说，谁真正读懂了这一代人，谁就掌握了未来市场的钥匙。

多家机构的趋势报告印证了这一观察。

尼尔森IQ在1月8日发布的《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》中指出，体验成为2026年零售业新的增长动能。报告显示，消费者已不满足于仅仅“买商品”，而是要“买生活”，68%的受访者在实体店看重氛围，61%重视服务，54%愿意为品质支付溢价。

罗兰贝格发布的《预见2026：中国行业趋势报告》则强调，中国消费品与零售行业竞争的焦点已从“争夺份额”转向“创造意义”，从“触达人群”升级为“经营生命周期价值”。

这意味着，品牌必须回答一个更深层的问题：除了满足需求，你还能为我的生活增添什么？

米兰冬奥组委显然已经敏锐捕捉到这一变化。他们将“Vibe”阐释为“your energy, your talent, your creativity”，强调每个人都能成为冬奥会的一部分。这不再是单向的“观看”，而是双向的“参与”。

华为同样在这场“用户关系重构”中找到了自己的答案。

在很长一段时间里，华为留给外界的印象是“硬核技术派”。但在最新的全球化布局中，华为展现出一种难得的自觉，认为科技的价值，最终要回归到人的真实感受中去。

正如华为终端业务的一位高管近期接受新华社采访时表示，“新一代消费者需要品牌理解他们的真实情感与需求，不喜欢说教，希望共同探索与感受。”这句话的深意在于，信任不是靠参数堆砌出来的，而是靠一次次对人需求的真诚回应积累起来的。

品牌的新课题：

如何让“你”真正成为叙事的主角？

那么，当“由你”成为时代命题，品牌面临的核心挑战是，如何把话语权真正交还给用户，而不是停留在口号层面。

华为的做法是，让科技照亮那些不被看见的角落。

2025年12月3日“国际残疾人日”，华为上线了一个关于肢体障碍人群“破风而行”的短片，让大众看到了残障人士对健康的热烈向往，以及华为WATCH GT 6系列轮椅模式的价值意义。

相关数据显示，目前全球超10亿残疾人中，约8000万人依赖轮椅出行。但很少有人发现，几乎所有运动健康App都默认“走路”或“跑步”为基本单位，残障人士的日常运动需求从未被“看见”。

华为阿联酋团队没有因为用户群体规模有限而忽视这个声音，而是将需求带回实验室，深入研究轮椅使用者的运动特征，开发出能够记录轮椅推动次数、运动时长与热量消耗的功能，让轮椅用户也可以看到自己的运动成果。

有时候，科技的意义，不只是让跑得快的人跑得更快，也是让每个人的大动小动都能为快乐和健康而动。

华为在赫尔辛基的运动健康科学实验室，另一种“发现”正在发生。

实验室人员洞察到欧洲用户普遍喜爱滑雪，但不同雪况、不同姿势对运动数据的影响差异巨大。科研人员便用单、双板滑雪模拟机在室内还原雪地摩擦力，只为让滑雪爱好者的数据更精准、更贴近真实体验。这不是简单的功能适配，而是对不同地域生活方式的深度理解，让滑雪不仅是运动，更成为北欧人生活的一部分。

在手机影像领域，从2017年开始举办的华为XMAGE影像活动，已经吸引了170多个国家和地区的近500万件作品。这些照片中，可能有来自非洲草原的落日、东京街头的雨夜、秘鲁山区的孩童笑脸……当科技赋予每个人记录生活的权利，当每一张照片背后都藏着一个真实的情感瞬间，技术便超越了工具的范畴，成为连接人类共同情感的媒介。

这一系列细节背后，是华为作为一家科技企业对“用户真实需求”的重新理解。正如华为终端高管在新华社采访中提到的一个数据，包括“轮椅模式”在内，华为运动健康平台开放了70多种数据类型，涵盖生理指标、心理状态评估等场景，与150多家研究机构共同推进健康领域的前沿研究。

不是去定义用户需要什么，而是去发现用户真正需要什么，我想，这是华为内部对“以消费者为中心”朴素的实践。

全球化下半场：

从“产品输出”到“价值共生”

从更高的战略层面来说，华为在众多国家和地区的“在地化深耕”，正是当今品牌全球化下半场的核心命题。

过去，许多企业的全球化止步于渠道铺开、门店开张。但当全球环境进入高摩擦、高不确定性的阶段，其抗风险能力就显得非常脆弱。而真正的全球化，是让品牌嵌入当地的文化体系与社会结构，成为人们日常生活的一部分。

有这样一个故事，在一场暴雨中，快递员李师傅为护住客户的生鲜包裹，连人带货摔进水坑，裤脚湿透，用于接单导航、维系与老家儿子视频的华为手机屏幕碎裂，主板也进了水。华为售后店长小刘递来毛巾，注意到手机壳里夹着泛黄的照片——老人抱着穿校服的男孩，背面写着“儿子月考进步奖”。为不耽误李师傅送件，店长提供了预装导航和接单软件的备用机，工程师优先维修，不到30分钟便修好手机，还免费贴上防摔钢化膜：“您跑外勤，这个防摔。”科技的温度，在时代的平凡叙事中，成为最动人的品牌力量。

此外，在巴黎、伊斯坦布尔、迪拜、墨西哥城、吉隆坡等全球多个城市，一场名为“悦动三环”的主题活动持续展开。运动不再只是APP里的数字积累，而成为可以分享、可以社交、可以融入城市肌理的生活片段，当有人在塞纳河边跑步打卡，有人在博斯普鲁斯海峡畔分享轨迹，有人在双子塔下结伴夜跑……科技的价值，往往藏在这种“润物细无声”的日常陪伴中。

据了解，华为终端则已经在全球80多个国家和地区提供产品与服务，拥有超过72000家门店。从欧洲的“华为学堂”到非洲的主题服务日，在每一个触点，科技正在成为人们日常生活的一部分。

这种基于人文关怀的全球化视野，也为华为赢得了更强有力的国际影响力。2025年，华为在凯度BrandZ全球百强品牌榜单中跃升至第39位，成为全球消费科技领域增速较快的品牌之一；可穿戴产品全球累计出货量突破2亿台，上半年登顶全球出货量榜首。

这些数据印证了一个趋势，当品牌愿意把目光从自己身上移开，真正看见每一个具体的“人”，市场自会给出回应。

从米兰冬奥会的“IT's Your Vibe”，到华为的“Now is Yours”，两个口号在不同领域指向同一个时代命题，在一个高度数字化的世界里，人们比任何时候都渴望重新掌握属于自己的节奏。

所以，当科技不再执着于证明自己有多强大，而是专注于让每个普通人变得更强大；当品牌不再急于定义什么是“最好的”，而是帮助每个人找到“最适合自己的”，“由你”就不再只是一句口号，而是一种正在重塑全球商业逻辑的力量。

这种把话语权交还给用户的自觉，正在成为中国品牌在全球化新阶段赢得尊重的方式。但更深一层的意义或许在于：当越来越多的文化、语言、地域断层横亘在面前，“你”反而成了那个最小的公约数。不是因为个体比群体更容易讨好，而是因为只有当你被看见，对话才能真正开始。

在一个充满断裂的世界里，尊重不是来自宏大的叙事，而是来自每一次“我看见你了”的瞬间。品牌能做的最好的事，就是成为那些瞬间的在场者。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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