春节营销都在抢顶流，金典直接抢认知

抢姓「马」的明星

抢带「马」字的祝福

抢与「马」有关的谐音梗

如何在最短时间内

借助最有可能掀起最大声量的人或者梗

来抢下最大范围内的曝光

这是马年春节营销进入实质性阶段后

许多品牌都在采取的

一种 「抢顶流」做法

而最近「 金典官宣马斯克 」 这个动作

你能看到它在 「抢顶流」之外

走出了一条 「抢认知」的线路

表面上看，是金典「马年找来马斯克」。

实际上则是，「专业的人做专业的事」。

确认过了，这不是 AI 换脸，这是金典鲜活实打实地把首富的妈妈梅耶·马斯克请到拍摄现场，体验了一把中国年的习俗。

广告片上线以后，光是看网友们的评论，都能笑翻在评论区：

这位可是

埃隆·马斯克的创造者之一

科技大佬搞卫星

优雅妈妈送健康

这叫天地联动

之前以为顶多请个马姓明星

结果直接上首富妈

接这条广告可以肯定

她不是为了钱

送金典鲜活

品首富人生

笑完之后又顿觉金典这次是赚大发了，明明只请了一个梅耶·马斯克，但网友们在讨论时，又好像是请到了两个「马斯克」。

再加上广告片结尾，金典业务部接到的那个神秘电话：「您要买金典？」

这里的「买」，是购买？还是收购？让人遐想连连。

所以金典这番操作哪怕不是一举两得，也至少是把话题度给拉满了。

当其他品牌都在绞尽脑汁搜罗国内的马姓艺人时，它直接把目光放到了国际赛场。

不过，话说回来，金典看中梅耶·马斯克，并不仅仅只是因为她的名字里带了一个「马」字。

更关键的还在于，金典希望在梅耶·马斯克的加持下，能够抢下在牛奶品类里的权威认知和春节礼赠场景中的高端心智认知。

借助梅耶·马斯克的专业度

金典先抢品类的权威认知

区别于娱乐行业的明星，梅耶·马斯克显然不是一位流量明星。

再确切点说，她不是一个大众意义上「被观看的人」，而是一个可以被大众拿来参考的「生活样本」。

因为哪怕没有「首富妈妈」这重身份，普通人都可以从她身上学习到如何长期投入一份事业、如何自律地管理身体、如何用开放的心态社交、如何面对年龄的困扰、如何处理人生的变故与挫折等多方面的能力与定力。

从广告片里也可以看到，金典这一次选中她，一个很重要的原因就在于她是把营养学专业当成一门事业在长期经营，至今投入在这个领域的时间已经超过 50 年。

可以说如果一个牛奶品牌要在明星里去找一个人来做权威认知的背书，梅耶·马斯克几乎是不二的人选。

因为比她有名气的没有她这么专业，比她还专业的不能说没有，但很难有她身上的多元性。

而且也正是她身上的这份多元性，使得但金典在这次传播中，还洞悉到了另一层流量密码。

这两年如果你有去观察就会发现，在国外社交媒体平台上，「成为中国人」< Becoming Chinese >这个话题正在成为一股涌动的风潮。

这个话题下，越来越多外国网友主动分享并践行一些中国人特有的生活习惯。

比如喝热水、穿拖鞋、练八段锦、采用中式饮食结构等等。

同样，金典这支广告片也暗合了这股风潮。

可以看到，它先是结合梅耶·马斯克身上本就具有的热爱探索体质，建立起了一个极具反差感的叙事框架——

一位西方意义上的现代成功母亲，主动拥抱并学习中国的春节文化。

之后在这个框架下，梅耶·马斯克体验剪窗花、包饺子、发红包这样的中国习俗时，便有了一个合理的文化碰撞语境。

而在这个过程中，金典也传递出了一层言外之意：

当下的中国，不再只是被大洋彼岸隔着一层「观看的对象」，而是一个正在敞开怀抱迎接八方来客的「文明体系」。

无论是我们的春节习俗还是东方文化，也都正在成为一种被认同、被借鉴、被融入对方日常的生活方式。

也就是说，借助梅耶·马斯克在营养学领域的专业度背书，金典先抢下品类的权威认知。

再借助梅耶·马斯克的身份多元性，金典得以让自己的品牌身影进入到了一股流行的风潮中。

春节礼赠场景里

金典再抢高端心智认知

另外，广告片里有一段的剧情设计也极富产品策略的指向性：

当梅耶·马斯克在其他中国年俗中感受到了不同的文化差异性时，看到送牛奶时她表示秒懂。

在这一幕，金典借助她的肢体语言，把自己变成了春节礼赠场景中，一种通用的社交语言。

对牛奶品牌来说，春节礼赠这个场景之所以如此重要，是因为谁在这个窗口期占据消费者心目中的第一梯队，谁就有机会在接下来一年时间里，拿下消费者的复购权。

同时在这个窗口期里，春节几乎也是牛奶品牌全年唯一的一次机会，可以用独特的品牌叙事，将自己从一个每天都喝的「功能型产品」，升级成为代表关系、代表情感、代表身份的「社交型礼品」。

毕竟消费者平常可能不会觉得喝一瓶牛奶有什么特别，但一定会反复想起在春节这个时间点上，自己是选哪一款牛奶送给自己最爱和最珍视的人的。

所以当金典真的邀请到梅耶·马斯克来推荐金典时，它其实也相当于通过这个动作，一边加固、一边也再一次抢下它在春节礼赠这个场景中，作为高端牛奶品牌的心智认知。

因为这不单单是来自认同中国文化的梅耶·马斯克的推荐。

这还是来自一位成功母亲、一位优雅长者、一位专业高知、一位全球精英的推荐。

把这些各种高端 buff 叠加在一起，足以打消人们在挑选一款牛奶时，「送不送得出手」的顾虑。

最后，还有一个细节：

广告片结尾，金典借梅耶·马斯克的那封信，表达了一个其他牛奶品牌很少去表达得这么直白的观点——礼物，也能为亲友的团聚再增添一个理由。

特别的是，在其官方小程序的互动中，它还用打造出了一款名为「马四克」的足金项链，为这个理由再做了一层加「马」。

说到底，有时候人们做消费决策时的那个瞬间一点也不复杂。

一种来自外部的价值认证，会让那些本就有市场基础的品牌更容易脱颖而出。

一份可以打开话匣子的礼物，能在瞬间拉近彼此之间的距离。

一个认知的心智一旦抢先建立，品牌就可以获得长久的复利。