冬奥品牌营销战打到现在，领跑者早已一骑绝尘

米兰冬奥会赛程过半，赛场内金牌在分，赛场外品牌榜也在排座次。有业内榜单显示，从1月春节档到2月赛事高潮，蒙牛在品牌数字资产总榜上一直挂着第一的位置，没下来过。

榜单里有几组数字挺扎眼：冬奥相关话题正面评论占比91%，净情感值95%，声量和互动量把其他赞助商甩开一个身位。翻翻评论区更耐人寻味——有人聊谷爱凌那条开幕TVC拍得带感，有人说“中国队不管输赢蒙牛都敬你”这句话戳人，还有人翻出2月7日开赛以来蒙牛天天发海报的事，“一天没落，比我自己追赛程还勤”。

这就有点意思了。冬奥赞助商名单很长，国际大牌、老牌奥运玩家扎堆进场，媒介预算一个比一个敢砸。但赛程过半，能跑成话题中心、让用户自发帮着传话的，只有蒙牛。

有人说这是预算砸出来的，但蒙牛的媒介采买量在赞助商梯队里真排不到最前面。也有人说这是冬奥红利，但红利是均等的，凭什么蒙牛吃最多？

秒针的数据只是把结果摆上台面。真正值得拆的，是蒙牛怎么把“要强”这两个字，从开幕式的屏幕里，一路铺到每一场输赢之后。

蒙牛的名字为什么挂在上头没下来过

一组数据，改写了冬奥品牌竞争的格局。

根据秒针营销研究院发布的《2026冬奥品牌数字资产榜》，从1月春节档至2月赛事高潮期，蒙牛在品牌数字资产总榜上持续位列第一。这一成绩并非昙花一现的脉冲式爆发，而是连续霸榜，品牌始终稳定在榜首位置，未曾滑落。

在冬奥赞助商梯队中，预算更为充裕、奥运经验更为丰富、签约冠军数量更多的品牌不在少数。然而现阶段能够真正成为“话题中心”的，唯有蒙牛。榜单的意义并非颁发荣誉，而是绘制心智地图，谁占据用户心中，谁就仍游离于用户视线之外。

91%的正面评论占比，折射出用户讨论的核心并非赞助身份，而是“要强”本身。

在提及“蒙牛+冬奥”的用户评论中，正面情感占比高达91%。浏览评论区可以发现，用户津津乐道的，是开幕TVC是否出自张艺谋之手、谷爱凌的镜头何以如此震撼；是“骨子里的要强”一语道破运动员的共同特质……

蒙牛作为奥林匹克全球合作伙伴，这一身份用户心知肚明，但他们并未刻意讨论赞助层级或投入规模，而是将焦点放在蒙牛在冬奥期间的实际行动与价值表达上。反观某些品牌，签约奥运冠军后推出系列海报，用户却难以形成记忆点；蒙牛签约谷爱凌，用户记住的是“骨子里的要强”。一些品牌追着金牌发贺电，金牌一停热度即止；蒙牛则从开赛首日持续至今，无论输赢，始终在场。

95%的净情感值，印证蒙牛未将冬奥视为短期投机。

这一数字此前曾出现在秒针数据库近年春节营销的顶尖案例中，时隔一月，又在冬奥话题中重现。这说明用户对蒙牛的好感并非脉冲式爆发，而是具备连续性复利的特征。开幕TVC积累的情感资产并未折旧，随后的“无论输赢”TVC又持续增值，评论区中“戳中泪点”“说得太对”等反馈不断叠加，形成正向循环。

冬奥营销没有从天而降的红利，只有持续的价值输出。蒙牛这轮操作并非消耗存量，而是借助冬奥场景进一步放大了“要强”的品牌内核。

蒙牛是怎么把“要强”铺进米兰雪道的

更火爆的是蒙牛开幕TVC，张艺谋出手，“要强”有了中国面孔。

开幕式当晚，蒙牛那条短片在社交平台刷屏。张艺谋导演团队担纲执导，谷爱凌、肖战、易烊千玺、贾玲等明星出镜，镜头从雪原穿越至长城，最终定格于“骨子里的要强”。用户记住的并非蒙牛Logo，而是这句凝练的表达与中国代表团入场时的情绪共振。

这条短片能够引发广泛共鸣，在于张艺谋拍摄的并非商业广告，而是中国人的精神气质。冬奥开幕式本身已足够澎湃，这条短片承接了那份澎湃，并赋予其更具体的文化注脚。开幕式当天，蒙牛社媒声量达到周期峰值，评论区高频词集中于“燃”“泪目”“说得对”。

多数品牌拍摄奥运TVC，视角停留在“我们赞助了奥运”；蒙牛则更进一步，呈现“我们理解中国人为何热爱奥运”。更重要的是，蒙牛将中国年的情感底色与冬奥的拼搏精神无缝衔接——春节的团圆期盼与冬奥的奋进意志，在“要强”这一主题下达成和谐统一。

“骨子里的要强”：不追逐金牌，致敬每一位全力以赴的运动员。2月7日开赛首日，蒙牛推出全新TVC“骨子里的要强”。短片中未见金牌、领奖台或国旗升起的画面，镜头对准的是摔倒后重新站起的身影、落后却未曾放弃的坚持、拼尽全力仍与奖牌无缘的遗憾。

短片配文中的一句：“你无论胜负都要强，无论你输赢都敬你。”触及的是运动员的真实处境——绝大多数参赛者并非为夺金而来，而是为了一次全力以赴的拼搏。金牌仅有一枚，但“要强”的选手数以千计。评论区中，有用户感慨终于看到品牌不再一味祝贺夺冠；有用户表示自己喜爱的选手虽未拿牌，却被蒙牛记住而感动落泪；还有用户认为这才是体育营销应有的温度。

对比之下，某些品牌追逐金牌热度，金牌一停热度便消散；另一些品牌赛前造势声势浩大，开赛后却销声匿迹。蒙牛选择的是全程陪伴，关注的是人而非奖牌。

蒙牛不是在追逐热点，而是在累积人情。这种人情一日两日难以察觉，持续二十余日后，便凝聚为“只有蒙牛记得我们”的情感认知。冬奥周期内，蒙牛的日均声量曲线虽随TVC上线有所波动，但整体保持平稳，说明开幕TVC积蓄的关注度被后续陪伴式内容有效承接，并未出现断崖式下滑。

蒙牛这张卷子，同行能抄吗

核心来看，蒙牛的胜利体现在三个层面。首先便是战略聚焦的胜利。蒙牛紧扣“要强”这一核心主张，将其贯穿于冬奥营销的每一个触点：从开幕TVC的宏大叙事，到“无论输赢”TVC的情感共鸣，再到每日海报的持续陪伴，始终围绕同一精神内核展开，形成强大的认知合力。

也是内容共情力的胜利。蒙牛没有对用户和运动员进行说教式的“你应该要强”，而是以“无论输赢都敬你要强”的姿态，传递出真诚的理解与尊重。用户反感的从来不是广告，而是与自己无关的喧嚣。

更是中国年与冬奥双主场协同的胜利。蒙牛是唯一一个将春节情感与冬奥情绪无缝衔接的品牌。当其他品牌在双线作战、两套人马两笔预算时，蒙牛将两条线索汇成一条河流：上游是春节的团圆期许，下游是冬奥的拼搏意志，中间流淌的始终是“要强”这一精神主线。

而对行业的启示在于，体育营销的下半场，竞争核心已从金牌数量转向情感共鸣。有行业人士评判，当品牌精神与民族文化心理同频共振，商业传播便升华为社会文化现象。换言之，体育营销的进阶形态，比拼的不再是Logo露出时长、签约冠军数量，而是品牌能否成为用户情绪的表达载体。

蒙牛此次做对的关键，是将冬奥营销从体育赛事层面提升至国民情绪层面。中国人观看冬奥，渴望的并非单纯的金牌榜数字，而是“要强”了这么多年的中国，终于在世界舞台被看见、被认可。蒙牛捕捉到这一深层心理，以“要强”为纽带，与亿万观众建立起情感连接。

有些品牌关注的是金牌归属，蒙牛关注的是要强的人；有些品牌追逐的是热点流量，蒙牛追逐的是人心所向。两条路径本无对错，但用户最终选择与谁同行，数据已经给出答案。

米兰冬奥会赛程过半，蒙牛在榜单上的位置依然稳固。比排名更值得铭记的，是评论区那些自发涌现的声音。有人说开幕那条短片看了三遍，有人每日蹲守蒙牛海报看看今天发了哪位运动员，有人表示“无论输赢都敬你”这句话已深深刻在心底。

热搜会下榜，冬奥会闭幕。但蒙牛接住的不是一张榜单第一，是14亿人看冬奥时心里那些没说出口的情绪。赛程还没完，但“要强”已经赢了。