车企的“亏本买卖”，这回真做到头了

【文/财圈社&道哥说车 张浅】2月12日，市场监管总局往汽车圈扔了一颗不大不小的雷——《汽车行业价格行为合规指南》静悄悄挂网，却把一群车企老板看得后背发凉。这份文件不长，但里面藏着九种“低于成本卖车”的玩法，从直接降价到高配充低配，从以物抵债到多发货少开票，几乎把车企这些年压箱底的促销伎俩全拎出来晒了一遍太阳。最狠的是那句“以排挤竞争对手或者独占市场为目的”——翻译成人话就是：你亏本卖车可以，但要是为了搞死同行，那就别怪监管找你喝茶了。

这操作挺有意思。过去两年，汽车价格战打得跟菜市场抢白菜似的，你降三万我降四万，你送保险我送终身保养，有些车企账面上亏得亲妈都不认识，嘴上还得硬撑着说“这是战略投入”。现在好了，监管直接把“亏本冲量”从商业策略划进法律风险区。那些还在咬牙硬扛的车企，怕是得连夜开会重算盈亏账。

车企的算盘：赔本赚吆喝，这买卖玩脱了

说实话，车企不是不知道亏本卖车是饮鸩止渴，问题是这口毒酒不喝，可能当场就渴死了。过去两年，新能源赛道挤进来的玩家太多，蛋糕就那么大，谁先熬不住谁出局。于是一个比一个狠：A品牌说我们成本控制强，能扛；B品牌说我有资本爸爸，不怕亏；C品牌索性把指导价定得比成本还低，指着售后和积分挣钱。

但这套打法早就变了味。最开始降价还是真金白银的让利，后来演变成各种花式表演——把库存一年的车换个新涂装当新款卖，指导价不变但配置砍半；跟供应商搞以物抵债，用卖不出去的车换人家的零部件，回头再把抵来的车低价甩给二级经销商；更绝的是有些品牌玩“高配充低配”，把原本该卖二十万的车贴上十五万的标，美其名曰让利消费者，其实是生产线停不下来，硬着头皮把车堆进渠道。

这种玩法短期看着热闹，长期全是内伤。经销商被压库压得喘不过气，供应商被账期拖得资金链紧绷，连消费者都学精了——反正你明天还得降，我今天凭什么买？于是价格战陷入死循环：越降越没人买，越没人买越降。

市场监管总局这份指南，等于给这锅沸水直接盖了盖。九种低于成本销售的情形，条条都是车企这些年玩熟的路数。以前顶多被同行骂几句“不讲武德”，现在动辄就是反垄断调查。那些指着烧钱换份额的车企，是时候算算另一笔账了：把对手熬死需要烧多少钱？被监管盯上的罚单又得赔多少钱？

监管的算盘：不是不让降价，是不让往死里卷

很多人看不懂：车企打架、消费者得利，凭什么要管？这话乍一听没错，但那是理想状态的价格竞争。现实中的价格战打到白热化阶段，早就不拼谁家技术好、服务优，而是拼谁家血槽厚、能放血。那些真正闷头搞研发的车企，利润空间被价格战挤压到几乎为零；反倒是擅长资本运作、把成本转嫁给供应商的品牌，活得风生水起。这不是优胜（参数丨图片）劣汰，这是劣币驱逐良币。

监管这次出手，最精妙的地方在于没把路堵死。指南没说不能降价，更没给汽车定价设硬性下限，它只禁了一件事：以排挤对手为目的的亏本卖。换句话说，你清库存可以，你淡季促销可以，你根据原材料波动调整价格也可以——但你不能把价格战打成消耗战，用长期亏损换对手出局。

这就像拳击比赛，裁判不会禁止你出拳，但会盯着你打后脑勺和下三路。那些靠偷工减料变相降价的、靠压榨供应商腾出降价空间的、靠财务手段把亏损藏在表外的，以后都得掂量掂量：这一拳打出去，会不会被裁判直接红牌罚下？

更深一层看，这份指南其实是给整个行业兜了个底。新能源汽车渗透率跨过50%之后，市场从增量博弈彻底转入存量厮杀。这时候如果任由价格战无限蔓延，倒下的绝不只是一两家资金链断裂的车企，还有依附于它们的几千家供应商、几十万名从业人员，以及好不容易建立起来的产业链优势。监管不是不让卷，是不让你往死里卷。

说到底，汽车从来不是靠低价做大的生意。丰田横扫全球靠的不是比福特便宜，比亚迪今天的位置也不是只靠性价比堆出来的。价格可以是武器，但不能是唯一的武器；竞争可以激烈，但不能连底裤都输掉。

市场监管总局这份指南，就像给狂飙的价格战踩了一脚刹车。车里的人或许觉得颠了一下，但总比冲下悬崖强。接下来就看车企们怎么接了——是继续在红海里刺刀见红，还是抬起头看看岸在哪边。至少有一点可以确定：下次再有人喊“亏本卖车”，咱得先问一句：你这是正常促销，还是准备去监管部门报到？