保健品暴利揭秘：脑白金到Swisse的安慰剂真相

从脑白金到Swisse，深扒保健品暴利史：你买的“神药”，大多是安慰剂

“熬最晚的夜，吃最贵的护肝片。”

这句流行语，精准地刻画了当代年轻人的“朋克养生”现状。在小红书和直播间里，不仅有保温杯里泡枸杞的中年人，更有大批囤积着葡萄籽、褪黑素、胶原蛋白的90后、00后。

当我们在双十一疯狂剁手，把五颜六色的瓶瓶罐罐堆满床头柜时，一个幽灵般的问题始终盘旋在头顶：这玩意儿，到底是不是智商税？

有人说它是现代炼丹术，有人说它是高价安慰剂。从90年代风靡全国的“中华鳖精”，到如今跨境电商爆火的澳洲网红药，中国保健品市场走过了光怪陆离的三十年。这背后，是一部关于暴利、监管博弈与国民健康焦虑的变迁史。

把时钟拨回上世纪90年代，那是中国保健品最疯狂的“草莽时代”。

彼时，电视广告是唯一的真理。最著名的案例莫过于“中华鳖精”。在那个马家军称霸世界田坛的年代，马教练一句“我们常喝中华鳖精”，让这款产品一夜之间家喻户晓。后来的调查揭开了令人咋舌的真相：所谓的鳖精，不过是糖精合成的红糖水。偌大的厂区里，据说只有一只鳖，还仅仅是用来观赏的。

那是“神药”横行的年代。三株口服液打出了“有病治病，无病强身”的口号，靠着地毯式的广告轰炸和农村包围城市的战术，创造了惊人的销售神话。直到湖南一位老人因服用三株身亡的事件曝光，这个庞大的商业帝国才轰然倒塌。

于是，“蓝帽子”制度应运而生。

进入21世纪，随着央视广告管制的加强和“蓝帽子”门槛的提高，保健品换了个活法。

第一个变局是直销的兴起。伴随着90年代末的下岗潮，安利、完美等外资直销企业进入中国。它们避开了大众媒体的审查，利用线下的“人传人”模式，将维生素、蛋白粉等概念植入千家万户。这种模式虽然争议不断，但客观上完成了中国人的第一次营养学启蒙。

第二个变局则发生在药店。2005年以后，随着国家推行“医药分家”和严格控制药品价格，药店单纯靠卖药很难赚钱。为了生存，药店开始把高毛利的保健品摆上C位。

这解释了为什么你去买感冒药，店员总会热情地推荐维生素C；你去买降压药，店员会顺便推销鱼油。汤臣倍健等国内头部品牌正是抓住了这一波渠道红利，通过药店的高密度覆盖和医保卡刷卡（早期政策宽松时）的便利，迅速占领了市场。

这个阶段的保健品，依然带有一种“礼品”属性。脑白金那句“今年过节不收礼”，洗脑了整整一代人。买的人不吃，吃的人不买，这种错位的消费场景，注定了产品更重包装而轻功效。

真正让保健品从“礼品”变成“日用品”，从“老年收割机”变成“年轻时尚单品”的转折点，是2015年前后跨境电商的爆发。

这是一个非常有趣的现象。在国内，保健品的监管是“白名单制”，只有国家批准的原料和功能才能宣传。但在国外，很多国家实行的是“黑名单制”，法无禁止即可为。这就导致了很多在国外很火的成分（如辅酶Q10、葡萄籽、蔓越莓），在国内因为拿不到“蓝帽子”而无法生产销售。

跨境电商成为了一个完美的“监管飞地”。

通过保税仓模式，海外品牌可以直接触达中国消费者。Swisse、Blackmores等澳洲品牌，乘着代购和社交媒体（如小红书）的东风，迅速席卷中国。它们不再讲“延年益寿”的老故事，而是用“美白”、“抗糖”、“护肝”等概念，精准击中了年轻女性和打工人的痛点。

这一波浪潮，彻底重构了中国保健品市场。以前是药店导购追着你推销，现在是年轻人在直播间里主动抢购。消费逻辑也变了：不再是为了送礼，而是为了“悦己”和“代偿”。

什么是代偿？就是明知道熬夜伤身，但改不掉，所以吃两颗护肝片求个心理安慰；明知道甜食吃多了老得快，但戒不掉，所以吞两颗抗糖丸抵消罪恶感。这种心理，支撑起了如今千亿级的跨境保健品市场。

回到最初的问题：保健品是智商税吗？

业内人士的共识是：经过科学验证的正规产品不是智商税，但消费者的“用法”和“期待”往往交了智商税。

保健品（Supplements）的本质是膳食补充剂，它的作用是修修补补，而不是力挽狂澜。它不像退烧药，吃下去半小时就见效。它的反馈周期很长，可能需要几个月甚至几年才能体现出差别。

更尴尬的是，保健品不仅反馈慢，还“反人性”。

护肤品抹在脸上，香香润润，有即时的愉悦感；而保健品每天要吞服一大把胶囊，像吃药一样痛苦。据统计，绝大多数年轻人买保健品都是“三天打鱼，两天晒网”，根本坚持不到起效的那一天。

正如业内流传的一句话：“保健品是蚂蚁市场。”需求极度分散，有人补钙，有人护眼，有人养胃，且很难建立绝对的品牌垄断。大家都在频繁地更换品牌和成分，试图寻找那个不存在的“速效救心丸”。

在泡沫褪去之后，如果我们想真正为健康投资，应该如何从琳琅满目的货架上做出选择？基于行业数据和科学实证，以下几个方向或许更值得关注：

1. 复合维生素（多维）：被低估的“基石”。很多人觉得吃饭就能摄取营养，没必要吃维生素。但残酷的现实是，由于现代农业的催熟技术和土壤退化，如今一颗苹果的营养含量可能远不如50年前。对于外卖党和饮食不规律的打工人，一颗复合维生素是性价比最高的“兜底”方案。

2. 鱼油：心血管的“润滑剂”。中国人的饮食结构中，红肉（猪牛羊）摄入较多，深海鱼摄入普遍不足，导致Omega-3脂肪酸缺乏。对于长期用脑、关注心血管健康的人群，高纯度的鱼油（注意看EPA和DHA含量）是为数不多有坚实临床证据支持的补剂。

3. 氨糖与辅酶Q10：老龄化的“刚需”。随着中国步入老龄化社会，两类产品正迎来爆发。一是针对关节磨损的氨糖，因为软骨磨损是不可逆的生理过程；二是针对心脏供能的辅酶Q10。这两类产品在欧美和日本市场，复购率远高于花里胡哨的美白丸，因为身体的疼痛和不适是最诚实的反馈。

商业的演进，本质上是捕捉人性的弱点与渴望。从“中华鳖精”的骗局，到“脑白金”的送礼焦虑，再到如今“Swisse”们的容貌焦虑，保健品换了包装，但人们对健康和长寿的渴求从未改变。

在这个充满不确定性的时代，为健康花钱没有错。但请记住，健康是综合维度的产物。

再昂贵的护肝片，也抵消不了长期熬夜的伤害；再神奇的减肥药，也比不过规律的饮食和运动。真正的“神药”，其实是你的自律、睡眠和好心情。至于那些瓶瓶罐罐，它们只是生活锦上添花的点缀，而非雪中送炭的救星。