Autodesk首席营销官揭秘Sydney Sweeney牛仔裤广告成功奥秘

营销人员 正在引领文化讨论——他们的成功和失误都很重要。但哪些活动正在制造健康的紧张感？什么时候撤回品牌重塑比较合适？ Autodesk 首席营销官 Dara Treseder 分析了来自 2025 年最引人注目的活动的 品牌 和营销经验教训，毫不掩饰地分享了她对从 Sydney Sweeney 到 Cracker Barrel 等的看法。

这是一个来自 Rapid Response 的采访的节选，由前《Fast Company》主编罗伯特·萨菲安主持，并在 2025 年旧金山的 Masters of Scale 峰会上现场录制。来自 Masters of Scale 播客团队的 Rapid Response 特色是与当今顶尖商业领袖进行坦诚的对话，讨论实时挑战。无论你在哪里听播客，记得订阅《Rapid Response》，这样就不会错过任何一集了。

[Sydney Sweeney 的 American Eagle 广告] 引发了关于“牛仔裤”和“基因”的争议和讨论。你我之前谈过什么是健康的紧张感和有毒的紧张感。那么，这算是健康的紧张感还是有毒的紧张感？

健康的紧张感是推动品牌和业务向前发展的紧张感。优秀的作品总是要有紧张感。如果没有紧张感，它就不是伟大的作品，也不会引发对话。当健康的紧张感推动品牌和业务向前时，它超越了意识，推动实际的客户获取和业务成果。有时候你可能只是提高了意识，却没有带来客户，反而导致了疏离。

所以，这就是它从健康变成有毒的地方。我觉得他们在紧张感上做到了，但这算健康吗？有很多疏离。在这个高度两极化的世界里，你根本不需要焦点小组就能知道，当你使用“基因”这个词时，我指的是 G-E-N-E-S，然后你只展示一个人口统计群体，他们会有自己的想法，对吧？而且围绕这个话题会有很多讨论。你不需要做焦点小组或花费数十万美元进行研究就能得出这一点。

所以有些人感到被疏远。整体的认知是否推动了品牌的获取？我们还不知道。我认为一个很好的例子是 Gap 这个品牌，它积极参与了对话，并推动了认知和品牌获取。他们与 Katseye 有一个反向宣传，这推动了很多获取，而且 Gap 在 TikTok 上的销售额也大幅上升。所以这是一个健康的紧张关系的例子。

利用这种紧张来帮助？

以健康的方式利用这种紧张关系，不仅推动认知，还能促进品牌获取。我认为，过去那种‘所有宣传都是好宣传’的时代已经一去不复返了。有些宣传其实是没必要的，你懂我意思吗？

好吧，让我们试试。我们来看看第二个。当 Cracker Barrel 的粉丝对这个老标志的去除做出反应时，是吧？他们选择离开了——我们也看到其他品牌像 HBO 一样回头，比如 Max，是吧？那么，你知道有没有这样的情况，感觉这是我正在失去的文化对话？我无法引导这个对话，反而只是犯了个错误。

首先，品牌拥有很大的影响力，因为当我们看到从总统到你的理发师都在评论某个品牌时，这就触动了人们的心弦。我想说的是，作为一个品牌，Cracker Barrel的销售额一直在下降。这就是他们所说的：“我们能做些什么来点燃或激发业务的下一个增长浪潮？”

所以我们必须赞扬他们说：“嘿，我们不能继续沿着现在的方向走下去。我们需要改变一些东西。”现在，当你在发展一个品牌时，你要么适应，要么作为一个品牌就会消亡。你必须不断进化。因此，他们得出结论：“我们需要进化。”现在，品牌的核心和灵魂到底是什么？因为归根结底，品牌是什么？品牌是我们所做承诺和提供体验的总和。这就是品牌的本质。品牌的灵魂和核心就在这里。

对于Cracker Barrel来说，它围绕着南方的热情好客和舒适感。这是绝对不能妥协的。我觉得关于logo的变化，大家都能看到第二个logo。它并没有真正体现出南方的热情好客。

它并没有真正传达出任何东西。它看起来相当干净。

这并不是在大喊。这可能是 Panera Bread，你懂我意思吧？所以，如果你一看到这个就觉得它在改变南方的热情好客和舒适感。那么突然间，你开始质疑这个品牌将会带来什么？这会影响客户的信任，因为你正在改变一些过于核心的东西。

所以我觉得 Cracker Barrel 明白了，“嘿，这太核心了。我们不能碰这个。让我们看看其他可以发展的东西。”所以我会给他们点赞，因为他们说，“嘿，我们听到了，我们不会去碰品牌的核心或灵魂。我们会发展其他东西。”我不觉得这是一种妥协。我认为这是聪明的。我认为这是对品牌的良好管理。我们并不生活在一个完美的世界里。我们都会犯错误。我很欣赏他们的勇气，敢于说，“嘿，我们搞砸了这个。我们会回去。”

好的，这是一张英国街头服饰设计师 Tega Akinola 的照片。它是 Autodesk “让一切成为可能” 活动的一部分。现在，品牌之间的合作变得非常重要。那么品牌如何与创作者、名人建立最真实的合作关系？我们如何确保做出正确的选择，以获得合适的 ROMI，也就是市场投资回报？

是的。给我看看 ROMI。一切都必须从商业影响开始。首先，你必须弄清楚这将如何推动我的品牌目标，并最终推动我所追求的结果？所以你需要关注三个关键因素。

首先，这算不算广告呢？它必须既是一个广告，又是一个构建。它不应该是贬低的内容。老实说，如果它只是保持中立，那就干脆别做了。用你的资源去做其他事情。所以，这个广告和构建真的很重要。第二件事是，你需要推动的不仅是覆盖面，还有共鸣，因为覆盖面并不等于共鸣。你不能为了覆盖面而牺牲共鸣。因为如果你没有同时获得共鸣和覆盖面，最终就无法接触到新的目标受众，也无法扩大受众群体，从而获得所需的商业结果。我认为第三件事是，任何合作都要符合更大的目标，成为力量的倍增器，而不是分割器。

所以，这就是你需要关注的第三件事。我觉得当你检查这三个要素时，无论是和创作者合作，还是品牌合作，这就是你获得投资回报率（ROMI）的方法。如果你在想，‘那数学应该怎么算呢？’我喜欢用1:3的比例。所以，如果我花一美元，我希望至少能赚到3美元。如果赚不到3美元，那可能有更好的投资方式。