2025，西贝、钟薛高、绝味……十大消费品牌的生死劫

作者 | 蓝鲨消费 张二河

冰与火之歌

站在2026年的起点回望2025年，中国消费市场呈现出前所未有的"冰与火之歌"景象。

如果只看A面，这似乎是一个"最好的时代"。港交所的铜锣声此起彼伏，新茶饮巨头们争先恐后地冲向二级市场，蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金的股价走出了一条令科技股都汗颜的昂扬曲线。

然而，翻开B面，2025年却是一场惨烈的"大出局"。曾经的"独角兽"们接连倒塌，从"雪糕刺客"钟薛高的最终清算，到"烘焙第一股"克莉丝汀的彻底谢幕，再到无数曾经融资过亿的网红餐饮品牌在2025年的寒风中关店、欠薪、破产。

不仅如此，一贯高涨的白酒等传统行业也在深度调整。在政策调控、消费迭代、供给过剩三重力量交织下，白酒行业的产能冗余、消费动能衰减、渠道矛盾激化等挑战在2025年集中爆发，使得白酒行业呈现出周期性低谷的鲜明走势。

2025年，有哪些企业在通过黎明的道路上遭遇困境？

十大消费品牌坍塌记

1、老板"不服输"的西贝

如果说2025年，谁曾经站在了风口浪尖，西贝可能是其中之一。这家经历了30多家风雨的老牌餐饮集团，在2025年突然陷入了一场信任危机。

一切的转折点发生在2025年9月10日。知名人物罗永浩在社交平台公开发声，吐槽与同事在西贝用餐时发现 "几乎全是预制菜"，并直言菜品定价过高。他进一步呼吁立法强制商家标注预制菜使用情况，这一言论迅速将西贝推至舆论的风口浪尖。

面对汹涌的质疑，贾国龙采取了强硬回应策略。他不仅在门店拍摄视频，扬言"宁可生意不做，也要和罗永浩打官司到底"，甚至动员一万八千名员工参与"对抗网络黑嘴"。

为自证清白，西贝开放了全国门店的后厨供媒体参观。然而，直播中出现的袋装鸡汤、冷冻鱼及保质期长达两年的西兰花，与贾国龙宣称的"一道预制菜都没有" 的说法形成矛盾。

面对持续的经营压力，西贝被迫启动自救。创始人"闭麦"、大幅降价与让利、厨房透明化改革等同步推进，这些措施短期内带来了一定效果。然而，随着贾国龙确认关闭全国102家门店，并再次向罗永浩"开炮"，又一波关于西贝"预制菜"的舆论汹涌而来。

贾老板的"不服输"，带来的是西贝"手工现炒"的宣传与中央厨房复热模式之间的矛盾被反复曝光，长期建立的信任基础遭遇了崩塌。

值得关注的是，过去十年间，西贝在新品牌孵化上投入巨大却收效甚微。从燕麦工坊、麦香村、超级肉夹馍到功夫菜、贾国龙中国堡等多个项目，均未成功建立起第二增长曲线。

2、市值跌去97%的海伦司

"小酒馆第一股"光环，距离海伦司已经越来越远。2021年，在港交所敲钟几个小时后，海伦司市值涨超三百亿。但如今，海伦司的市值仅为11.26亿港元，较上市首日已经跌去了97%。

（AI生成）

海伦司的困境，在前几年的疯狂扩张中已经初见端倪。当海伦司门店数量从2020年的351家激增至782家，原料、人力、租金成本都在激增。2021年，海伦司净亏损达2.3亿元。

而当2022年线下彻底"停摆"之后，海伦司靠规模换利润的这条路同样停摆。2022年，海伦司新开了179家酒馆，关闭194家。而关停的194家店，一次性计提资产减值损失、处置资产损失等8亿多元。

随后的日子里，海伦司尝试过开烧烤店；尝试过把目光聚焦到下沉市场，继续凭借性价比吸引小镇青年；并将直营为主的重资产模式，调整为偏向加盟……但实际情况，依旧是收效甚微。

以聚焦下沉市场为例，2025年上半年，海伦司三线及以下城市门店数量增至402家，占门店总量的近70%，相比2024年同期的323家增长明显。但下沉市场的盈利能力令人担忧。2025年上半年，下沉市场单店日均销售额仅为7700元，尽管较上年同期的7200元略有提升，但增长动力明显不足。

过度依赖单一业态与低价策略是海伦司的核心问题。低单价酒饮虽然降低了年轻人的社交成本，但也带来了持续的成本管理难题。同时，海伦司以自有品牌的啤酒和饮料为主，在消费者追求多样化、个性化微醺体验的今天，产品创新不足。

3、巨头夹击下的叮咚买菜

2025年11月，叮咚买菜发布了第三季度财报，实现了连续十二个季度的Non-GAAP盈利。然而，华尔街对此反应冷淡。其股价较上市初期近46美元的高点，已暴跌超过90%，市值徘徊在5亿美元以下。

叮咚买菜的故事曾是一场关于规模的狂想曲。2021年，其前置仓数量一度接近1400个，覆盖全国37座大中型城市，与每日优鲜并称前置仓"双雄"。随着每日优鲜在2022年因资金链断裂突然崩塌，为整个行业浇下一盆刺骨的冰水。叮咚买菜不得不调转船头，启动了一场持续数年的战线收缩。

自2022年起，它陆续撤出天津、安徽、河北、成都、重庆、广州、深圳等地，如今，其业务已全面退守至江浙沪一带，从"大而全"转向被迫的"小而美"。这场"断臂求生"虽然换来了盈利，但也彻底浇灭了资本市场对其全国性平台和高速成长的想象。

更可怕是是来自互联网巨头的"降维打击"。美团、阿里、京东在2025年发起的即时零售大战，动辄投入数百亿补贴，其平台内的生鲜品类订单大幅增长，严重分流了垂类平台的用户和订单。

随着即时零售大战愈演愈烈，叮咚买菜在2026年2月5日被爆出以7.17亿美元（约合人民币50亿元）卖给美团，这可能是它最好的结局。

4、两度"卖身"未果的良品铺子

2025年12月16日晚间，一则公告再次将良品铺子推至聚光灯下：广州轻工放弃入主良品铺子，并要求解除股权转让协议，索赔2073万元。这已是继2025年10月武汉国资旗下长江国贸"退出"后的又一次资本离场。

（AI生成）

一年内，两度"卖身"未果，在其背后，是良品铺子全年股价一路下行、门店两年锐减超千家、业绩陷入全面亏损的残酷现实。

2025年前三季度，良品铺子实现营收41.4亿元，同比大幅下滑24.45%；归母净利润直接转为亏损1.22亿元，同比下降730.83%。

更让人担忧的是现金流和运营效率。前三季度存货周转天数从上年同期的35.13天拉长至45.97天，增加超过10天。这意味着存货变现能力减弱，公司可能正面临产品滞销的困境。

曾经倚仗的庞大线下网络正在快速收缩。截至2025年三季度末，良品铺子全国门店仅剩2227家。这比2023年三季度末的3344家，整整减少了1117家。

代工模式带来的品控风险也时常显现。在黑猫投诉平台上，关于良品铺子的投诉超千余条，内容多涉及吃到异物、食品发霉变质等问题。

这个曾经代表"高端零食"的行业标杆，在消费趋势转向极致性价比的时代浪潮中，似乎还没有找到属于自己的救生圈。

5、被戴帽的"鸭脖大王"

2025年9月23日，昔日"鸭脖大王"绝味食品的股票简称变更为"ST绝味"，正式戴上了"其他风险警示"的帽子，股价当天开盘即告跌停。从2021年市值突破635亿元的高光时刻，到如今市值缩水超八成，股价自高点累计下跌超85% ，绝味的坠落轨迹清晰而残酷。

戴帽的直接原因是长达五年的财务"失真"——2017年至2021年间，公司因未确认加盟门店装修业务收入，导致各年年报少计营业收入，最终遭监管罚款850万元。

监管的利剑落下，只是撕开了这家万店巨头困境的一角。2025年前三季度，绝味食品交出了一份上市以来最艰难的成绩单——公司营业收入为42.60亿元，同比下滑15.04%；归母净利润2.80亿元，同比锐减36.07%。这已是公司连续第二年陷入 "营收净利双降" 的窘境。

加盟商的加速离场，成为绝味2025年最刺眼的伤口。数据显示，截至2025年10月初，绝味在营门店数仅剩约10600家。这意味着在不到一年时间里，其门店总数锐减了超过5000家。门店的批量关闭，直接导致其核心卤制食品销售收入在2025年前三季度减少近7亿元。

当三只松鼠、王小卤等休闲零食品牌，通过便携包装和线上营销，不断蚕食传统卤味的零食市场份额，绝味长期依赖鸭脖、鸭掌等老产品，在层出不穷的虎皮凤爪、热卤拌粉等新品面前，显得老态龙钟。

6、亏损超16亿元的"高端家居第一股"

2025年12月17日晚间，昔日"高端家居第一股"美克家居发布公告，筹划跨界收购一家深圳高速铜缆龙头公司的控制权。这则看似平常的商业公告，实则是一家累计亏损超16亿元的老牌家居企业，在深陷欠薪、关店、债务危机的绝境中，向完全陌生的科技领域抛出的最后一根救命绳索。

（AI生成）

美克家居的财务数据，讲述了一个节节败退的故事。从2022年到2024年，公司累计亏损超过16亿元，且亏损额逐年扩大。2025年前三季度，情况并未好转，营收继续下滑，尽管归母净利润同比减亏50.04%，但仍亏损2.20亿元。

作为以"美克美家"直营店为核心的高端品牌，门店曾是品牌形象与销售的生命线。然而数据显示，其国内直营门店数量从2023年的141家锐减至2024年的111家，一年内关闭了30家。2025年上半年，又关闭了4家低效门店。加盟店的收缩更为严重，从293家减少到216家。

持续的亏损和渠道收缩，将美克家居推入了严重的资金链危机。截至2025年6月底，公司货币资金仅剩1.56亿元。但同期，短期借款和一年内到期的非流动负债合计高达18.3亿元。这意味着，公司的现金储备已远不足以覆盖即将到期的债务。

资金链断裂直接引发了社会危机。2025年，美克家居及其核心品牌"美克美家"被曝大面积拖欠员工薪资，涉及员工超200人，欠薪总额超千万元。部分员工从2024年起就被延迟发薪，欠薪时间长达数月。数十家供应商的货款被拖欠。天眼查数据显示，美克家居2025年新增开庭公告远超往年，多涉及劳动争议和合同纠纷。

进入2026年初，美克家居的调整更为剧烈。公司披露，旗下两家全资子公司已自2026年1月1日起停工停产。这两家工厂主要服务公司内部客户，但近年来产能利用率平均不足20%，2025年前三季度合计亏损0.68亿元。

7、创始人出局的妙可蓝多

作为一家曾经市值超300亿的公司，妙可蓝多在2026年开年就迎来了创始人被资本"请"出董事会的终局。

从业绩上来看，妙可蓝多并不"逊"。2025年前三季度，妙可蓝多实现了39.57亿元的营业收入和1.76亿元的净利润，后者同比飙升106.88%。

然而，公司业绩的"好转"并非来自市场竞争力的提升，而是依赖于不具可持续性的成本红利与费用收缩。

自2023年起，公司开始大幅缩减营销开支。但这种"以牺牲长期品牌建设换取短期利润"的做法，已开始影响市场份额——2025年上半年，上半年企业奶酪品类市占率从28%降至24%，被竞争对手逐步蚕食。

妙可蓝多近70%的营收依赖奶酪棒产品，而中国奶酪市场约70%的份额也由"儿童奶酪棒"支撑。然而，随着乳业巨头的集体入局，曾经的蓝海市场已成红海血战，奶酪棒均价也同比下降。

值得关注的是，创始人柴琇曾立下雄心勃勃的"军令状"：2025年至2027年，公司累计营收目标不低于199亿元。这意味着公司每年需保持不低于16%的营收增速。

但从实际经营数据来看，这一目标几乎难以落地。2025年上半年，妙可蓝多实现营收25.67亿元，同比仅增长7.98%，不足目标增速的一半。2025年第三季度，公司营收为13.90亿元，同比增长14.22%，其核心奶酪业务第三季度收入为11.66亿元，同比增长22%。尽管有所提升，但距离目标增速仍有差距。

这或许是柴琇出局的原因之一。但值得关注的是，就在创始人被免职的同一天，妙可蓝多披露的另一则公告显示，因涉及并购基金相关债务问题，柴琇未履行此前作出的补偿承诺，公司已提起仲裁。

公告显示，由于公司参股的上海祥民股权投资基金合伙企业（有限合伙）（简称"并购基金"）及其下属主体担保的吉林省耀禾经贸有限公司逾期未清偿其对内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（以下简称"内蒙蒙牛"）负有的债务。内蒙蒙牛已获仲裁支持，有权就相关担保股权变现款项优先受偿。

妙可蓝多表示，此前柴琇曾出具书面说明并承诺，若因并购基金担保事项导致妙可蓝多遭受损失，其本人将予以足额补偿，确保公司不受损失。但截至目前，柴琇既未履行该补偿承诺，也未提供明确的履约方案。

这笔高达7亿元的债务违约如果无法收回，妙可蓝多的利润水平将迎来上市以来的低点。这可能才是柴琇出局的最直接原因。

8、"崩塌"的75亿估值"网红顶流"自嗨锅

昔日的"网红顶流"自嗨锅走到了破产的边缘。

（AI生成）

目前，自嗨锅关联公司杭州金羚羊已关联6条被执行人信息，被执行金额超过1.4亿元；历史被执行人信息达16条，累计金额超3.2亿元；同时还有9条失信被执行人信息，涉案金额超5879万元，以及26条股权冻结信息。

曾经，作为"一人食"场景的代名词，自嗨锅创下了多项行业纪录：天猫旗舰店21分钟销售额破亿，10分钟卖出500万桶产品。

在2018年至2021年期间，杭州金羚羊完成五轮融资，总融资金额超5.5亿元。在市场和资本的推动下，2020年自嗨锅的估值就已经高达5亿美元，2021年更是号称超过10亿美元（约合人民币75亿）。

表面繁荣之下，暗流早已涌动。自嗨锅重营销轻产品，护城河脆弱。2021年，自嗨锅的品牌宣传费高达1.56亿元，运营推广费8957万元，两项合计占营收近25%。但产品层面的投诉不断，黑猫投诉平台上有超过600条投诉。此外，一盒自嗨锅售价普遍在30-40元。这个价格在一线城市可点一份不错的麻辣烫外卖，消费者开始计算："花40块钱吃一堆料理包和粉丝，真的值吗？"

当2022年社会生活回归常态，外卖恢复便捷，消费者对"囤货"和"自热"的需求锐减，市场大盘增速断崖式下跌。

为争夺市场，品牌们陷入惨烈的价格战。自热火锅单件均价从2023年一季度的17.28元，跌至2024年四季度的15.42元；自热米饭从13.49元跌至不足12元。

与此同时，拼多多、抖音等平台上的白牌产品，凭借极致性价比（均价不到7元）快速崛起，对自嗨锅等品牌形成"降维打击"。

2025年的自嗨锅崩塌，像一面镜子照出了新消费浪潮中的普遍困境。

9、走向破产的钟薛高

2025年7月，上海市第三中级人民法院发布公告，因无法清偿到期债务且资产不足以清偿全部债务，钟薛高食品（上海）有限公司被债权人申请破产。这家曾被誉为"雪糕界爱马仕"的网红品牌，从2018年创立到2025年走向破产，仅用了七年时间。

曾经，钟薛高标志性的瓦片造型雪糕曾遍布线上线下渠道，2021年销售额突破10亿元。但随着2022年"火烧不化"和"雪糕刺客"舆论风波的爆发，公司迅速陷入困境。

钟薛高的困境首先源于其价格定位与产品价值的严重脱节。创始人林盛曾宣称"钟薛高最贵的一支卖66元，成本就40元，你爱要不要"，这种傲慢态度直接激怒了消费者。

但事实上，以售价22元的雪糕为例，产品成本（原料+生产+研发）不足零售价的20%，其余多为营销、物流成本和品牌溢价。公司后来被曝出原料宣称与实际不符：宣称"日本薮北茶"实为混合茶种，宣称"特级红提"实为散装一级。

（AI生成）

这种价值错位在消费端引发了强烈反弹。调研数据显示，超过70%的消费者倾向选择5元以下雪糕产品。而愿意为20元以上雪糕买单的消费者仅占1.8%。

钟薛高也曾试图调整策略，推出定价3.5元的子品牌Sa Saa，但品牌信誉崩塌后已难以挽回市场。低端产品线反而让原有消费者意识到钟薛高的暴利，进一步损害品牌形象。

这家曾经年销10亿元的网红品牌，如今已从便利店冰柜中彻底消失，仅在天猫旗舰店留下三款口味雪糕，作为其存在过的最后痕迹。

10、背负8.15亿元债务"跨境电商第一股"

2025年底，一份来自破产管理人的公告，为昔日"跨境电商第一股"环球易购的商业故事，写下了冰冷注脚：公司破产清算后累计背负8.15亿元债务，而最后可供分配的全部财产仅900万元。

环球易购的起点很高，几乎踩准了跨境电商爆发的每一个节点。2014年，当赛维、有棵树等同行还在为融资奔波时，环球易购已成功"借壳"——被上市公司百圆裤业以10.32亿元收购，次年更名为"跨境通"，成为A股首家上市的跨境电商企业。

借助资本力量，环球易购开启了狂飙突进。其营收从2012年的1.98亿元，猛增至2017年的114.41亿元，年均复合增长率高达146%。

环球易购的崛起与崩塌，都深深刻着"铺货模式"的烙印。在行业早期，这是一种高效打法：在亚马逊、eBay等第三方平台开设大量店铺，像"网上百货商店"一样上架数十万甚至百万计的商品，利用中国供应链的价格优势和信息差赚取利润。

但这种模式的弊端同样致命——它重规模、轻运营，没有自己的产品和品牌护城河。随着竞争加剧，价格越来越透明，利润被持续压缩。更重要的是，海量SKU必然导致巨大的库存风险。

2019年，风险全面爆发。为清理积压的滞销存货，环球易购进行了大规模的买赠促销，同时计提了大额存货跌价准备和坏账准备。仅此一项，就导致母公司跨境通当年巨亏27.08亿元。

面对危机，环球易购尝试自救：一方面，公司曾试图转型，培育以快时尚品牌Zaful 为代表的自有品牌业务。Zaful一度表现不俗，甚至跻身"2021年BrandZ中国全球化品牌50强"。另一方面，公司也采取了更直接的"断尾"措施——将服装事业部独立，并与环球易购主体进行切割。

然而，这些"未来业务"的潜力，已无法挽救主体因"铺货模式"遗留下来的库存重压和资金链崩盘。最终，这家比SHEIN成立更早的行业开拓者，曾创造过年营收超百亿、带动实控人问鼎山西首富，倒在了2025年。

小结

回望2025年，过得"不如意"的品牌远不止以上十个那么简单。如果可以，这份名单可以变得更长，比如曾创造过单店估值过亿的神话的虎头局彻底消失在了商业版图上，那些曾经在2021年被资本疯狂争抢的"新中式面馆"——陈香贵、马记永、张拉拉等，虽然没有完全消失，但都迎来了大规模的闭店潮和估值归零……

如果说2018年是新消费的元年，那么2025年就是它的"墓碑"。这一年，关于"高价、网红、流量"的最后一点幻想被彻底击碎，甚至原本曾经高居消费顶流的茅台等白酒品牌跌下神坛，其中最大的受害者可能要属洋河股份。

2025年前三季度，洋河股份营业收入180.9亿元，同比下降34.26%；归母净利润39.75亿元，同比降幅达53.66%。品牌焕新不足、渠道库存压力大、经销商体系结构性失衡等问题，直接导致了洋河股份董事长张联东的离任，一大批管理层出现变动。

2025年，无论是网红品牌，还是传统品牌，似乎都在经历一场变革。在这场变革中，一些虚胖的浮沫被筛去，留下真正坚实的骨骼。