红包大战变迁史：从社交到AI

撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | 豆包AI

每年春节的红包大战，素来是互联网行业的晴雨表。2026年，这场战役的主角，悄然换成了AI。

当豆包、元宝、千问、文心一言携巨资涌入这场全民狂欢，表面上是社交裂变、场景免单的玩法之争，背后折射的却是全球C端AI商业化的集体焦虑与突围尝试。

图源：基于公开信息整理DoNews制图

移动互联网时代，“高DAU”是通往盈利的门票；但在AI时代，庞大的用户规模却可能转化为沉重的算力“负债”。传统“烧钱拉新→广告变现”的路径遭遇调整，全球头部AI产品陷入商业化探索的困境中。

基于此，2026年的春节红包大战被赋予了全新的产业使命：它不再是单纯的流量收割，而是一场关于“数据反馈”与“默认入口”的战略豪赌。各大厂商砸下重金，并非为了复刻移动互联网的增长神话，而是试图通过这场全国规模的“压力测试”，跑通从“用户增长”到“模型迭代”的正向循环，争夺那个可能决定未来十年格局的超级入口。

01.从“买用户”到“买路径”

DoNews对元宝、千问、文心一言、豆包春节红包活动的多轮实测后发现，2026年的AI红包大战已告别同质化“撒钱”模式，呈现出显著的生态禀赋差异化特征，各家均围绕自身核心优势构建获客闭环。

元宝深度绑定微信生态，主打“社交裂变与即时反馈”。其一，以瓜分10亿元现金为核心，用户每日登录可领红包，完成AI对话任务还能解锁额外抽奖机会；其二，在微信好友对话场景，输入元宝会自动出现福袋掉落动画，实现一键跳转；其三，在“元宝派”社群内，用户通过群聊、@机器人互动或发起“一起听”“一起看”等协作行为，可触发拼手气红包。

更关键的是，所有红包均直接转入用户微信钱包，将提现门槛降至最低。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在内部员工大会上直言，“希望此举能够重现11年前的微信红包时刻。”

图源：微信、元宝APP

千问选择“场景深耕与实物免单”路线，以“30亿元春节请客计划”切入本地生活。其核心权益是25元免单卡，用户只需语音说出“千问帮我点奶茶”，即可完成核销。为撬动拉新，平台设置“邀请新用户再得1张”的机制，最高可累计20张。

随着活动推进，免单品类从奶茶逐步扩充至咖啡、快餐等，实现了AI能力与高频消费场景的深度绑定。据千问官方数据，活动上线仅9小时，平台奶茶订单量突破1000万单。

图源：千问APP

文心一言延续“任务驱动”模式，以5亿元集五福活动为载体，推广产品核心能力。与过往不同，其福卡获取任务全部围绕AI深度交互设计，用户需要完成语音通话、群聊对话、多轮逻辑交互等任务才能集齐福卡。

此外，前四轮集卡活动中，前1000名集齐“马上发财”等稀有卡的用户可获万元大奖，通过阶梯式激励筛选高价值用户。

图源：文心一言APP

字节跳动则依托“火山引擎+豆包”的组合，打出“春晚独家+全链路互动”的王牌。作为2026年中央广播电视总台春节联欢晚会独家AI云合作伙伴，豆包深度参与直播全流程。

在产品端，用户通过“豆包过年”专区体验穿搭指导、新春文案生成、AI长辈合影等功能，即可参与抽奖，最高可领取8888元现金红包。

图源：豆包

尽管玩法迥异，但几家大模型厂商的核心诉求本质一致。这背后，是AI行业日益严峻的获客现实与差异化的竞争格局。

一方面，厂商试图调动集团资源，以实现低成本获客，缩小与友商的差距。当前传统互联网流量见顶，AI产品扎堆涌现，用户注意力愈发稀缺，买量成本持续攀升。

公开数据显示，Kimi在B站的CPA获客成本已从2024年的30元，飙升至2025年底的50元以上。百度CEO李彦宏曾直言：“AGI是长期探索，推广没必要像豆包、Kimi这么激进。”烧钱拉新的资金压力，让月之暗面决定大幅收缩产品投放预算。

另一方面，行业竞争呈现明显的梯队差异：字节靠速度制胜，阿里开源生态强劲但C端入场偏晚，腾讯则借助DeepSeek与微信生态快速追赶。AI产品榜数据显示，2025年12月千问以323.13%的环比增长率大幅领先豆包的14.97%，但其28.43M的访问量与豆包的106.59M仍存在明显差距。

图源：AI产品榜

始于2014年的春节红包营销，之所以历经多年仍被大厂沿用，除契合春节消费场景外，其强用户感知、高社交裂变的属性，使其成为当前AI行业高获客成本背景下的最优拉新路径之一。例如，豆包、元宝、千问在2026年1月移动应用增长榜中，分别位列TOP1、TOP5、TOP6。

图源：七麦数据

不止于低成本获客，回溯国内互联网十余年发展历程，春节红包大战已完成三轮完整迭代，每一轮均服务于当期互联网行业的核心竞争诉求：

• 2014—2018年：以微信“摇一摇”、支付宝“集五福”为核心载体，聚焦支付入口争夺，核心目标是抢占移动支付市场份额、培育用户移动支付习惯。
• 2021—2022年：伴随短视频爆发，以直播间拼手气、平台集灯笼为主要形式，核心指向短视频用户时长的抢占与用户心智的渗透。
• 2023—2025年：在互联网流量见顶背景下，京东30亿元红包、淘宝“发发乐”等活动，核心承担电商行业拉新、促活、转化的商业使命，助力平台挖掘存量价值。

前三轮红包大战的核心商业逻辑高度一致，本质是完成用户“连接”闭环：通过激励，实现用户下载安装、账户绑定、收发互动、平台回流的全流程转化。彼时，平台的核心诉求是获取用户账户与入口占位，整体以“买用户”为主，核心聚焦于用户规模的快速扩张。

而2026年AI红包大战的核心变革，在于从“买用户”转向“买使用路径”。无论是每日登录任务、AI交互引导、语音指令触发，还是场景化核销落地，厂商的核心商业诉求是构建一套完整的AI用户使用闭环：产生需求→掌握方法→解决问题→形成习惯，最终实现用户从“被动参与”到“主动使用”的转化。

换言之，本轮AI红包大战的核心本质，并非培育用户对AI产品的情感偏好，而是通过降低使用门槛、缩短学习周期，实现AI产品的常态化渗透。

平台通过提供标准化交互模板、任务化引导流程，降低用户的学习成本；同时以红包、免单等激励手段作为风险兜底，对冲用户首次使用不顺的体验损耗，提升其持续尝试的意愿。其最终商业目标，是最大化缩短AI产品的“需求产生→产品打开→任务完成→结果回流”全链路，为后续用户留存、商业化变现及生态构建奠定基础。

02.数据与反馈的“质量规模效应”

玩法差异的背后，本质是AI正彻底重塑移动互联网的盈利逻辑。移动互联网的核心商业模式，是围绕DAU与用户时长展开的流量生意，平台通过交叉销售最大化单用户价值：外卖等高频刚需场景成为流量争夺焦点，字节跳动依托多款亿级日活APP，支撑巨量引擎成为国内头部广告平台；互联网金融的高利润空间，也曾让金融功能成为各类APP的标配。

但进入AI时代，传统的流量逻辑彻底失效，高DAU反而可能成为平台的“负债”，核心源于三大不可逆转的行业变革。

其一，算力成本刚性上涨，规模不经济成为常态。通用大模型的C端用户规模越大、调用频次越高、使用场景越深，厂商在算力、带宽、推理环节的成本便会直线攀升。

据Semianalysis测算，若将ChatGPT全面接入谷歌每次搜索，仅硬件与网络投入便超过1000亿美元。与传统互联网“边际成本趋近于零”的规模效应相反，AI行业呈现出“规模越大、成本越高”的独特特征，流量红利彻底让位于成本压力。

其二，传统广告变现路径严重受阻。移动互联网时代，搜索广告之所以高效，核心在于用户意图明确，平台可通过标签化实现广告与需求的精准匹配。但在AI对话场景中，用户意图具有不可预测性、突发性与模糊性，强行植入广告会显著破坏交互体验与回答质量。Semianalysis同样指出，若将ChatGPT直接套用到谷歌现有搜索业务中，将造成约360亿美元的收入损失，商业化冲击迎来挑战。

图源：Semianalysis

其三，网络效应逻辑彻底重构。微信的核心价值来自“网状拓扑结构”，用户之间的强关联形成难以替代的社交壁垒；而AI助手属于典型的“星型结构”，价值取决于用户与模型之间的能力绑定，而非用户之间的相互连接。这种模式缺少移动互联网的“同侧网络效应”，难以依靠用户规模自增长形成强壁垒。

更关键的是，当前的通用大模型仍深陷留存率偏低的困境。例如，a16z合伙人Olivia Moore指出，Sora2用户的30天留存率仅1%，60天直接归零。

这一数据并非个例，而是当前C端AI产品的普遍痛点——即便能靠投流堆出高日活，也难以留住用户，核心症结在于“数据幻觉”：缺乏高质量的真实用户反馈，模型无法持续优化，用户体验难以突破，最终导致用户流失。

上述三大变革共同导致，全球C端AI大模型仍处于商业化探索初期，传统互联网“烧钱拉新→免费留存→付费转化”的成熟路径，在AI赛道难以直接复制。海外市场中，今年1月GPT月活已突破9.3亿，但据BI预测，其2026年亏损仍将高达160亿美元。

图源：AI产品榜

国内市场中，豆包依托抖音流量池实现月活破亿，通过内容种草、自发传播实现低成本获客，但长期免费模式下，商业化突围依然是亟待破解的难题。

若想破解商业化困局，核心在于以质量领先为基础，打破“数据幻觉”。这一破局路径的核心，是构建一套正向循环：更多用户→大模型承接更多真实任务与高质量反馈→模型与产品体验持续优化（更稳、更能解决实际需求）→用户留存率更高、口碑更强→获客成本更低、付费转化效率更高→用户生命周期价值（LTV）提升→有更多资源投入算力、产品迭代与安全优化→体验进一步提升→吸引更多高价值用户。

这一正向循环的核心，并非“用户越多越好”，而是“真实、有价值的用户反馈越多越好”——无效流量（如薅羊毛）无法产生高质量信号，反而会增加算力成本，这也是厂商从“拼数量”转向“拼质量”的核心原因。

据业内人士透露，2025年下半年豆包用户规模快速突破后，团队重心已从“追求用户数量第一”转向“提升用户质量与有效使用”，重点判断哪些功能具备长期增长潜力、哪些生成效果真正满足用户需求。

这意味着本轮红包大战中，厂商抢夺用户的真正目的，从来不是简单的流量堆砌、追求短期榜单排名提升，而是获取真实使用数据、验证场景落地能力、完成模型迭代与产品打磨。只有实现规模、场景、技术三者协同，才能形成“用户增长→反馈迭代→体验提升→留存转化”的正向循环，真正打破“高流量、高亏损”的魔咒。

例如，红包带来的短期流量不可持续，薅羊毛行为普遍存在。如何让AI与人性博弈、规避薅羊毛带来的无效流量，如何在红包热潮褪去后，依靠产品力留住用户，成为各大厂商的核心考题。这也印证了行业核心逻辑：规模只是基础，基于高质量数据的产品体验与真实价值，才是AI厂商的长期壁垒。

正如花旗研报所言：“此次红包大战并非一次简单的春节促销，更像是中国AI助手迈向全民级应用拐点的重要验证窗口。这是第一次全国范围、真实用户密度下的产业级压力测试。大厂的终极考题，不仅在于战时能否拿下流量，更在于节后能否维持高日活、高使用频次。这场战争的真正分水岭，将是工具型AI与平台级AI的最终分水岭。”

03.争夺下一代互联网超级入口

2026年的AI红包大战，看似是营销层面的短兵相接，实则是各大厂商对下一代互联网超级入口的战略卡位。这场争夺与前三轮红包大战在底层逻辑上具有高度“传承性”：在注意力稀缺的时代，谁掌握了入口，谁就能最大限度降低获客成本、提高用户回访频率，并利用用户的“路径依赖”建立行业话语权，最终扩大市场份额。

但与移动互联网时代单纯的“流量入口”不同，AI时代的入口之争，呈现出“生态禀赋决定赛道，用户心智决定壁垒”的全新特征。移动互联网的入口价值，取决于其背后的商业模型效率：搜索入口因用户意图明确，广告价值最高，这也是抖音持续加码搜索的核心原因；本地生活入口因决策链路短，转化效率最优；社交入口因关系链强，裂变成本最低。

进入AI时代，国内厂商的入口争夺不再是“通用功能的比拼”，而是“既有生态的AI化延伸”。厂商的核心壁垒，建立在过往数十年沉淀的数据与场景之上，这种壁垒几乎无法被跨赛道复制：字节旗下即梦AI在2026年1月冲上全球总榜TOP11，核心依托的是抖音庞大的内容生态，实现视频生成技术与内容消费场景的深度融合；美团上线AI助手“问小线”，则牢牢锁定“本地生活服务”这一高频入口，依托其无可替代的供应链与履约优势，打造出差异化的服务体验。

图源：AI产品榜

对于国内厂商而言，红包大战的意义在于，利用春节这一全民场景，将用户从熟悉的“超级App”引导至新的“AI入口”，完成“生态内的迁移”。这种基于既有生态的入口争夺，决定了玩家的上限，也解释了为何本轮大战各家玩法差异巨大——所有人都在试图将AI植入自己最擅长的场景，将“场景优势”转化为“AI入口优势”。

如果说国内厂商的入口争夺是“生态内的内卷”，那么海外科技巨头的打法则更为激进——直接将AI植入操作系统、浏览器、办公软件等底层基础设施，争夺的是“系统级默认入口”。这种战略选择旨在从根源上定义用户习惯。

微软将Copilot打造成Windows系统的底层能力，在Win11开机初始化（OOBE）阶段就设置“试用Copilot”入口，让用户从装机第一步就建立“系统即AI”的心智；谷歌加速推进“Gemini替代Google Assistant”的进程，并将其深度嵌入Workspace办公套件的侧边栏，抢占“生产力入口”；苹果则将AI作为iOS/macOS的核心系统能力，依托其封闭的硬件生态，构建起“端侧AI”的入口壁垒。

海外巨头的逻辑清晰且残酷：谁能成为用户设备上的“默认AI”，谁就掌握了未来所有交互的第一触点。而入口的终极价值，在于能否转化为可持续的商业回报。当前，谷歌（Alphabet）通过全栈式AI技术布局，为行业提供了“入口变现”的终极范本。

财报数据显示，2025财年谷歌总营收同比增长15%至4028.36亿美元，净利润同比增长32%至1321.7亿美元，净利润率高达32.8%。这一亮眼成绩的核心，在于谷歌构建了“自研芯片→云基础设施→大模型→全场景应用→多元变现”的垂直一体化AI盈利链：在C端，AI优化搜索体验，带动搜索广告收入同比增长17%；依托Gemini功能溢价，Google One、YouTube等订阅服务付费用户突破3.25亿，YouTube全年广告+订阅收入超600亿美元；Gemini月活达7.5亿，为高阶功能订阅奠定了坚实基础。

在成本端，AI技术的迭代更实现了显著降本：2025财年Gemini服务单位成本降低78%，叠加自研TPU芯片与数据中心的规模效应，持续扩大了盈利空间。谷歌的盈利实践证明，只有将AI入口与既有现金流闭环（广告、订阅、企业服务）深度绑定，才能破解“高DAU、高亏损”的行业魔咒。

图源：基于谷歌财报整理DoNews制图

2026年很可能成为AI行业“入口争夺的定局之年”，也是商业化从试验走向规模验证的关键节点。随着AI被全面嵌入操作系统、搜索引擎、办公套件与超级App的核心链路，竞争焦点已从“谁的模型更聪明”，彻底转向“谁是用户的默认选择”。

春节红包大战，正是这场争夺战的“加速键”——它以“强制使用路径”的方式，完成大规模用户教育、暴露产品短板，并检验高并发场景下的成本控制能力。需要强调的是，即将到来的“商业化大年”，红利更可能属于拥有入口与生态的巨头，而非所有通用AI助手。这场战争的真正分水岭，不在于红包发了多少，而在于三个核心指标：入口能否固化为用户习惯、收入能否覆盖推理成本、单位经济学是否持续改善。

对于所有玩家而言，红包只是敲门砖。真正的战争，始于用户习惯养成的那一刻。