年入1856亿、净赚600亿，“穷鬼套餐”助力麦当劳赢回消费者，低价策略赢麻了？

本文为食品内参原创

作者丨李欢欢编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

低价策略让麦当劳重新拉回了部分因通胀而流失的价格敏感型客群，公司2025年第四季度乃至全年业绩因此增长强劲，超出市场预期；在美国等关键市场的同店销售额也迎来了显著回升。

然而，被总部视为“战略胜利”的低价策略也引发了部分特许经营商的不满，后者坚持拥有自主定价权。当低价策略成为业绩增长的核心驱动力，如何平衡好消费者和特许经营商的权益，决定着麦当劳的低价策略还能发挥多少效能。

低价杠杆下的超预期表现

“2025年对麦当劳而言是成果丰硕的一年，我们凭借 ‘价值、营销、菜单创新’ 三位一体的核心策略，实现了全球业务的稳健增长与战略目标的全面落地。”这是麦当劳高层在财报电话会议上给予2025年第四季度及全年业绩表现的一个定调。从多项财务数据来看，相较于2024年的低迷，2025年麦当劳确实打了一场翻身仗。

最新财报显示，2025全年，麦当劳合并营收268.85亿美元（约合人民币1855.95亿元），同比增长4%；全年净利润85.63亿美元（约合人民币591.1亿元），同比增长4%；全年同店销售额同比增长3.1%，‌全球系统销售额‌突破1390亿美元，净增额达90亿美元，同比增长约6.5%；全年经营活动产生的现金流达105.51亿美元，同比增长11.7%。

其中，第四季度的表现尤为亮眼。单季营收70.09亿美元（约合人民币483.77亿元），同比增长10%，超出市场预期的68.3亿美元；单季净利润为21.64亿美元（约合人民币149.36亿元），同比增长7%；调整后每股收益3.12美元，高于市场预期的3.04美元。

更为关键的是，四季度的同店销售额同比大幅增长5.7%，成功扭转了2024年同期0.4%的疲软态势，不仅较第三季度的3.6%显著提升，还远超分析师预期的3.9%。更令管理层振奋的是，全球客流量时隔两年重回正增长，CEO克里斯·肯普钦斯基将其归因于低价策略的奏效：“通过倾听消费者反馈并聚焦性价比，我们成功提升了客流量，强化了价值口碑。”

事实上，梳理麦当劳的财报及公司管理层在电话会议上的发言，不难发现其2025年业绩反弹的一个核心关键词便是“低价”。当然，麦当劳将其称之为“价值策略”或“价值领导力”。

在2024年业绩疲软的压力之下，2025年麦当劳在全球主要市场持续推进“5美元套餐”“10美元吃饱”“随心配1+1”等多个低价套餐，并在部分地区试点会员积分折扣体系。这一策略精准切中通胀环境下消费者对性价比的高度敏感。

其中，美国市场是此轮低价策略的主战场，也是业绩反弹力度最大的市场。2025年第四季度，美国市场同店销售额同比增长6.8%，较2024年同期的-1.4%实现大逆转，也创下两年多以来的最快季度增速。财报明确将这一增长归因于“成功的营销推广活动推动客单价和到店客数双增长”。2025年第四季度，麦当劳在美国市场启动了5美元套餐、Monopoly促销、Grinch套餐等多个超值套餐，有力地拉动了门店销售额。

从全年维度看，美国市场同店销售额同比增长2.1%，成功实现由负转正。

强势复苏下的“单引擎”隐忧

美国市场强势反弹的同时，国际运营市场和国际特许开发市场也在全线回暖。其中，国际运营市场（International Operated Markets）涵盖澳大利亚、加拿大、法国、德国、意大利、英国等成熟餐饮市场。2025年第四季度，该市场同店销售额同比增长5.2%，较2024年同期的0.1%显著加速；全年同店销售额同比增长3.2%，表现优于美国本土市场。

包括日本、中国及其他新兴市场在内的国际特许开发市场（International Developmental Licensed Markets），2025年第四季度同店销售额同比增长4.5%，全年增长4.6%，在三大区域中全年增速居首。

针对中国市场的业绩，麦当劳并未在财报中单独披露，只表示中国合资公司的权益收益同比提升，且中国是国际特许开发市场中唯一实现中高个位数增长的市场。

不仅如此，中国还是麦当劳国际开发授权市场中门店数量最多的市场。截至2025年底，麦当劳全球门店总数达到45356家，净增1879家，其中国际开发授权市场新增1397家；中国门店达7740家，全年净增920家，贡献了国际开发授权市场的主要增量。

在2026年的全球门店扩张计划中，中国仍将扮演着关键角色。按照麦当劳的规划，2026年，公司计划在全球范围内新增2600家餐厅，其中中国市场计划新增1200家门店，长远目标是在2028年达到万店规模。

多个市场业绩的反弹，给予了麦当劳扩张的信心。

在2026年的业绩指引中，麦当劳表示，今年的资本支出预计为37亿—39亿美元，重点投向新门店扩张与数字化基础设施升级；另外，门店净扩张预计为固定汇率下的系统销售额贡献2.5%的增长。

可以看出，规模扩张仍然是麦当劳业绩增长的重要引擎。这意味着，对于严重依赖特许经营模式的麦当劳来说，加盟商的信心至关重要。同时，这也意味着，在持续的低价策略之下，美国等主要市场的业绩能否持续增长取决于两个关键变量，一是总部愿意为低价策略投入多大规模的营销预算，二是加盟商在利润承压下还能配合多久。

过去的2025年，麦当劳为加盟商的超值套餐提供了不少补贴，但这种补贴正在逐渐减少，CEO克里斯·肯普钦斯基也在电话会议上表示，“我们不会长期补贴定价”。

事实上，低价策略在为麦当劳2025年业绩做出大贡献的同时，也引发了部分加盟商的不满，尤其是美国的加盟商们曾多次对总部统一的折扣政策表达过强烈不满，并通过协会与总部展开博弈。

可以想象，如果如克里斯·肯普钦斯基所言，2026年麦当劳减少定价补贴，那在利润承压之下，加盟商的配合意愿势必减弱。这也意味着，麦当劳想维持业绩的持续增长，必须为低价策略寻找一个可持续的、不需要总部持续买单的新形态。