营收3600多亿的欧莱雅，也转向全域与D2C了

今日凌晨，欧莱雅公布了2025年全年及第四季度业绩数据：2025年1-12月，该集团实现销售额为440.5亿欧元（约合人民币3600多亿），按报告（reported）同比增长1.3%，按可比口径和相同汇率（like for like，即LFL）则增长4%。

在这份最新数据里，隐藏着一个国际美妆大牌的“倒挂式”增长动力：

体量最小、传统被视为B端沙龙生意的专业美发产品部（Professional Products），录得7.5%的可比增长（LFL），成为四大部门中增速最快的业务单元。

按部门和地理区域划分的营业额

这一增长表现直接关联于全域与D2C策略的深入，背后是集团基础设施的深度转型。

财报明确指出，专业美发产品部的业绩突破50亿欧元大关，这主要得益于高端护发产品持续保持强劲势头，以及全渠道战略（Omnichannel strategy）的成功实施。

如原文写道：“在电商和精选分销领域同步加速发展，同时通过个性化服务重新点燃沙龙市场。”

同样的逻辑体现在皮肤科学美容部，财报特别指出，修丽可的增长受到“D2C（直面消费者）渠道强劲动力”的推动，尤其是在北美市场。

这种向全域经营转型的趋势在集团整体数据中也得到了印证。2025年，欧莱雅电商业务（E-commerce）继续保持两位数增长，并首次突破总销售额的30%。

并且，在区域表现上也多次提到了线上份额，比如在中国大陆市场，尽管宏观环境存在挑战，财报强调欧莱雅在“线上（Online）和线下（Offline）渠道均跑赢了市场（Outperformed）”，显示出全域覆盖对维持市场份额的作用。

值得注意的是，这种渠道结构的重构，直接优化了集团的利润模型。财报显示，集团毛利润（Gross Profit）并未因转型投入而受损，反而提升了10个基点，达到74.3%的历史高位。这种极具韧性的高毛利结构，为欧莱雅在D2C转型中必须支付的数字化基建成本提供了关键的资金支持。

为支撑这一全域与D2C模式，集团在基础设施与组织架构层面进行了同步调整。

财报提及IT转型（IT transformation）的部署是集团深度转型的关键一环，宣布在印度建立“美容科技中心（Beauty Tech Hub）”，专注于开发基于生成式AI（GenAI）和智能代理技术的美容解决方案，以提升数字化服务能力。

此外，欧莱雅首席执行官叶鸿慕在财报中特别强调了2026年将通过战略并购来抢占先机，尤其注重美国和中国两个新兴市场的复苏：包括利用开云美妆（Kering Beauté）旗下品牌巩固高端市场，以及通过增持高德玛（Galderma）进军更广泛的美容相关领域。

总之，透过2025年财报，我们可以清晰地看到欧莱雅已经成功将极度依赖线下的B端业务（沙龙/诊所），通过数字化基建重构为了增速较稳定的D2C引擎。

这也佐证了：对渠道更复杂的品牌而言，在向外寻找新流量的同时，将传统渠道的“服务关系”直接变现为“数字资产”，对消费者做更深层次的运营，可能更加迫切。

对此，你怎么看？

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