从圈层文化到春晚舞台，卡游入局背后，看中国消费形态的升级

从1980年代汾酒、康佳代表的家电白酒时代，到2000年后中国移动、蒙牛象征的基础设施与大众消费崛起，再到2010年代支付宝、抖音引领的数字经济浪潮，以及近年比亚迪、华为所承载的硬科技，春晚舞台上的商业面孔始终与中国经济社会的发展阶段同频共振。

今年，舞台上再一次出现了此前从未进入这一序列的消费品类。2月5日，中央广播电视总台发布一则消息：宣布卡游成为《2026年春节联欢晚会》独家卡牌合作伙伴，并将联合推出春晚联名卡牌产品。这是卡牌品牌首次以独家合作伙伴身份进入春晚合作体系。

消息一出，行业内立刻热议。长期以来，卡牌更多出现在潮玩店、文具店、电商平台或年轻人之间的交换场景，而春晚覆盖的观众群体则远超原有消费圈层。一张小小的卡片，从特定社群的兴趣载体走向全国极具公共性的舞台，这标志着一个曾经高度垂直的消费品类，正加速进入主流视野。

人们不禁要问：为什么是卡牌？为什么是现在？又为什么是卡游？

春晚为什么会选择卡牌

春晚的商业合作从来不只是价高者得，它需要一个能被全国观众“一眼看懂”的产品，无需解释、无需教育，老年人、年轻人都能感知其存在。

过去几十年，通信服务、互联网平台、汽车和家电企业之所以长期占据主流，正是因为它们深度嵌入日常生活。即便进入新消费时代，这一逻辑依然未变：合作对象必须具备低认知门槛与高情感共鸣。

卡牌正符合这一双重标准。形式上，它极其简单：一张卡牌，一幅画面，一份记忆。过去二三十年，从水浒英雄卡到动漫IP卡，卡牌早已成为几代人共同的童年记忆，具备天然的大众认知基础。相比于价格高昂的收藏品，卡牌的低单价同样降低了理解门槛，消费者可以无压力地选择自己喜好的内容。

更重要的是，当下的中国消费正在经历一场情绪价值优先的转型。Z世代和Alpha世代不再只为功能买单，更愿意为兴趣、认同感和社交归属付费。卡牌兼具娱乐性、社交性和轻收藏属性，契合了这种新消费心理。

春晚需要的不仅是出得起高价的品牌，更是能代表当下主流消费趋势、具备广泛群众基础且能引发跨代际共鸣的品类。近年来，互联网红利见顶，家电与汽车赛道趋于饱和，春晚亟须寻找新的品类代表。

卡牌之所以能进入春晚视野，正因其同时满足了多重现实条件。首先，用户基数庞大且下沉能力强。卡牌产品已经布局于一线城市及广大的县域市场。其次，卡牌也具备强IP联动与内容延展性。春晚本身就是一个超级IP聚合体，每年都会融合传统符号、潮流内容与国家叙事。卡牌天然适配IP衍生开发，无论是生肖主题、戏曲人物，还是航天英雄、非遗元素，均可通过卡面设计实现文化转译。

此外，卡牌契合“国潮”与“文化自信”的政策导向。大力推动中华优秀传统文化创造性转化的背景下，卡牌作为一种轻量化、高互动性的内容载体，比传统产品更具传播力与年轻吸引力。

卡牌为何在当下进入更广泛视野

卡牌能进入更大舞台，与行业规模增长和消费基础变化密不可分。

据华经产业研究院发布的报告，2020年全球集换式卡牌市场规模已达到111.3亿美元，预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元。在中国，这一趋势更为迅猛。过去五年，本土卡牌市场年复合增长率超过20%，2025年市场规模已突破300亿元。随着市场规模持续扩大，卡牌已从IP商业体系中的边缘板块，成长为可稳定贡献收入的重要品类。

这种增长背后，是中国消费结构的深层变迁。一方面，Z世代成为消费主力，他们成长于物质丰裕时代，更看重精神满足与圈层认同；另一方面，“轻收藏”等概念兴起，年轻人愿意为小而美的物件投入情感和金钱。

渠道的拓展也加速了卡牌的普及。从最初依附街边小店销售，到如今进入便利店、商超、潮玩集合店乃至国际展会，卡牌的零售触点越来越贴近大众的日常生活。

在内容层面，卡牌的承载能力被进一步放大。它既可以围绕IP展开，也可以作为文化内容的载体存在，这种灵活属性，让卡牌能在不同场景里自如切换：在年轻人之间，它是彼此交换、交流话题的媒介；放到家庭与公共文化场景中，又能承载教育、文化认同乃至收藏价值。

在国际市场上，万智牌、游戏王等卡牌品牌早已建立成熟的竞技与收藏体系。在中国，本土卡牌品牌正在抓住国产动漫、国潮文化崛起的机遇，迅速构建起属于中国自己的卡牌生态。例如，卡游不仅与敦煌博物馆合作，推出壁画主题卡牌；通过《卡游三国》系列活化传统经典，使年轻群体能够在游戏中接触文化内容；还联动《哪吒之魔童闹海》、上美影等知名IP，打造潮流卡牌，成为年轻人的社交载体。同时，卡游也推出航空、非遗等主题卡牌，让卡牌在知识传递与集体记忆构建中发挥作用。

卡游为何在此节点登上舞台

卡牌登上春晚，需要一个能被全国观众一眼看懂的载体。不能太小众，不能太复杂，也不能只停留在固定人群内部。既要贴合年轻人的兴趣，又要适配家庭场景；既能接住流行文化，也能嫁接传统符号。在当下的卡牌市场里，卡游本身具备了这种跨圈层的表达能力。

过去几年，新消费品牌普遍面临一个困境：线上流量见顶，用户注意力碎片化，即便爆红也难沉淀长期价值。而行业里一批头部企业走了一条略显“笨拙”但扎实的路，不追逐短期爆款，而是围绕卡牌这一核心形态，持续深耕IP合作、渠道铺设与用户互动。它们没有频繁跨界，也没有急于套用元宇宙、AI等热门概念，反而在文具店、小卖部、便利店这些朴素场景里，默默建立起高频触达，卡游便是其中的典型代表。

这种路径，在当下显得尤为珍贵。当许多新品牌还在用算法投喂兴趣、用KOL制造焦虑时，卡游的卡牌却通过实体交换、线下对战、朋友间互换等方式，建立了一种基于真实社交的消费关系。

更重要的是，行业很早就意识到，卡牌想要走出青少年等特定社群，必须与更广泛的语境对话。卡游这些年陆续推出敦煌壁画、三国人物、航天主题等系列，把一张张卡面变成了微型交流窗口。

同一张卡片，能在不同年龄层里唤起各自的共鸣。长辈看到“马到成功”的吉祥寓意，父母留意到背后的文物纹样与历史意象，孩子则为精致的工艺和设计感到新鲜。此次春晚联名卡牌以“马”为核心，串联青铜纹样、唐诗意象与现代生肖，让一张小小的卡片，成为打通代际认知的媒介。

从这个角度看，春晚选择卡游，不只因为它是市场份额领先的卡牌公司，尽管其渠道覆盖和IP资源确实位居行业前列，更多的是了解它的产品形态更容易被大众理解、被主流舞台所接纳。春晚需要在传统与潮流、孩子与成人、娱乐与文化之间找到平衡，而卡牌这种既能玩、又能讲好故事的品类，更容易获得入场机会。

这一变化，其实是行业走到一定阶段后的自然结果。当卡牌不再只有抽卡、晒卡、交

换这些功能，开始真正承载内容、传递审美、带动人与人之间的互动，也就具备了走进公共视野的底气。

编辑|万清澄